淺析產品生命周期視角下的漢語國際推廣策略

江悅

摘 要：漢語國際推廣是一個相對新興的學科和事業，圍繞其展開的研究在很長一段時間內是根據漢語國際教育的經驗進行的。“三教”不僅僅是學者們的研究重點，也是漢語國際推廣前期國家漢語國際推廣小組的重點。這在很大程度上讓人誤以為漢語國際推廣只是吸引外國人學習漢語。隨著漢語國際推廣研究的深入，學者們意識到漢語國際推廣涉及到外交、經濟、傳播等多項學科，它的宗旨是“以漢語為載體傳播中華文化、增強國家軟實力。”[1]。我們只有在明確了這點之后才能更好地實施有效策略服務于這個目標。

關鍵詞：漢語國際推廣 產品生命周期 傳播策略

1 研究背景

就目前關于漢語國際推廣策略的文獻而言，大部分研究圍繞某個特定方面進行，比如：針對漢語國際傳播過程中存在的觀念、任務、文化教學地位等問題進行分析得出自己的結論（陸儉明《漢語國際傳播中的幾個問題》）;根據分析漢語國際傳播出現的新常態特征，提出在新常態下漢語國際傳播該如何部署戰略（吳應輝《漢語國際傳播事業新常態特征及發展思考》）;認為漢語國際推廣的重心仍然是漢語教學，在對比別國語言發展的情況下分析得出漢語國際推廣面臨的教材、師資缺少的原因并提出自己的建議（王建勤《漢語國際推廣的語言標準建設與競爭策略》）;亦或者是從漢語國際推廣的大背景下去思考中華文化的傳播策略（張幼冬《漢語國際推廣背景下的文化傳播》、李曉臻《漢語國際推廣背景下對中國文化海外傳播的思考》）。這些研究或多或少都是從宏觀環境入手分析之后，從微觀環境得出結論。僅有小部分關于漢語國際推廣的研究是從宏觀層面分析得出推廣戰略。比如胡仁友的《漢語國際推廣戰略研究》，該研究針對現行漢語國際推廣定位、布局及發展戰略進行有效規劃。在研究中利用SWOT針對不同國家（包含中國在內）的漢語國際教育戰略、推廣戰略、各國不同的政策及相關外部環境因素進行了質性研究。在此基礎上對各國漢語國際教育的需求做進一步的分析。該研究跳脫出了以往相關研究只給予建議性結論的圈子，依據大環境因素為漢語國際推廣提出了不同方面的戰略政策。

2 基于產品生命周期進行分析的原因

本篇文章基于產品生命周期視角對漢語國際推廣的發展過程進行分析進而回答漢語國際推廣在不同發展階段可以采取哪些推廣策略。產品生命周期一詞來自市場營銷中關于產品上市之后所面臨的不同時期采取相對應的策略進行營銷，使更多人青睞該產品。本篇文章借用語言經濟學將語言看成是一種社會和經濟現象的思路，將漢語國際推廣看成是一種商品，其原因在于漢語國際推廣實現的基礎首先是中國國力的強大，讓更多受眾看到了與中國進行交流可以為其帶來利益，促使他們想要了解更多關于中國的知識。同時，中國飲食、書籍、傳統活動在不斷走出國門吸引了越來越多的外國人。在這個期間，他們對于中文的需求不斷增加，由此可以認為漢語國際推廣是市場經濟下的一種產物。從它產生的第一天起，就進入到了一個生命周期中。將漢語國際推廣進行具體化有利于我們更好地把控其推廣發展的進程。

3 漢語國際推廣商品化層級分析

在研究生命周期前，需要將漢語國際推廣進行層級分析由此分清推廣的核心是什么，才能在之后的分析過程中有的放矢。如圖，漢語國際推廣可以分為四個層級。

第一層級：位于最內圈的是漢語國際推廣的核心也是漢語國際推廣最終想要達到的目標，就是中華文化具有較高的影響力且外國人對于中華文化產生認同，由此改變曾經對中國國家形象的偏見。

為了能夠達到這個目標，我們需要找到一個彼此都認可的空間進行交流，也就來到了第二層級：共同價值。所謂共同價值，就是傳播雙方于傳播前就某一方面的價值觀形成的共識。這個共識可以是各民族在發展中逐漸形成的，也可以是新事物所帶來的的思考。在傳播學中，將其稱之為“共通的意義空間”。在這個空間里，各類型的傳播都可以存在，它只是作為一個平臺，讓傳播雙方在這個空間里彼此交換各自的認知，并隨著雙方交換認知賦予信息新的意義，這個空間則會逐漸擴大。空間越大，意味著彼此交換的信息就越多，相互的了解也就越深;同時空間越大意味著平臺越大，越能吸引到不同的人，使得傳播更加有效。本文所提到的的“共通的意義空間”指的是中華文化與他國文化相似的部分及共同的價值觀念。隨著研究的深入，大家注意到了求同的重要性，也就是更加關注與中華文化中的“普世價值（universal value）”和具有“普世價值”意義的因素。[2]從宏觀層面說來，則是需要關注交流尊重的傳播目的與“和而不同”的傳播觀念，更好地突出普世價值成分，讓受眾對中華文化產生認同。[3]

如何才能讓別國人民對共同價值產生興趣呢？除了前文提到的中國國力的強大使得外國人民在一些場合需要使用中文進行溝通合作會對中文產生需求，在學習中文期間或多或少地學習到了一些中華文化以外，中國自2004年起開始在海外建立孔子學院以此吸引外國人學習中文。孔子學院不僅僅教授中文，還承擔著傳播中華優秀文化的職責。這就是第三層級的漢語語言。或許一些學習漢語的人是基于實際需要不得已而為之，但還有一部分則可能是因為被第四層級的外在形式所吸引，想要探尋更多的中華神秘，漢語是探尋的秘鑰。

對于相當一部分外國人第一次接觸有關中國的事物并不是中文，更多的是中國飲食、熊貓、舞龍舞獅等不同形式的“關于中國”。這就是漢語國際推廣的最外層也是第四層級：外在形式。在接觸不同形式的中國事物中，有一部分人會對“中國”產生興趣。

4 產品生命周期視角下的漢語國際推廣策略

分析完漢語國際推廣的最終目的、基礎任務和載體后，需要對它們進行時間上的分配。在不同時間段，漢語國際推廣的任務和目的是不同的。

4.1 產品生命周期簡述

如圖2所示，傳統的產品生命周期將產品自上市之日起到退出市場時一共經歷了四個階段：（1）引入期;（2）成長期;（3）成熟期;（4）衰退期，并且每個階段具有不同的特征。

從圖2中可以看出，引入期由于大眾對于產品缺乏了解，增速緩慢，市場開拓比較困難;進入成長期后，大眾對其有了一定了解，商品具有一定的知名度，增速加快，市場占有率逐步提升;等到市場占有率達到相對飽和狀態時，商品進入成熟期，有較高的知名度，為了維持品牌知名度需要相應增加營銷方式;待市場徹底飽和之后，商品增速為負，進入衰退期。

4.2 漢語國際推廣各時期策略

漢語國際推廣從發展歷程上看，已經完成了引入期向成長期過渡的過程，今后還將面臨成熟期和衰退期的挑戰。之所以說漢語國際推廣處于成長期，原因在于：1.截至2017年，全球學習漢語的人數已突破1億，從2011年的4000萬到1億，其增速飛快，擁有了一定的市場;2.隨著中國發展步入新時代，中國在各大重要場合發出中國聲音，提出中國方案，將一個負責任的大國形象傳達給世界人民，受眾心里的“刻板印象”正在一點一點的消逝。我們所需要做的就是讓其維持在成熟期，避免步入衰退期，使其能成為扇貝型產品（生命周期不斷延伸，不時創新），見圖3。

1.漢語國際推廣引入期補充策略

結合前文對漢語國際推廣進行的層級分析，引入期對應的應是外在形式與漢語語言的接觸。漢語國際推廣在其引入期采取的是一種快速滲透的戰略，其目的是為了讓更多的人能夠接觸到不同形式的中國事物與漢語。第一所海外孔子學院成立至今只有16年，海外孔子學院數量截至2020年12月已有541所，孔子課堂多達1170個。[4]這樣快速擴張達到推廣的目的對于意識形態商品來說并不是一個最優選擇，反倒會導致事倍功半。海外“漢語熱”并不是如我們所預期般的持續受到歡迎，在最初的階段，也就是2003年往后的兩年間，其發展迅猛，但是在2007往后的5年里，“漢語熱”逐漸“降溫”，漢語國際推廣工作遭遇發展瓶頸，停滯不前。[5]德國的《法蘭克福匯報》曾就孔子學院并非是文化傳播機構而是宣傳機構發表了批評性文章。值得注意的是，宣傳和傳播雖只有一字之差，但其含義卻大不相同。漢語的“宣傳”，在英語中一般用propaganda或publicity來表示，前者的含意是指散布某種論點或見解，在大眾傳播學中它通常會作為一個貶義詞來使用。后者則較為中性。但“傳播”其英文為communication，有著包括共享、傳授在內的多重意思，它的根本目的是在人與人之間、人與社會、機構與機構、國家與國家之間，通過有意義的符號系統進行的信息傳遞、接受或反饋活動。[6]

如今我們應該吸取前期經驗，在將漢語國際推廣引入其他地區的時候應該采取緩慢滲透的策略，原因在于推廣的市場容量還很大，中國形象也朝著好的方向轉變，潤物細無聲的方式是目前最好的補充策略。中國的“熊貓外交”、“乒乓外交”就是很好的例子。

2.漢語國際推廣成長期策略

現在我國的漢語國際推廣延續著引入期步驟，依舊注重“三教”問題。但此時漢語國際推廣事業已經發生了六大轉變。這六個轉變一共涵蓋了三個層面：（1）體制和機制，（2）對象和教學類型，（3）教材和教法。也就是說，漢語國際推廣不再是單純的漢語國際教育。過去我們遵循請進來的原則，現在我們正在往走出去發展，以多種方式適應不同人群的需求，完成全方位的改革。[7]

成長期的漢語國際推廣最主要的任務是“美美與共”。這個時候，我們需要考慮如何找到第二層級的共同價值后進行傳播。尋找共同價值是一件較為容易的事，以何種形式進行傳播是值得思考的問題。

在很多場合下，漢語國際推廣的策略依舊停留在文字時代。印發各式各樣關于中國歷史、文化的書籍畫報，想以此來吸引大眾來了解中國，消除偏見;通過各式各樣的漢語比賽，想借節目刺激受眾的學習需求來達到推廣的目的。這些都是圍繞語言學習而產生的策略，但是語言傳播的動力源泉是受眾對于學習語言的需求，[8]而不是通過被動式的傳播來刺激。我們現在所處的互聯網時代，為傳播渠道提供了無限的可能。比如網絡游戲也能成為文化載體。一款名為《全面戰爭：三國》的中國風游戲受到了外國人的追捧。游戲制作方聘請了很多的中國史學學者來協助游戲開發，無論是游戲中的人物設定、劇情臺詞、地理名稱、勢力等都非常的遵從歷史。這款游戲風靡國外的一個重要原因是找到了中國文化與外國文化的共通點，即對于英雄的崇拜;另一個原因則是對輕松愉悅的傳播方式的接納。游戲者接觸游戲前也許并不了解三國歷史，接觸游戲后因為沉浸式的處于歷史環境而對這段歷史產生興趣，進而對中國其他英雄人物的歷史有興趣。在這個過程中，受眾會自主尋找“共通的意義空間”，這里不僅包括了文化的共通，還有文字符號的共通。這就與漢語國際推廣的第三層級（漢語語言）構成了聯系。這才是成長期推廣策略需要做的：找到共同價值，刺激受眾的主動需求。

3.漢語國際推廣成熟期策略

當漢語國際推廣進入到了成熟期，也就來到了核心任務這一層級。要讓受眾對中華文化產生認同，從而加強鞏固良好的大國形象。這一時期的策略重點在于如何打造品牌化文化產品與項目，所需要的是強勁的實力能夠制作出與同質產品進行競爭與博弈的文化產品。[9]如果只是一味地采取第四層級的接觸形式，推廣將毫無進展，受眾提及中國第一反應仍是長城、餃子、京劇、剪紙等表面現象。同時這也要求我們要改變厚古薄今的傳播策略，應當將當代中國的文化與形象也向受眾展示。

5 結語

將漢語國際推廣看作是具體化的市場經濟的產物，并對其進行了商品化的層級分析，是為了能夠更好地把控其發展進程及推廣策略。漢語國際推廣已經進入了成長期，但是它的推廣策略卻沒有跟上發展進程，停留在了引入期。本文針對此現象提出了引入期的補充策略：緩慢滲透。不急于一時，是因為思想的防線是最難攻破的，受眾對于中國的刻板印象不是一時形成的，也就不能要求刻板印象一時消除。對于進入成長期的漢語國際推廣，應該花費更大的氣力去思考如何將共同價值融入中國文化與形象進行傳播。而面對未來要步入的成熟期，在具有一定印象轉變和市場占有率以后，重心應該轉移到打造具有市場競爭力的品牌文化產品與項目上來。

參考文獻：

[1][2][3] 宋海燕.漢語國際推廣戰略下的文化認同與中華文化傳播[J].中州學刊.2015（11）：168-171.

[4] http：//www.hanban.org/confuciousinstitutes/node_10961.htm.

[5] 刁世蘭.“漢語熱”背后的冷思考[J].學術界.2012（5）：143-151+275-278.

[6][9] 賈磊磊.全球化時代中國文化傳播策略的當代轉型[J].東岳論叢.2013（9）：82-87.

[7] 許琳.漢語國際推廣的形勢和任務[J].世界漢語教學.2007（2）：106-110.

[8] 吳應輝.漢語國際傳播研究理論與方法[M].北京：中央民族大學出版社，2013.

廈門大學海外教育學院 （福建省廈門市 361101）