三十而立 破繭化蝶

文 / 管宏業

如何在科技大幅變革的當下守成創新，一汽-大眾已經有了明確方略。

“一方面，以守正創新之姿，做強轎車、SUV、新能源‘三駕馬車驅動’格局；另一方面，擁抱用戶變化，構建起以智能化、年輕化、個性化及消費升級需求為導向的汽車產業鏈生態。”不久前與《汽車人》的訪談中，一汽-大眾銷售公司總經理郭永鋒自信地說道。

是的，大象同樣可以輕舞飛揚。過去兩年里，一汽-大眾不僅連續產銷突破200萬輛，更主動走出舒適區，啟動了大范圍的數字化轉型，迎接全新智能電動時代。

更加精準，更加全面

經歷過疫情的考驗與磨礪，中國車市強者恒強的態勢愈發明顯。今年一季度，一汽-大眾三大品牌累計終端銷售580529輛，同比大增72%，已連續22個月保持乘用車的銷量冠軍。這其中，大眾品牌銷售337000輛，同比大增69.0%。轎車+SUV雙線再發力，其中，寶來、速騰、高爾夫、邁騰等車型3月份銷量均在各自細分市場奪得第一。

外界看起來風輕云淡，但奪冠的難度惟有當事人自知。特別是今年春節前后，大眾品牌優勢市場區域再次遭受疫情影響。之所以能夠迎難而上，郭永鋒認為源于三方面因素。

首先是不斷完善的產品布局，一汽-大眾已形成了轎車、SUV、新能源汽車“三駕馬車驅動”的產品陣營；其次是來自于大數據時代不斷推進的數字化轉型以及以用戶為中心的營銷變革；第三也是最重要的，來自于30年的堅守高品質，以及強大的體系力量。

也惟有強大的體系能力，才能持續不斷地推陳出新。3月20日，一汽-大眾旗下MEB純電動平臺首款SUV ID.4 CROZZ迎來首批車主車輛交付，這意味著一汽-大眾大眾品牌在國內正式開啟電動汽車領域新征程；不久前的上海車展上，一汽-大眾一口氣推出了包括攬境、ID.6 CROZZZ以及全新高爾夫GTI在內的三款新車。

三款新車分別定位于全能旗艦SUV、大尺寸高端智能純電SUV以及數字化時代小鋼炮，不僅在各自領域樹立了新的風向標，更展示出“以用戶為中心”的產品布局和創新探索。正如郭永鋒所說：一口氣推出三款全新車型，我們要傳達的信號很明確，那就是更加精準、更加全面地滿足中國市場對于消費升級、個性化和電動化產品的需求。

數字變革，體系煥新

從全能旗艦SUV到智能純電SUV以至數字化時代小鋼炮，產品特征突出，用戶需求各異，對于主機廠在營銷精度以及廣度上都提出了更高要求。郭永鋒介紹，事實上，個性化的動機和底層邏輯正是來自于數字化。“只有在數字化時代，我們才有渠道、方法和手段，精準了解并滿足用戶個性化的需求。”

很顯然，在產業升級迭代的節點，數字化轉型是贏得賽點的關鍵。特別是對傳統車企而言，體量越大轉型難度越大。每個業務部門都有自己的數字化業務，要打通數據，就意味著實現跨部門管理，甚至需要打破部門之間的利益壁壘。

對一汽-大眾而言，已基本實現數字化一盤棋的布局。早在3年前，2017年一汽-大眾就開始推進全體系數字化變革，開辟智能制造新紀元。對于營銷領域布局更可謂領行業之先，首創車企線上直播，傾力打造大眾品牌直播中心，改變傳統汽車品牌的固有印象。

尤其值得關注的是，在調任一汽-大眾前，郭永鋒曾先后任中國一汽管理服務部部長、數字化部副部長等職務，在他參與主持一汽數字化轉型期間，正是中國一汽整體發力數字化的關鍵節點。對于數字化轉型，郭永鋒的理解可謂獨到而深刻。

“大家對數字化的認知，可能是要建多少基礎設施、數字化系統和平臺，但就營銷而言，我個人理解，營銷數字化轉型的核心是：營銷業務本身的轉型，而不是做很多IT的投入。”

郭永鋒認為，之前營銷傳播效果如何，與最終成交到底是什么關系？之前是一個黑匣子，有了數字化，終于能夠把黑匣子打開，把鏈路打通。

“關于數字化轉型，我內部不太愿意說上多少系統、搞多少數據。我總結出一句話，對營銷人來講，如何享受數字技術這種紅利，讓我們更好地觸達客戶、運營客戶，給客戶更好的體驗，這才是做數字化的目的。”

一汽-大眾內部人士透露，郭永鋒上任后，數字化步伐再次提速。“數據導向，用戶導向；圍繞客戶，增加觸點”，成為開展所有工作的前提。部門機制大調整，崗位職能再定義，一場大范圍的營銷變革已經展開，目的就是為了搭建了以客戶為中心的全新營銷體系。

“我剛來的時候，跟大家強調過，我們一定要直達。比如所有ID.客戶，我們建立了小程序、社群等官方私域矩陣，將公域的流量數據引入官方的私域陣地，并成立專門團隊負責直接和潛客溝通。打心眼里最原始的想法就是希望能夠更精準地理解客戶，讓他在跟品牌交互的過程中，擁有舒服的感受。”

對汽車企業而言，數字化轉型是一個大話題，即使從行業角度來看，也沒有特別先進成熟的模式可以借鑒和遵循。但可以確定的是，這是一個由內而外的系統性更新。不止需要技術，也需要更新機制和文化；不但要前瞻布局未雨綢繆，更要夯實基礎久久為功。以“用戶為本”，構建起全鏈路的用戶服務體系，一汽-大眾正將變革體現在用戶接觸到的每一個觸點。

守正創新，三十而立

2021年春節前后，北方部分地區再度遭受疫情沖擊，但一汽-大眾迎難而上，再度交出了一份不錯的成績單。一場惡戰下來，郭永鋒特別有感觸：“遇到困境的時候，一汽-大眾強大的體系能力就發揮作用了，并且這個體系還在不斷優化和運轉，這是我們一汽-大眾這三十年來，積累下來最寶貴的財富。”

2021年，一汽-大眾迎來成立三十周年。30年前，作為中國第一個按經濟規模起步建設的現代化乘用車企業，一汽-大眾帶給行業耳目一新的氣息，并在隨后不斷強化高質量發展的標簽。而立之年，郭永鋒透露，一汽-大眾將以“守正創新”之姿，堅守“創·享高品質”的品牌理念，繼續用匠心打造德系高品質好車。

“今年也是一汽-大眾的煥新之年，一方面，我們將守正創新，以更先進的技術，打造更具科技感的產品；另一方面，在營銷手段上，我們將以社交平臺為主陣地，用更年輕的溝通方式，與粉絲建立更親密的關系，同時重視對私域陣地中車主和潛客的運營，為用戶提供極致的美妙體驗。”

在直達用戶的基礎上，郭永鋒還希望傳遞出一個新的大眾品牌形象。“以往大家對大眾的認知是高品質、性能可靠。其實近年來大眾品牌在智能科技、創新以及年輕化上投入都不少，我們希望客戶在這些方面有更多認知。”

大變革時代，傳統優勢品牌面臨轉型的壓力更大。其中最忌諱的就是拿著舊地圖去發掘新大陸，但在一汽-大眾卻已是完全不一樣的圖景，通過徹底而果斷的創新求變，已將數字化轉型上升至重構底層邏輯的高度。三十而立，以“守正創新”的決心與魄力前行，立在創變前行，立在破繭成蝶。