后疫情時代文化演藝企業發展路徑探析
——以北京老舍茶館為例

■ 張 存 郭 楊 馬愛萍

一、老舍茶館的發展及危機應對經歷

老舍茶館創辦于1988年，創辦初始，創始人尹盛喜帶領著一批待業青年，在北京前門樓下叫賣二分錢一碗的“大碗茶”，在歷經創始人尹盛喜先生和其女兒尹智君兩代人的苦心經營后，現在的老舍茶館發展為集京味文化、茶文化、戲曲文化、食文化于一身的文化茶館。老舍茶館巧妙地契合了老舍文學作品《茶館》，從此茶館具有了獨特的文化內涵，逐步成為承載茶文化、老北京文化的復合文化空間，以及游客感受地道北京文化的“打卡地”。如今的老舍茶館已成為北京的一座民俗博物館，茶館內古色古香的階梯、太師椅、八仙桌、細瓷蓋碗、各式宮燈，以及樓中樓結構的雅致四合茶院，都體現著濃濃的老北京文化。

老舍茶館也曾經歷過類似此次疫情的公共衛生危機事件。2003年尹盛喜先生過世，加上“非典”對茶館的打擊，雙重困難下尹智君挑起大梁，并在危機之中尋找出路。老舍茶館在堅持茶文化特色的基礎上，創新性地開拓“茶菜”，并提出四合茶院的構想，以此為突破點展開自救，并順利渡過難關。此外，老舍茶館在全國各地挖掘優質的茶葉市場，打造卓越的大碗茶品牌，主動出擊迎接挑戰，最終尋找到新的生存空間。2003年的經歷為老舍茶館應對此次新冠疫情危機打下基礎，老舍茶館多了一份歷史的經驗和底氣，能成功度過這兩次重大危機的根本原因在于老舍茶館經營者順應時勢的大膽創新以及對自身特色的堅守。

二、老舍茶館在疫情之后的發展路徑

疫情使老舍茶館收入大幅度減少，甚至在疫情最嚴重的時候，老舍茶館線下的文創商店、四合茶院全部關門停業，各個專場的演出也幾近停滯。在此背景下，通過對老舍茶館進行追蹤和實地調研，并與企業內部工作管理人員進行深度訪談，總結歸納出老舍茶館應對疫情的主要路徑。

（一）基于核心文化，線上運營更“走心”

疫情之后的老舍茶館對傳播渠道進行了進一步優化。對比疫情前后微信公眾號發布的內容，可以發現，疫情之后，無論是在節目預告、直播預告還是在茶文化知識普及上，老舍茶館都更加注重推文內容的質量，逐步“養號”爭流的同時也吸引了更多潛在消費者。

同樣，疫情的發生，使得“云”傳播逐漸成為企業營銷的重要手段。“小飲茶會”是老舍茶館早在2014年推出的文化沙龍，疫情之前人們只能在線下報名參加，每周五下午聚在一起欣賞茶藝、插花表演，是具有休閑、社交功能的小型茶話會。疫情發生后，隨著茶館的重新營業，“小飲茶會”出于安全考慮縮小線下規模，轉向線上市場的開拓，利用線上渠道營銷，開啟了具有特色的淘寶直播賣貨，消費者可以在觀看茶藝表演和現場小游戲的同時，“云”參與文化沙龍，獲得線上文化體驗后再消費。老舍茶館借助“小飲茶會”線上線下齊發力，利用“云”茶會擴大了品牌影響力。

（二）基于核心文化，廣泛開展異業合作

疫情給演藝企業帶來沖擊的同時，也給茶館創新營銷方式提供了契機。老舍茶館順應時勢及時做出調整，在營銷跨界整合中利用自身的品牌資產，積極、廣泛尋求合作，縱向延伸產業鏈，橫向跨界營銷。在產業鏈縱向延伸方面，豐富的異業合作對象有助于老舍茶館業務的擴展。“小飲茶會”除了具有社交、休閑、科普等功能外，也是積極吸引投資的渠道，特別是在疫情發生之后，“小飲茶會”已成為老舍茶館對外合作的窗口。合作企業提供來自全國各地的優質茶葉、特色點心、瓜子、傳統工藝品等，這些企業的產品在投放北京市場前往往先在老舍茶館內展示出售。在橫向跨界營銷方面，老舍茶館在電商新零售領域強勢發力，實現了創新營銷和多平臺營銷。疫情讓很多企業意識到線上營銷的強大生命力，老舍茶館京味茶禮首次入駐盒馬鮮生，為消費者打通線上線下的購買渠道。

（三）基于核心文化，豐富產品類型

老舍茶館利用自身的文化優勢，將茶文化、京味文化的內涵進行延伸、擴展，以豐富的文化內涵為核心，開發周邊產品。文化體驗產品的素材不再局限于老北京文化和茶文化，茶館深度挖掘中國傳統文化，針對顧客需求舉辦多種文化活動，涉及中式服飾文化、黃酒文化、花道文化、古琴文化等，還邀請各行業領域的專家講授點評，擴大了茶館的影響力。此外，在嚴格控制人數的基礎上，老舍茶館舉辦了夏令營親子活動，以售賣門票實現創收，開展制陶器、繪臉譜、做彩塑等暑期親子旅游非遺體驗活動，在傳播中國傳統文化的同時完成文化資源的價值變現，豐富產品形式，實現了疫情之后的多渠道創收。

（四）基于核心文化，豐富養生內涵

老舍茶館結合疫情之后人們對健康生活方式的重視，利用茶文化衍生出健康養生的產品。疫情發生以后，健康茶餐再一次被創新性地完善，老舍茶館推出了具有食物天然本色之美的素虎凈素餐廳。除此之外，茶館還推出無糖零卡的具有多種功效且制作工藝獨特、選材考究的茉莉花茶，符合人們在經歷疫情之后對健康、養生的追求。

三、后疫情時代老舍茶館的發展模式

（一）多維度傳遞老舍茶館核心文化形象

老舍茶館可以從三個維度進行核心文化形象的塑造：地域文化性、現場體驗性、互動吸引性。

地域文化性主要指深度挖掘京味文化，將各類京文化元素在空間內進行巧妙布局和充分展現。文化元素創造性組合形成文化創新，創新性展現形成傳播創新，融合到老舍茶館打造的各類衍生品中，充分抓住異業之間合作出新的機會，延長游客的文化享受。現場體驗性主要指游客在特定空間中的具體感知，多重感官參與下獲得空間在場感。老舍茶館在空間布局上可進一步做出改進，空間展現上形成主次分明、詳略得當的格局，避免有限空間內的文化元素堆砌，以免給人以目不暇接、眼花繚亂之感。此外，在氣氛營造方面，應注意宮廷文化和日常生活文化的界定與布局。互動吸引性主要體現在兩方面：首先在演出產品上，基于游客意愿引入相聲、京劇、評書、雙簧等表演形式；其次是注重演員與觀眾的互動、觀眾茶藝觀賞中的參與等，加強互動式參與更能加深游客的體驗感和心理上的認同感，增強茶館的吸引力。

老舍茶館還是一種北京城市文化標簽。用軟件收集2014年4月16日至2020年12月20日攜程網關于游客對老舍茶館的評論，對獲取所得的相關939條評論分詞后制作成詞云（如圖1所示），字體越大，代表出現的頻數越高。詞云可以較為直觀地表現出顧客對老舍茶館的感知印象，有助于為未來老舍茶館在塑造文化形象方面提供參考依據。

圖1 老舍茶館詞云

在939條用戶點評中，“北京”“茶館”“表演”出現的頻率依次為36.4%、30.7%、29.8%，“文化”“相聲”“體驗”出現的頻數依次為18.2%、27.7%、14.5%。由此可以看出，老舍茶館傳遞的是以老北京文化為載體、以茶文化為背景、以京味演藝為核心的文化形象。

（二）用優質內容發展私域流量

私域流量是在傳統公域流量的說法下產生的，是可以由企業自主運營、隨時接觸、反復利用的“私有財產”。在注重流量轉化率的當下，新媒體的發展為優質內容的引流提供了好的平臺。通過與老舍茶館員工的訪談，了解到目前企業的線上維護和傳播渠道的建設還處于探索階段。基于此，在疫情防控常態化的現狀下，首先，老舍茶館可以以京味文化、茶文化打造的優質內容“吸粉”，通過科學維護、定期推送優質內容吸引新的流量，形成數量眾多的公域流量。觀眾產生信任感后，很大程度上會轉變成真正的黏性粉絲，形成私域流量，繼而產生良好的口碑傳播效應。其次，與企業有長期合作關系的老藝術家，可以通過直播、彈幕等方式收獲粉絲，利用個人魅力和依托企業平臺優勢吸引用戶并形成粉絲社群。另外，可以通過對演員直播訪談、臺前幕后片段等內容的分享，進行科學的客戶關系管理。最后，根據目標人群喜歡茶文化、老北京文化、注重養生等特點進行針對性傳播。充分激活各類傳播渠道，擴大影響力，吸納更多的流量進入，再利用優質內容將公域流量轉化為私域流量。

（三）擁抱科技，智慧茶文化

后疫情時代同樣也是注重體驗的時代，各式各樣新奇體驗的創造除了需要創意的想法外，更需要借助科技的力量。傳統文化的發展需要順應時代，老舍茶館依托自身承載的京味文化、茶文化，利用人工智能打造更多創意玩法。首先需要積極尋求跨界合作，引入科技公司為自己開發科技產品。此外，進行創意探索，對文化與科技相結合的作品進行深入開發，如AI 茶藝表演、顧客互動體驗、AI 京味叫賣等。傳統文化放平姿態，以生動活潑的方式發展，可以獲得年輕消費群體的青睞，讓茶文化更加深入人心。

（四）塑造有責任擔當的企業形象

老舍茶館作為文化演藝企業，企業形象的塑造主要從三個方面進行：承擔社會責任、勇當文化使者和傳承優秀文化。

疫情期間，老舍茶館積極投身到社區抗疫一線，表現出了極高的社會責任感和企業擔當。老舍茶館一直以來都承擔著對外展示京味文化和茶文化的責任，架起了國內外友誼的“橋梁”，在三樓觀看演出的入口還置有外國元首和社會名流到訪的紀念照片。老舍茶館還是藝術家的舞臺，除了著名京劇藝術家梅葆玖、北京琴書大師關學曾、相聲界泰斗馬三立、京韻大鼓表演藝術家駱玉笙、奉調大鼓創始人魏喜奎等名家曾在此演出外，還有不少技藝高超的民間藝人登臺亮相。20世紀末，卡拉OK、迪斯科、霹靂舞開始流行，傳統文化受到沖擊。在此背景下，老舍茶館注重挖掘和拯救一些瀕臨消失的藝術樣式，甚至組成自己的茶藝表演隊，真正承擔起了“扶持民族藝術花”的責任擔當與使命。

結語

面對疫情帶來的“危”與“機”，文化演藝企業要緊緊抓住危機中蘊藏的機會，順勢而變，變則通，通則達。首先，在營銷方式上，以科技為依托，創新傳播方式；其次，在體驗上，傳統文化與現代科技碰撞，提供智慧化服務的全新體驗；最后，后疫情時代人們更加注重思考生命的意義，對文化滋養心靈的需求會更加迫切，而這些需求與茶文化有著天然的契合點，都是老舍茶館未來求新求變機會。