如何鍛造“極致”品牌

文 / 管宏業

心有猛虎，細嗅薔薇。當混雜著激情與熱烈的尾氣從排氣管噴涌而出，現場的荷爾蒙被徹底點燃。在南海之濱，隨著RS6、RS Q8等在內的一大波明星車型集結完畢，一場規模空前的高性能產品攻勢就此拉開。

這是一汽-大眾奧迪在珠海打造的國內首個“海上賽道”項目。活動當天，奧迪R/RS家族八款車型以燃油和電動雙線出擊，全陣容集結。而活動本身亦超出了通常意義上的發布含義，將極致玩家、極致產品和極致體驗融為一體，打造出又一起值得回味的創新營銷案例。

英特爾前CEO格魯夫曾預言：“只有極致才能生存”，這成為IT界信奉的一個準則。汽車業大幅變革的當下，一汽-大眾奧迪以“極致”融合產品、事件與圈層，著力展現“以人為中心”的品牌轉變，有望進一步“燃擎”加速，煥新品牌。

從貼地飛行到凌波微步

細節決定成敗，態度決定高度。從飛機落地起，“極致”就成為“海上賽道”項目的常態——包括RS6、RS5在內，奧迪組合了一支史上最高性能的接機車隊，目的就是要從第一刻起，用RS的高能喚醒參與者的激情。

令人更大呼過癮的是，在珠海地表建筑“日月貝”下，奧迪打造了國內首個限時24小時的海上賽道，這也是繼去年首創國內城市空中賽道后，圍繞RS可街道可賽道的獨特型格，奧迪精心設計的又一個賽道IP。5個隧道彎道、360度發卡彎，距離海岸最近處僅有7.5米……將速度、激情、藝術與海邊風情融為一體。

實際上，對速度和激情的向往無關乎年齡與性別，憑借產品魅力，奧迪正打破圈層界限，持續擴大它的朋友圈。繼王一博、謝霆鋒之后，著名作家、賽車手韓寒簽約成為奧迪英杰匯極速先鋒，同時也喜當奧迪RS Q8車主。如韓寒所說，駕駛奧迪RS，獲得的不僅是單純的競速激情，同時也是在追求一種極致生活方式。

當然，真正的主角是那些釋放歡樂、點繞激情的極致機器。包括“打破紐北賽道最速量產SUV”記錄的奧迪RS Q8、有著這個星球上“最強瓦罐”之稱的奧迪RS6 Avant等，每一款奧迪RS都具備獨特型格，令人流連忘返，共同組合成為豪華車品牌中陣容最完整、車型數量最多的高性能產品矩陣。

2020年，在“空中賽道”貼地飛行，2021年，于“海上賽道”凌波微步，無不體現出主辦方的巧思和自信。在中國汽車界平均兩天發布一款新車的高頻率下，消費者與媒體都更希望將有限的時間放在一些高質量的產品和發布上。也正是在一系列極具創新的營銷實踐中，奧迪品牌被演繹得更加極致與生動。

從產品為主到以人為中心

以RS凸顯奧迪的極致與激情，實際上只是品牌戰略的一部分。正如一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌所說，奧迪正在啟動的品牌煥新戰略，依托豪華車市場聲勢最高的四大品牌戰役，打造更有魅力、更有意義的產品體驗，進而展現“以人為中心”的品牌轉變。

很顯然，“人”正成為奧迪品牌煥新過程中最重要的一環。無論是極速名利場中的英杰匯成員，還是會場外更多翹首以望的粉絲團，一汽-大眾奧迪憑借跨圈層的陣容、破次元的對話，突破場景限制，實現了線上用戶與線下嘉賓的同頻共振。

一方面，通過豪華車市場最具影響力的用戶形象組織奧迪英杰匯，不斷刷新奧迪品牌的用戶形象。去年9月，牽手王一博，打開與新生代對話渠道；今年4月，邀請謝霆鋒，升級電動化用戶形象；今年5月，攜手韓寒，彰顯高性能家族用戶的極致型格。

另一方面，打造豪華品牌首個生活方式“種草類”官方直播平臺Audi Channe。去年11月，Audi Channel直播首秀，一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強一炮打紅，實力圈粉；今年第二期Audi Channel，孫惠斌與張強一起出道，圍繞“人、貨、場”三位一體差異化的內容矩陣，詮釋品牌的“好玩、好物、好驚喜”，樹立了業內類真人秀式品牌直播典范。

產品高能，體驗過癮，一汽-大眾奧迪已打破過往主機廠循規蹈矩的營銷路數，化身為“極致玩家”，通過“聚勢創新”，展現出更多年輕化品牌的銳利和朝氣。