老字號 新配方

文 / 管宏業

作為國內歷史最久遠、沉淀最深厚的汽車合資企業，上汽大眾正努力趕上時代變奏的脈搏。雖然在諸多細分市場它依然位居前列，但酒香不怕巷子深的時期已經過去，不能只是車好貨靚，更要大聲“吆喝”出來。

俞經民很有可能成為點燃上汽大眾新活力的“催化劑”。自4月1日接任上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售公司總經理以來，他不給自己留任何緩沖適應期，第一時間就披掛上陣將自己暴露在公眾面前。

“首秀”留給了斯柯達品牌。在上任僅僅17天后，俞經民率上汽斯柯達市場營銷團隊出現在斯柯達明銳PRO品鑒會上。之所以選擇斯柯達首秀，這里有兩層含義。

第一，上汽大眾斯柯達首任銷售總監就是由俞經民開始。14年前，他親身參與見證了斯柯達品牌導入中國并發展成為全球第一大市場。

第二，激烈動蕩的市場變遷下，斯柯達成為上汽大眾最薄弱的一環。2020年，斯柯達在華銷量為17.3萬輛，相比2018年高峰期的34.1萬輛跌去了一半。如何重振斯柯達市場表現已經刻不容緩。

對于此次調任，俞經民本人坦言：“重新回到新崗位”。早在20年前，2000年至2008年，俞經民曾歷任上汽大眾區域總經理、上汽大眾斯柯達品牌銷售總監等職，親身參與見證了上汽大眾的高光時刻。在行業大變革，上汽大眾全力轉向電氣化、智能化的關鍵時刻，將俞經民調遣“回到新崗位”，各界都寄予了頗多期望。

4月1日到任，4月2日斯柯達全球市場銷售董事楊慕添就給俞寫了一封信，特別強調了一起在斯柯達工作的經歷，希望俞體內“綠色的血液再次奔騰起來”。

時隔多年重回上汽大眾，市場、產品全都變了樣，但讓他感到特別興奮的一點是：“德國人這兩年想明白了，特別是在全新明銳PRO上，我看到了德國人改變的決心。”

俞經民認為，雖然德國車已經在市場占領先地位，“但還是想進攻”，特別是在年輕化、數字化和智能化上，迎合全球最大單一市場上的變化。

“全新明銳PRO就是最好的例證。”俞說道。新車采用大眾集團第八代轎車平臺，搭載W-HUD前風窗抬頭顯示、Top View 360°全景影像、ACC自適應巡航等眾多領先一代的數字科技，讓這款數字德系智能家轎更具“看頭”。 “相比上一代車型，全新明銳PRO不僅僅更大，也更年輕、更個性、更時尚。”

14年前，2007年第一代明銳進入國內市場，憑借獨特的大掀背尾蓋設計、TSI+DSG黃金動力組合等，在A+級家轎市場樹立了一個標桿。對于全新一代明銳PRO，俞經民希望，憑借純正的德國車品質，找回重振品牌的雄心，再度成為A+級市場的標桿。

講完了斯柯達，馬不停蹄，五一假期后的第一個工作日，俞經民就攜帶上汽大眾大眾品牌一干高管北上，帶來了ID.4 X、ID.6 X、新途昂、威然等五款新車，“五子登科、進京趕考”。

相比4月份的首秀，這一次俞經民的認識更深一層。“回歸大眾，感受到大眾還是那個大眾，無論品牌力還是競爭力，依然首屈一指；但大眾又不再是那個大眾，它轉身的決心、革新的速度，都讓人刮目相看。”

觀察人士認為，就像是一道底蘊深厚的好酒，對上汽大眾而言，所需要的只是捅破一層窗戶紙，進而香飄四溢。

憑借對新生代客戶的深刻理解與成功實踐，俞經民有可能成為捅破那層窗戶紙的帶頭人。

很少有人如俞經民這般，虛擬空間里的花名比本名更響亮。甚至在某種程度上，“胖頭俞”這個名字，已成為他與消費者溝通的知名IP：在脫口秀上嬉笑怒罵，在直播帶貨中巧舌如簧，進而為品牌注入一股年輕時尚的新活力。

回歸上汽大眾時間不長，俞經民就頻頻出鏡，無論是“對銷冠的要求就是嚴格”，還是“每個月14號都是情人節”，通過真人演繹、用心詮釋，對品牌的演繹愈發有味道。俞經民說：“我會愛惜‘胖頭俞’這個標簽，在更好地與用戶溝通這條路上，也會走得比之前更堅決一些。”

這并不是一件容易的事，實際上他本人也曾猶豫過。“‘胖頭俞’是汽車行業第一個做直播的，但自我坦白，剛開始很不堅定、曾經膽怯。總懷疑自己用了品牌的資源打造個人形象，這個事不能做。后來通過與年輕人反復交流，他們告訴我：這不是以公為私，而是以私為公。”

智能電動時代，都說汽車不再是汽車，實際上市場的變化、消費者的認知，比產品本身變得更早、更激烈，這就要求企業溝通乃至營銷方式也必須改變。“對汽車品牌來說，肯定要2C（直接跟用戶溝通）。做到用戶直達，做好用戶運營。”

在虛擬空間里爭當“帶貨王”，在企業運營中做好“帶頭人”，俞經民對自己的定位非常清晰。“我只是起個帶頭作用，最重要的是要打造屬于上汽大眾的‘男子天團’。”他希望，通過自己身體力行，帶頭轉思路，做實年輕化營銷，徹底激發上汽大眾營銷團隊的潛能與活力。“我還是‘胖頭俞’，還要always YOUNG！”