“一帶一路”建設中的會計服務營銷行為分析

胡波 瞿瑜佳

摘 要：“一帶一路”倡議發出后，加速了企業“走出去”的國際化進程，也深刻影響會計師事務所戰略行為。根據中國注冊會計師協會發布的會計師事務所綜合排名信息，本文收集了國際四大會計師事務所和大型本土事務所官方網站的相關信息，進行分類匯總并對比，考查了不同會計師事務所的會計服務宣傳和營銷行為特點，并就如何提升本土會計師事務所營銷能力提出建議。

關鍵詞：“一帶一路”;會計師事務所;行為

中圖分類號：F74 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.024

2013年習近平主席發表重要演講，倡議籌建亞洲基礎設施投資銀行，共同建21世紀“海上絲綢之路”，這標志著“一帶一路”倡議正式出臺。此后，中國企業“走出去”的國際化步伐迅速提速。作為商務服務的重要組成部分，會計師事務所需要順應中國企業需求變化，不斷提升其會計服務的能力和水平。因此，“一帶一路”背景下的會計師事務所面臨全新的發展機遇與挑戰。本文考察了“一帶一路”大背景下，國際四大會計師事務所和本土大型會計師事務所的宣傳和營銷行為表現及差異，旨在為提升本土所“走出去”的能力提供建議。

1 會計師事務所類型劃分

根據中國注冊會計師協會“會計師事務所綜合評價排名”情況，畢馬威、安永、德勤和普華等國際四大會計師事務所一直居于行業排名的頭部位置。緊隨其后是本土大型會計師事務所，主要包括立信和天職國際等。考慮到中小型事務所在國際市場競爭領域缺乏主動性和競爭力，本文主要考察國際四大和大中型本土會計師事務所的相關行為。

2 國際四大的行為分析

國際四大會計師事務所在中國設立了成員所，分別是普華永道中天會計師事務所、畢馬威華振會計師事務所、德勤華永會計師事務所和安永華明會計師事務所。本文收集整理了國際四大在其官網的相關資料，從中分析它們的行為特征。

2.1 四大在“一帶一路”的沿線國家設置了辦公部門

根據國際四大的官方網站公開披露的信息，四大在“一帶一路”的沿線國家均已經設立了專門的部門或辦公室。例如，普華永道在沿線100多個國家和地區設有成員機構，覆蓋超過75%的“一帶一路”國家，并在5個“一帶一路”全球重點區域設立中國服務部。此外，它派駐有豐富實操經驗的“一帶一路”項目專家，與當地普華永道辦公室對接，有針對性地服務本地市場。普華永道還致力于深耕我國內地城市，與多個政府機構簽訂戰略合作協議，加強“一帶一路”倡議下的國際合作與發展。德勤全球的中國服務部在60多個國家成立了專業團隊，服務覆蓋美洲、亞太、歐洲、中東和非洲等地130多個國家和地區。德勤全球的中國服務部在各個國家及地區部署了擅長中文或了解中國市場及文化的專業人員，專門為中國企業海外投資提供各種專業服務和策劃。畢馬威在超過90%的“一帶一路”沿線國家和地區設有辦公室，能夠為中國企業在“一帶一路”地區的投資活動提供覆蓋項目全生命周期的服務，內容覆蓋十多個專業領域。但是，本文在安永華明會計師事務所的官方網站并未能獲取其與“一帶一路”建設的相關資料。

2.2 國際四大官網信息披露情況

普華永道官網設有“一帶一路”專題平臺。平臺分五個模塊，分別是數據中心、國別視角、行業聚焦、熱點洞察、活動與媒體。主要報道實踐經驗，行業聚焦中分享投資指南與行業在某一國家的市場調研報告。熱點洞察中關注供應鏈轉型、稅務籌劃、投資市場環境報告、會計準則趨同研究等。活動和媒體中報道：普華永道“一帶一路”全景平臺榮獲2018“一帶一路”建設專業服務創新案例和各種出席會議與研討會信息。

德勤華永未在官網設立“一帶一路”專題。但是設有跨境服務模塊，該模塊分為中國企業海外投資運營服務和外資企業在華投資運營服務。在德勤華永官網根據“一帶一路”關鍵詞進行搜索，獲取的信息大多數是關于德勤出席各種峰會與研討會或論壇的信息。

畢馬威華振官網中設立了“一帶一路”專題。該專題涵蓋兩個系列，分別是稅務系列快報以及畢馬威前哨觀察系列。前哨系列針對“一帶一路”客戶提供解決方案，相關報道以案例分析為基礎，分享實際操作經驗的專題報告。

安永華明會計師事務所官網未設有專題。

根據上述資料，可以總結出國際四大的行為特征。

一是國際四大已經全面進入“一帶一路”沿線國家的會計服務市場。四大利用自身早已經形成的全球化網絡，很容易進入“一帶一路”沿線國家的會計服務市場。或者說，“一帶一路”沿線國家是其國際化戰略版圖的一個重要組成部分。

二是除了安永華明之外，其他三家事務所非常重視關于“一帶一路”的宣傳和營銷。官網上可查到各種觀察報告、投資指南等。

三是國際四大具有敏銳的洞察力，密切跟隨國家政策的推進。這三家事務所緊密跟隨中國經濟政策并積極進行響應。國際四大一般都在“一帶一路”沿線國家設立專門為中國企業團隊服務，并且積極舉辦或參加關于“一帶一路”的會計處理方案討論會，發揮自身豐富的經驗優勢，分享自己的經驗。眾所周知，2007年是“一帶一路”的重要發展時間節點，而上述各種信息主要發布于2007年之后。

四是這三家事務所非常重視行業細分和國家細分研究。它們傾向于對某熱門行業在某一國家的具體發展機遇進行調研。以普華永道為例，其官網可查到：中國與“一帶一路”基礎設施-中東歐交通基礎設施篇;畢馬威華振發布了奧地利稅務投資指南。

3 中國本土會計師事務所的行為分析

本文盡可能選擇了大型本土會計師事務所，之所以不考慮中小型會計師事務所，主要原因在于這類事務所缺乏進入國際市場的動機和能力。本文選取了中注協2017年綜合實力前50家會計師事務所進行調查。本文逐一查找了這50家事務所官網公開資料，限于公開信息披露的內容有限，最終確定分析對象是天職國際會計師事務所、致同會計師事務所和信永中和會計師事務所。

3.1 三家本土會計師事務所基本情況

信永中和會計師事務所在中國大陸及其它13個國家或地區設有80個辦公室。在致同會計師事務所加入GrantThornton國際會計網絡。致同可以通過該網絡對130多個國家和地區提供服務。天職國際會計師事務所2010年加入全球第八大國際會計網絡BTI，成為BTI在中國大陸及港澳臺地區的唯一成員所。

3.2 官網宣傳情況

本文以“一帶一路”為關鍵詞，在這三家會計師事務所官網上進行搜索，截至2020年12月2日，天職國際會計師事務所得到了13條搜索結果。信永中和會計師事務所出現了1條搜索結果。致同會計師事務所出現了3條結果。

本文對天職國際會計師事務所的13條結果開展進一步分析。2015-2016年，偏重于宣傳報道其品牌國際化進程。2017-2019年，著力于宣傳報道相關投資論壇，例如探討在“一帶一路”倡議背景下，如何助力中國企業參與“一帶一路”發展提供相關服務等。

致同會計師事務所主要圍繞著政策解讀以及“一帶一路”沿線國家（泰國、馬來西亞、印度尼西亞）的投資分析展開。

根據上述搜索結果，本文未能發現本土大所采取類似于國際四大的宣傳和營銷方式。盡管本土大所非常看重大數據和人工智能等新興領域，也重視審計和咨詢等業務。但針對“一帶一路”方面的宣傳和營銷未能充分體現出來。

4 行為差異分析

針對“一帶一路”建設及相關國際化發展這一問題，不難發現國際四大會計師事務所與本土會計師事務所的相關營銷行為存在明顯差別。

一是宣傳和營銷的重點有差別。國際四大會計事務所的導向是以客戶需求為導向，緊緊追隨客戶的需求。展現自身豐富的經驗和專業性的優點，吸引客戶。而中國本土會計師事務所更傾向于轉發行業監管相關信息以及新聞報道。

二是，兩者宣傳和營銷力度不一樣。國際性四大會計師事務所宣傳力度遠遠強于中國本土會計師事務所。

差異的原因可能是：其一是四大營銷經驗遠比我國本土會計師事務所豐富。國際四大會計師事務所已經發展了100-200年，在融入市場、宣傳產品、營銷服務方面積累了豐富的經驗。本土會計師事務所近20年來處于高速發展時期，但在宣傳的意識、手段和經驗等方面還有很大提升空間。其二是國際四大會計師事務所擁有全球會計網絡，無需考慮國際化問題。而這正好是本土會計師事務所正在著力發展和打造的，本土所進入國際市場還需要時間和經驗。

5 結論和建議

通過對比國際四大會計師事務所與中國本土會計師事務所在“一帶一路”倡議發出后的官方網站披露的信息對比分析，發現我國本土會計師事務所在信息披露和戰略層次上和四大仍有較大的差異。針對以上差異，中國本土會計師事務所可以從提高營銷能力、完善治理結構等方面入手。

5.1 提高營銷意識和能力

盡管會計服務具有特殊性，會計師事務所的營銷行為受到職業道德和相關準則的限制，但并不意味著不能夠宣傳和營銷。通過長期發展，建立會計服務的品牌，同時重視對服務的宣傳的營銷。會計師事務所的行業專長存在差異。本土所也需要對自己的服務精準定位。會計師事務所應明晰自身優勢，根據市場需要提供差異化的優質服務，才能在市場中維護一定的客戶群和市場知名度。例如，信永中和專精品工程造價項目，聚焦于大型基建項目管理。通過市場聚焦和形成行業專長，可以有效地培育自身的品牌屬性，增強客戶的忠誠度。更重要的是，可以憑借現有資源和品牌，提升營銷服務能力。

5.2 完善治理結構

治理結構對于會計服務質量具有重要意義。完善的治理結構意味著有效的質量控制制度能夠貫徹執行，并得到有效的監督。四大在治理方面也具有比較豐富的經驗。以普華為例，其治理結構可以分為兩個層次。第一層次是全球網絡所的管理。為了有效管理各成員所，普華設立了網絡領導團隊（5人）、戰略委員會、網絡執行團隊、全球董事會（18人），其中網絡領導團隊負責普華全球戰略和政策的制定;戰略委員會負責全球戰略的制定與協調;網絡執行團隊負責戰略的執行，以及在審計、咨詢和稅務重大方面的合作;全球董事會由全球合伙人選舉產生，負責普華全球的治理，監督普華全球領導小組和批準全球的相關政策;第二層次是各成員所的運營管理。普華各成員所的執行團隊負責成員所的日常經營管理;內部監督委員會負責監督執行團隊的日常經營管理;戰略委員會在全球戰略委員會設定的既定目標下，制定各成員所的戰略。這種治理結構為普華全球的發展提供了制度保障。

本土會計師事務所在國際化進程中也逐漸形成了具有自身特點的治理結構和體系。例如，信永中和在集團化、一體化管理方面實現了高度協同，建立了一個矩陣制管理的體系，并已經初步形成“共享服務中心”的管理模式。這對于保障服務質量具有至關重要的價值和意義。但不可否認的是，事務所在高速發展過程中，不斷合并導致的業務質量問題是客觀存在的，需要事務所國際化進程中予以重視。在公司文化層面樹立質量第一的要求。在成立海外分所時，要全面建設公司制的治理結構、內控流程、專業標準體系、質量控制體系。

此外，培育并儲備國際化人才也很重要。會計師事務所是“人合”組織，優秀的人力資本對于事務所發展和國際化建設至關重要。事務所人才流動頻繁是行業面臨的明顯問題，因此會計師事務所應通過營造良好的工作氛圍，為員工提供個人發展的平臺;在工作中加強跟蹤培養，建立執業生涯規劃制度等;建立并逐步細化具體考核和評價指標，建立人才激勵和獎懲機制，真正實現優勝劣汰。

參考文獻

[1]唐建華.“一帶一路”倡議下會計師事務所加強全球服務網絡建設建議[J].財務與會計，2018（7）：20-22.

[2]蔡文英.全球化低潮期本土會計師事務所國際化提升策略[J].財會月刊，2018，（23）：132-138.