我國生鮮電商發展策略研究

殷淑娥

【關鍵詞】生鮮;生鮮電商;發展

【中圖分類號】F724.6;F27;F323.7【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）05-0130-03

0 引言

生鮮電商是指使用電子商務的方式通過互聯網銷售生鮮類產品，例如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮商品具有保質期較短、二次稱重和各地消費習慣有差異等特點，所以生鮮電商的經營存在一定的難度。

2012年，有很多企業陸續進入生鮮電商領域，但經營情況并不理想，直到疫情突然暴發，讓陷入寒冬的生鮮電商迎來了新的發展機遇，一時間用戶數量急劇增加，而用戶數量的增長又帶動市場規模的不斷擴大，不斷有新的企業加入生鮮電商大軍。

1 我國生鮮電商發展現狀

近年來，隨著網絡技術、物流技術的不斷發展，以及“懶人經濟”的出現，資本的不斷進入促進了生鮮電商的迅速發展。但直到2019年，大多數生鮮電商仍未實現規模化盈利，月活數量明顯下滑。為此，生鮮電商在2019年10月組織大型促銷活動，效果顯著，月活躍用戶數量達3 122.82萬，同比增加82.5%，市場規模達到1 620億元。2020年受疫情影響，生鮮電商市場規模持續快速增長，市場規模升至2 638.4億元，同比增長62.9%（如圖1所示）。

傳統生鮮電商的銷售模式是將生鮮商品通過互聯網從大倉和分倉，借助傳統快遞方式送達消費者，用在下單后的1～2天內收到商品，代表企業有“天貓生鮮”“京東生鮮”和“天天果園”等。隨著競爭的日趨激烈和各種新技術的不斷應用，生鮮電商行業模式也發生了巨大的改變，出現了很多新的模式。？譹？訛“到家”模式。在此模式中，商家與線下商超、零售店和便利店簽訂協議，建立合作關系，或者在社區周邊自建前置倉，消費者通過平臺下單后，商家選擇離消費者最近門店或倉庫進行配送，保證在1 h內送貨到家。？譺？訛“到店+到家”模式。在此模式中，商家根據城市社區及人口分布情況，合理選擇位置開設門店，消費者通過平臺下單后，商家安排距離消費者最近的門店進行配送，消費者也可以選擇到店自提，生鮮電商所開設的門店既支持用戶到店消費，又具有線上倉儲和物流配送等功能。“到柜”模式。在此模式中，生鮮電商選擇用戶數量較多的小區、商務樓等區域放置自提柜，消費者通過平臺下單后，生鮮電商根據用戶需求進行采購，然后配送至自提柜，并將相關信息發送給用戶，用戶根據信息提示從自提柜提取生鮮產品，完成整個購買過程[1]。由于生鮮電商銷售環節復雜，商品對運輸和儲存條件要求較高，因此還不存在完全成熟的商業模式，每個生鮮電商都在不斷創新，期望可以為消費者提供高質量服務的同時，實現企業的盈利目標。

受疫情影響，生鮮電商的進貨渠道有了調整。疫情期間很多農貿市場關閉停業，農民無法使用傳統的方式銷售生鮮產品，通過生鮮電商進行銷售成為多數農戶的首選，生鮮電商通過其強大的供應鏈及物流管理能力，借助集中采購、盡量減少中間環節等方式助力滯銷農產品直達消費者。與此同時，政府亦出臺相關政策積極推動農戶及生鮮產品基地與電商平臺的合作，推動“產地直采”。此外，借助這一契機，“大潤發”“永輝超市”“步步高”等大型商超借助自身優勢，通過入駐第三方平臺、開通自營App或者微信小程序等方式進入生鮮電商領域，未來傳統商超線上到家模式將逐漸成為主流，本行業的競爭將會越演越烈。

2 我國生鮮電商存在的問題

疫情雖然給生鮮電商帶來了巨大的流量，但是生鮮電商存在線上場景不鮮活，品種不夠多樣化和價格優勢不突出等問題，所以部分用戶仍然選擇線下購買生鮮商品。對于生鮮電商行業而言，很多問題仍亟待解決。

2.1 產品質量評價標準缺失

由于生鮮商品的特殊性，導致很多產品都是以產地命名，比如“蘭州百合”“煙臺蘋果”“定西土豆”等。商品的規格、品質沒有統一的標準衡量，例如對于橙子而言，大家比較關注的是大小和甜度，但在很多商家都只按“大、中、小”進行分級，對甜度沒有具體的說明，用戶在購買的過程中只能憑感覺下單，導致用戶購物體驗較差，重復購買率較低。

2.2 物流成本較高

生鮮的保存周期是所有生鮮電商都要面臨的問題，例如香蕉的保質期只有3 d左右，在比較好的條件下最多也只能保存1周。據相關數據顯示，我國水果的成果率只有50%～60%，但在流通過程中就會有30%的損耗，為了減少損耗，為消費者提供更“鮮”的商品，生鮮電商不得不投入巨資引入最新的物流技術，最終導致物流成本居高不下。

2.3 客戶留存率較低

生鮮電商行業競爭激烈，為了能夠獲取更多的用戶，商家會不定期地開展降價促銷活動，促銷活動的多平臺、高頻次開展，導致消費者的忠誠度越來越低，用戶在購買商品之前，可以在多個平臺查詢相關信息，因為生鮮商品同質化嚴重，所以消費者只需要對比價格，最終會選擇價格便宜的平臺下單。

2.4 生鮮商品質量難以把控

部分生鮮商品生長周期長，在種植過程中會受到土壤、空氣、溫度和濕度等諸多因素的影響，而絕大多數因素是不可控的，例如蘋果從開花到果實長成大約要3個月，但在這幾個月中有可能會受很多因素的影響，從而影響蘋果的品質和產量，最終影響蘋果銷售價格和用戶購物體驗[2]。

3 我國生鮮電商發展策略

3.1 加速上游產地的產品標準化建設

我國生鮮商品在生產端缺乏統一的行業標準，使得商品品質難以把控，生鮮電商無法完成規模化采購。為了更有效地促進產地直采，為消費者提供高品質的生鮮商品。生鮮電商平臺必須精選品類，生鮮行業具有交易環節多和品種復雜等特點，短時間內完成整個流程的標準化工作難度較大，但先對部分單品進行標準化建設是可行的，生鮮電商深入細作少量優勢品類，由于數量龐大，所以會有更多的供應鏈話語權和議價能力，在此基礎上不斷增加品類數量，由點到面逐步擴大。

3.2 借助AI技術，打造無接觸配送

據“艾瑞咨詢”調查數據顯示，54.3%的消費者通過電商平臺購買生鮮產品是比較看重無接觸配送、商品品質及商品豐富度（如圖2所示）。對于電子商務行業而言，“最后一公里”配送一直是難題，雖然電商平臺建立了自提柜或與社區商超等建立合作關系，但仍然無法從根本上解決問題，尤其是每年的“雙十一”等電商大促時期，都會出現自提柜短缺、快遞丟失和破損等諸多問題[3]。

隨著人工智能技術的不斷發展，生鮮電商可以通過機器人或無人機完成“最后一公里”甚至“最后一百米”配送，解決人力成本過高、快遞丟失等問題，同時為消費者提供無接觸配送服務[4]。

3.3 挖掘客戶需求，提高客戶留存率

根據“艾瑞咨詢”調研結果顯示，消費者在選擇生鮮電商平臺時，商品豐富度對其最終選擇的影響占到44.4%。對于如何提高商品豐富度，電商平臺可以通過問卷調查分析、市場調研等方式，及時了解用戶的需求，并根據用戶需求開發產品并進行智能推送。對于上班族而言，每天下班后到家買菜、洗菜和切菜花費時間較多，所以對半成品菜有需求，平臺可以先試點部分半成品家常菜進行銷售，也可以按用戶要求提供預訂服務。

3.4 借助大數據提升平臺能力

精細化運營對于生鮮電商的發展尤為重要。在傳統生鮮產品銷售過程中，商戶都是根據經驗進貨，如今商家可以利用App后端積累的大量數據進行精細化運營，借助這些數據可以讓我們及時了解平臺的運營情況，通過對商品歷史銷售情況的分析，對下一年的采購及銷售能起到一定的指導作用。平臺還可以將分析結果提供給農戶或種植基地，指導他們按市場需求進行生鮮產品的耕種、養殖。數據還包括用戶的基本情況和購物習慣，根據這些信息得出平臺用戶畫像，輔助平臺了解消費者行為，針對不同的目標人群推薦最優的產品組合，通過推送營銷促銷活動刺激消費復購，通過智能派單系統，規劃最優線路派單，提高配送效率。

3.5 通過直播，打造有溫度的購物過程

這兩年得益于技術的發展、互聯網的普及和流量資費的下降，使得電商直播成為人們非常喜愛的一種購物形式，像李佳琦、薇婭這樣上億流量的帶貨主播，不僅成為商家盈利保證，也成為用戶最為信賴的意見領袖，尤其在疫情期間，直播成為商家的不二選擇，對于生鮮電商也不例外。一些生鮮電商會鼓勵農戶加入直播大軍，通過講知識、講情懷的方式，與消費者互動，打消了消費者對于生鮮產品安全、產品品質的顧慮，打破電子商務過于冰冷的交易過程。在直播過程中，通過交流、答疑解惑，建立彼此之間的信任，使得整個購買過程充滿了溫度。

3.6 打造良好的生鮮電商發展環境

任何行業的發展都離不開良好的外部環境，對于生鮮電商行業也不例外，這就需要政府部門加強行業監管，防止惡性和無序的競爭。生鮮電商連接著農戶和消費者，黨的十九大提出的鄉村振興戰略強調鄉村產業興旺、生活富裕，因此相關部門要加大對生鮮電商的扶持力度，讓百姓把幸福感切實地裝進自己的“菜籃子”里。可見，生鮮電商的發展至關重要，一定要加強從售前到售中，再到售后各個環節的管理，使其逐步邁向規范行業之路[5]。

4 結語

我國生鮮電商發展迅速，但仍然存在產品質量評價標準缺失、物流成本較高、客戶留存率較低生鮮商品質量難以把控等問題，本文提出借助物聯網技術和AI技術優化物流配送方案，利用大數據技術分析消費者需求，預測未來市場發展趨勢，不斷完善上游產地的產品標準化建設，打造良好的生鮮電商發展環境。生鮮電商行業競爭激烈，要想求得發展，必須在商品品質上下功夫。

參 考 文 獻

[1]楊蘭.我國生鮮電商的發展現狀與建議[J].現代商貿工業，2020（10）：41-43.

[2]昝夢瑩，陳光，王征兵.我國生鮮電商發展歷程、現實困境與應對策略[J].經濟問題，2020（12）：68-74.

[3]吳燕真.我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式分析[J].計算機產品與流通，2020（8）：129.

[4]龐靜茹.新零售環境下生鮮電商服務質量評價研究[D].北京：北京建筑大學，2020.

[5]高佳欣.基于消費者視角的鮮果網購行業發展研究[D].石家莊：河北經貿大學，2020.