沖進海馬體拍新年照的年輕人： 營銷太“上頭”，還是“真香”？

黎炫岐

靠營銷出圈，小紅書人手一套“海馬體”

“生活需要儀式感。”

這句海馬體照相館的slogan，在2021年新年之際，準確地擊中了年輕女孩夏夏的心，并最終讓夏夏走進了海馬體，拍攝了兩套新年照。

這是一個Z世代不會陌生的攝影品牌，正是靠著把每一幀照片，每一個節日的儀式感放到最大，在其成立的短短六年間，它已覆蓋全國70余座城市的核心商圈，開設350余家線下門店。

看看不斷在各大商圈里涌現的海馬體照相館吧，這個在2014年成立的攝影品牌，早已從名不見經傳到年營收近4億元。哪怕你尚未在這里拍過照，也一定在小紅書、微博等社交平臺被它推出的主題照刷過屏，或是在朋友圈看見過出自這里的“最美證件照”，抑或是在路過它旗下門店時被預約排隊的人群震驚。

夏夏第一次對海馬體心動，其實是在2020年的圣誕節前。彼時，小紅書上頻繁跳出“海馬體圣誕照”的筆記，明星體驗官周也的一組體驗照，讓夏夏眼前一亮。

“最初只是無意間點進了一個關注的KOL拍新年照的筆記，因為覺得拍得還挺好看就點了贊，后來就頻頻收到海馬體新年照或天真藍新年照的筆記，幾乎每刷十條，能看見五條。”夏夏正是被五花八門的體驗照和花絮照“種草”了，“從最初覺得別人拍得還不錯，到自己也應該擁有一套，到開始對比兩家的造型風格，再到靠各種體驗分享做攻略，一步步就下定了決心。”

事實上，夏夏的經歷正是“海馬體們”成功營銷的一個縮影——對比來看，海馬體這一類新式攝影品牌的產品價格并不算便宜，一張寫真的價格在200元-400元不等，而海馬體之所以能迅速打進年輕人的心里，小紅書是最關鍵的一步。

海馬體和天真藍新年照分別請張予曦和楊超越代言

“比起官方廣告，新一代的年輕消費者更愿意相信年輕KOL的體驗分享，以及同齡消費者的自發分享。”一名做產品營銷的業內人士告訴電腦報，海馬體和天真藍這一類照相館的爆紅，絕對脫不開明星、KOL帶來的流量，畢竟他們布局的傳播渠道，精準地覆蓋了其目標用戶。

流水線拍攝，難逃“翻車”現場

“海馬體/天真藍翻車了嗎？”

在夏夏正式到海馬體拍照前，搜索攻略時，她最愛點進這一類的分享。在瀏覽了大量翻車的筆記后，夏夏總結出最易翻車的情況，“由于妝發都必須按照模板來，很容易不適合自己或者體現不出特色;而拍攝的過程中，攝影師為你設計的動作可能也是千篇一律，出片率不一定高。”

一個重要的原因是，不同于傳統證件照的快進快出，海馬體和天真藍都是“輕、快、簡”的經營理念以及“線上預約”+“線下拍攝”相結合的模式。在這個模式下，拍攝是從網上預約開始的，進入門店后則是登記、選服裝、化妝、拍攝、修片、取片，這些流程都已經標準化。

用品牌的宣傳來說，這是為了讓“美”可以復制，但以用戶們的話來說，這其實是“流水線拍攝”。電腦報發現，這讓許多用戶們又愛又恨。

“一方面，由于從服化到拍攝再到修圖都有嚴格的模板標準，所以效果不至于太差，而且由于有標準，就不用擔心每個環節的工作人員偷懶;但另一方面，這又導致每個環節都在走向死板和同質，比如當模板的妝容并不適用于顧客的臉型時，就容易翻車。”林蕭曾分別在海馬體和天真藍拍過證件照、情侶照和主題照，發現這兩家照相館都存在同樣的問題，也正因此，很多人覺得，“花絮反而比正片好看。”

在小紅書等社交平臺上，電腦報也發現許多類似的感受：“我的臉型不適合雙丸子頭，但化妝師一定要按照模板造型來，因為不這樣他們會被扣分。”、“明星體驗官張予曦不需要刷太多陰影在臉上，那是因為她瘦，我的大餅臉想刷點陰影，化妝師死活不愿意。”、“因為不會做動作，攝影師設計的動作都是很多網紅拍照的動作，結果讓我的缺點暴露無遺。”

西南地區一家海馬體的工作人員妍兒告訴電腦報，海馬體的配置基本是一致的：一家店兩個棚，五個化妝師三個攝影師和兩個修圖師，“其實人手并不算多，所以需要高效率地按照流程完成拍攝，確實不能照顧到每個顧客的特殊需求。”

另一點值得一提的是，當夏夏走進海馬體時，多少還是有些失望。無論是堆滿其他客人服裝的更衣室，還是混亂的化妝臺，都令夏夏心生幾分擔憂，“盡管前臺會給每個人發一次性的化妝包，但除了這一點，其他大部分東西都是共享，畢竟是疫情期間，還是令人有些不適。”

顯然，如今的“海馬體們”在走向流水線的路上，比起養眼和專業，似乎呈現得更多的是同質和混亂。

產品同質、跨界遇冷，新故事不好講

回顧海馬體和天真藍的發展史，不難發現，這些新一代的照相館最初都是以“最美證件照”這一切口，打入了攝影市場。

1張證件照花費200元，這在十年前還不為許多人接受。如今，天真藍和海馬體的證件照卻已成為很多消費者的標配。以上海為例，每年20多萬對新人中，有3萬到5萬對新人擁有天真藍結婚照。

雖然靠著“最美證件照”，這類攝影品牌迅速出圈，但要想走得更遠，僅靠證件照遠遠不行。于是，他們又推出了其他的拍攝系列來擴大市場——形象照、全家福、寫真照、輕婚紗……各系列組成了一站式的消費拼圖。

天真藍的用戶中，近80%的用戶為女性，近70%的用戶年齡在18-30歲。天真藍的客單價為300元左右，覆蓋了一二線城市的年輕消費者。顯然，海馬體和天真藍的業務邏輯也是圍繞這些用戶的生活，挖掘新的場景，拉長用戶的生命周期。

海馬體門店里的劣質服裝和混亂的更衣室

商家卻面臨瓶頸。如果對比近幾年海馬體和天真藍推出的拍攝項目，可以發現，除卻造型設計和宣傳噱頭，講出的“故事”實質上正越發同質。

打造子品牌成為了另一條路徑，海馬體照相館的母公司縵圖攝影又推出了海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌;作為預約式拍攝的補充，2015 年天真藍成立子品牌“方快”，專注15分鐘即拍即用的快照服務，強調便捷性，價格也只有天真藍的1/4-1/3。據介紹，“方快”已在全國7 個城市開店35 家，為20 多萬人提供過證件快照服務。但實際上，這些子品牌的知名度與擴張程度遠不及“海馬體們”本身。

2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速沖上熱搜。但WINDCCI粉底液在推出三個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。

顯然，“海馬體們”如今正走向一個尷尬的路口，若要大幅度轉型，則偏離了其“標準化復制美”的根基;若是僅靠拍攝來擴大市場，又將很快觸到天花板。

更重要的是，當Z世代的消費行為不斷細分和升級，定制化和個性化的服務將成為他們是否買單的關鍵。屆時，“流水線”上的拍攝是否還能打動“夏夏們”，還得畫個問號。

畢竟，拍完新年照的夏夏，剛在朋友圈發布了自己的照片后就覺得，“沒那么香了。”