疫情下社區團購發展模式策略分析

陳佳

【關鍵詞】疫情下;社區團購;發展模式

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0133-03

2020年12月開始，國外新冠肺炎疫情出現又一輪爆發高峰期。國內疫情雖然也會有零散病例出現，但總體可防可控。經過這次疫情，人們的思維方式、生活習慣產生了很大的變化。社區團購以微信為載體和社區作為電商、社交、零售、生活服務等各種場景的入口，2020年發展迅速，站到了風口上[1]。

1 疫情下社區團購發展現狀

1.1 社區團購平臺掀起價格戰

2020年，受新冠肺炎疫情影響，社區團購逐漸火爆，“美團”“滴滴”“菜鳥驛站”等強勢入局，都想在這個領域施展拳腳。社區團購集“采、集、配”和預售的模式，創業門檻低;社區團長角色多為小區居民，團長和顧客間容易形成信任感，降低獲客成本;社區團購選擇的商品也多為生活剛需產品，用戶的轉化率、復購率都高于普通零售模式。社區團購融合了當下互聯網最火熱的“新零售”與“社交電商”概念，備受線上電商行業和線下實體零售行業關注。

于是巨頭和資金來了，投資、挖人、燒錢、補貼……資本那一套卷土重來。2014年“滴滴”與“快的”網約車大戰，2018年無錫外賣大戰，巨頭已經把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼—價格戰—干掉對手—壟斷市場—漲價收割。早期為了吸引大批的商家和用戶，“多多買菜”“美團優選”“美家買菜”“興盛優選”等平臺會以各種“燒錢”的模式來吸引新用戶，“燒錢”淪為壟斷的競爭模式。2020年秋冬季社區團購平臺“燒錢”補貼導致菜市場和超市擺攤的大媽生意也進入了寒冬[2]。社區團購平臺的價格戰也擾亂了各品牌供貨商各渠道的價格系統。不過若是單憑“燒錢”補貼吸引顧客，一旦平臺取消“燒錢”補貼，對價格敏感的客戶可能會立刻流失，也難以形成穩定的消費群體。

1.2 社區團購“價格戰”可能導致的后果

依據網約車、外賣等行業的經驗，市場出現一兩家巨頭后，價格會恢復到正常水平，或者操控價格進行漲價。絕大多數人都擔心，當小商販、菜市場被打敗，團購平臺幾家巨頭形成壟斷之后，各壟斷平臺肯定會出現漲價現象，最后所有的費用全部轉嫁到普通消費者身上，民以食為天，這對普通老百姓影響巨大。就像現在的“滴滴打車”一樣，不比出租車便宜，有時還貴了不少。

1.3 政府強化反壟斷，防止資本無序擴張

2020年11月10日，國家市場監管總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。同年12月11日，微信公眾號“人民日報評論”發文《“社區團購”爭議背后，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》，輿論瞬間對社區團購的聲討達到了一個高峰。12月22日下午，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，6家主流互聯網平臺企業參加[3]。近一個半月以來，中央接連出臺反壟斷政策及反壟斷表態，這意味著互聯網反壟斷強監管的時代正式來臨。社區團購企業低于成本出售的行為違反了《中華人民共和國價格法》中的相關條例，政府出面強化反壟斷，規范社區團購市場秩序，維護公平競爭的市場環境，防止資本無序擴張。

2 社區團購發展前景預測

2.1 社區團購崛起是必然趨勢

拋開資本巨頭、價格戰惡性競爭、二選一壟斷經營來看，社區團購以“預售+團購”的形式開展的商業模式，整合了線上線下資源，能夠省去倉儲和實體門店成本，降低冷鏈、運輸費用，它的商業模式是被肯定的。因為是次日達，所以除了即刻需求不能滿足，大部分社區居民消費者的需求是能滿足的，也的確帶給了人們便利，尤其是對于三、四線下沉市場和村鎮，社區團購給人們帶來了便利也對其經濟與發展有一定的推動作用。這種模式可以很好地解決偏遠地區商品匱乏的問題。以前，農村因為消費力有限等原因，很多本地小商鋪貨品不全，社區團購這種以村為單位統一下單商品，正好滿足了村鎮居民生活的需要，例如“興盛優選”下沉市場就發展得比較好[4]。多年來，傳統零售企業技術進步有限。社區團購確實在一定程度上提高了勞動效率，降低了勞動成本。此次社區團購和補貼大戰的興起，在一定程度上加速了行業利益格局的重新洗牌。逐步應用新技術、新方式，提高勞動效率、降低勞動成本是勢不可擋的必然趨勢。

2.2 社區團購扭轉口碑的可行辦法

團購平臺跑馬圈地實施“價格戰”，這是引發網絡熱議和系列矛盾的關鍵。社區團購平臺就像是生鮮市場的“攪局者”，傳統的零售企業面對突然遍地開花的社區團購平臺，是一個很大的挑戰。數字化對于各行各業都會有一個重塑的過程。“最后一公里”的菜販、商超也不得不面臨轉型。“燒錢”補貼引起的價格戰是導火索，低于進貨價銷售是引發眾怒的重要原因。消費者擔心巨頭壟斷市場后再收割，是更深層次的原因，是消費者對巨頭和資本缺乏信任。

社區團購平臺該如何扭轉口碑和局面呢？各巨頭和資本要積極承擔社會責任，不斷證明自己創造的價值符合社會大眾的期許。社區團購的確帶來了便宜的價格，但僅有這個是不夠的，有沒有改善食品安全隱患？有沒有真的去掉爛水果和壞葉？有沒有給被淘汰的零售企業提供重新就業的項目？有沒有促進生鮮產品和農產品產品質量生產標準的制定？有沒有推動農業生產方式轉型升級？這些都是參與團購平臺競爭巨頭們可以考慮的扭轉口碑的可行辦法。

3 社區團購發展模式優化策略分析

社區團購目前正處于發展爆發期，不少人認為這是一種先進生產力，是生鮮電商的最優解決方案，也有不少聲音認為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實體商販。但是事實上不管我們愿不愿意，這個渠道的崛起是勢不可擋、不可避免的，就像互聯網時代的到來，電子商務的興起對實體經濟的沖擊一樣，社區團購一樣會沖擊傳統的菜市場、超市、攤販。任何一種更有效率的生產方式或生活方式，遲早會走進人們的生活。如何讓社區團購長久、健康地發展，為消費者服務也許比抵制、抨擊社區團購更有意義。

3.1 堅持以消費者為中心，改善食品安全隱患

目前，社區團購的主流消費顧客消費群體還是3～6線城市的中年人，他們大部分為女性，料理家庭日常生活用品。原來的消費渠道主要是超市、菜市場和網購。社區團購的到來，無疑是為這個群體升級了消費，特別是縣城、鄉鎮或者鄉村群體，以前他們買雞副、鴨副、豬副、牛副、山珍制品、食用菌制品、海鮮干制品、冰鮮水產等凍品，很難買到品質放心的產品，價格也比較貴。現在集“采、集、供”，價格劃算，社區團購為這部分群體帶來了物美價廉的消費升級。

3.2 服務廠商和源頭農產品，促進生鮮標準制定

近十年，互聯網的全面普及，顧客購物渠道更加多元化，農產品品牌發展顯得愈發吃力，源頭農產品廠家很難精準鎖定自己的目標消費群體。社區團購先收款再發貨，按需采摘，廠商和基地農戶不需要積壓資金，這個邏輯不管是從商品流通邏輯，還是從生鮮、短保易損耗類產品的品質保證角度，都是科學、合理，沒有違背正常的商業邏輯。

如果社區團購把生鮮超市開到了4～6線城市的百姓家門口，相關部門只需要在各平臺中心倉設定相關產品標準準入機制就能真正提質百姓的“菜籃子”工程。社區團購平臺做良心企業，淘汰爛水果和壞葉，嚴控產品質量，改善食品安全隱患，服務廠商和源頭農產品，努力促進生鮮標準制定。

3.3 利用大數據，精準化營銷

過去十年來，所謂的電商大戰其實是商業整體數字化之戰。對社區的爭奪，就是對消費者數字化的最后“清盤”。平臺掌握了算法和數據，了解社區用戶的消費習慣和消費能力，知道哪些商品售賣什么樣的價格用戶會買單。利用大數據，精準化營銷，更進一步了解消費者的潛在需求。例如：一個社區里有多少臺某個品牌的空氣凈化器？什么時候這些產品換代或者配件更換，及時跟消費者溝通準備，是不是更能滿足消費者需要？

3.4 未來全面升級為新零售

目前，社區團購主打生鮮產品，但是未來可能什么都會賣，電商的常見品類未來都有可能上架社區團購平臺。“興盛優選”雖然一直被作為社區團購的典型，但它一直將自己定位為“社區電商”，最終落腳點是電商，未來是可能跟“淘寶”“京東”較量的。目前，電視機、洗衣機、空調等大家電在“興盛優選”長沙地區賣得很好[5]。

社區團購未來目標還是全面升級為新零售，顧客可以根據自己的消費需求在線上下單，次日就能在村口或小區樓下的服務站拿到新鮮實惠的產品。團購平臺利用平臺數據，為消費者提供個性化需求，提高客戶滿意度;廠家直接按顧客的需求定制規格，各產地農產品直接按家庭所需定制對應規格和包裝;環節少了，源頭直達終端，顧客真正實惠了;國家相關職能部門不管是食品安全還是稅收等都可以輕松管控。

未來，希望社區團購能做成一個真正的惠民平臺，可以給數億家庭消費生活帶來消費升級提質，也可以促進農產品生鮮生產標準的制定，成為可以讓基地農業簡單快捷走進數億家庭的新零售模式。

參 考 文 獻

[1]搜狐.社區團購絕不是惦記幾捆白菜、幾斤水果流量的小事[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/438538427_

120236721，2020-12-16.

[2]深燃.團長拒當炮灰、廠家公開討伐 他們為什么抵制社區團購？[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/

FTV4NPJO0531MRZO.html，2020-12-16.

[3]知乎.商務部：上半年網絡零售4.8萬億，下沉市場、社區電商表現搶眼[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/

p/79796674，2019-08-26.

[4]每日經濟新聞.社區團購價格太便宜！要不要跟？超市高管：等他們燒完錢[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/

20201214/1607917725146.shtml，2020-12-14.

[5]上觀新聞.社區團購是惡是善？會成為下一個共享單車嗎？互聯網巨頭“掐架”所為何圖？[EB/OL].https：//ne-

w.qq.com/rain/a/20201228A0ATLF00，2020-12-28.