中國消費者愛上“萌文化”

美國《精奢商業日報》6月24日文章，原題：奢侈品牌為何必須跟上中國的“萌”趨勢如今奢侈品行業發生的最根本變化之一，是向中國千禧一代和Z世代市場轉移。其中一些是技術性變化，例如大多數品牌為接觸中國年輕消費者而進行數字轉型。其他變化與品位有關：推出靈感源自中國傳統的季節性系列產品、更多迎合中國新興萌文化的設計。

“萌”在中國是對單純童真事物的一種流行表達。與日本的“卡哇伊”類似，中國的萌文化表現出年輕一代對可愛時尚風格的偏愛。近年來，對大行其道的“萌”的利用，已成為在競爭激烈的中國零售業中成功的關鍵之一。

受“萌”啟發的商品被認為暖心又治愈。對越來越在中國職場殘酷競爭中感到疲倦的千禧一代和Z世代來說，此類商品頗具“心理治療”的吸引力。萌文化已向奢侈品和時尚業滲透。例如，古馳去年9月與時尚雜志合作，在華推出《海賊王》系列時裝漫畫（如圖）。今年1月，該品牌又為中國春節推出哆啦A夢系列產品。當月，路易威登、博柏利等眾多奢侈品牌紛紛加入這場競爭。

盡管奢侈品牌與動漫之間的合作與日俱增，但業內也有一種共識：相關產品只面向中國。在西方，靈感源自卡通的可愛設計僅針對兒童而非成年人。但在受萌文化影響的中國，可愛設計無論對兒童還是年輕成人，都有吸引力。（中國消費者）這種偏好與西方理念正相反。

如何在中西方不同口味之間保持平衡，已成為全球品牌的一個挑戰。實際上，東西方風格的兩極分化近年來已成一個行業主題：與偏愛更沉穩奢侈風格的西方消費者相反，中國人越來越表現出一種外向型價值觀，青睞帶標志的設計和鮮亮圖案，而非強調傳承和手工藝的東西。

不過，中國不斷增長的萌文化對品牌具有更廣泛的影響力。首先，萌文化反映出年輕消費者的情感需求。其次，這種將可愛視為新魅力的趨勢，正逐漸成為一種遠超中國和東亞市場的全球趨勢。盡管斷言萌文化將成下個熱門潮流為時尚早，但這種可愛運動——已不僅是一種亞文化，正繼續向中國和其他地區滲透。▲（作者JiaqiLuo，丁玎譯）