創新激活服務區商業價值

文｜張何為

當前，“看天吃飯、坐地收租”的粗放型商業運作模式依然是我國大多數高速公路服務區的經營常態。如何從整體上提升服務區的商業價值及“吸金力”，筆者認為，通過創新服務區管理模式，著力破解自身定位不清、商業價值不明、融資能力不強、效益增長不快等問題，或許可以找到答案。

近年來，隨著各地不斷加大高速公路基礎設施建設投入，服務區的商業價值和規模化效應不斷顯現。“十三五”期末，我國高速公路通車總里程已達15.5萬公里，位居世界第一，且全國機動車保有量達3.72億輛，呈逐年增長趨勢。可以預見，在高速公路網不斷織密、自駕游市場持續走熱以及多種因素的疊加作用下，服務區的商業價值挖潛將成為行業面臨的重大課題。

但同時也應清醒地認識到，當前我國仍有不少老舊服務區因設計初期存在“先天不足”，導致建設、使用相互分離，商業經營模式與新形勢下的發展要求脫節，加之服務區開通運營時間較長，硬件設施老化嚴重，眾多商業價值沒有得到有效釋放，服務功能也不能完全彰顯，特別是一些邊遠地區的服務區，受機動車保有量、當地消費能力、投入產出不匹配等因素的影響，導致服務區商業價值增速緩慢。筆者認為，嘗試改良服務區的商業運營模式，創新管理方式，服務區的商業價值完全有倍增的可能性。

避免新的商業同質化

以筆者供職的江蘇交通控股有限公司（以下簡稱“江蘇交控”）為例，江蘇作為經濟大省，早在數年前，江蘇交控便明確提出服務區運營管理實施“一區一策，因區施策，打造地方特色”的策略。經過多年的不懈探索和轉型發展，江蘇服務區從過去的提供粗放式快餐、商品零售服務，以滿足公眾的基本出行需求為主，到如今涌現出一大批“網紅”服務區，并數次沖上微博熱搜榜引發行業熱議，可以說，江蘇服務區的商業價值得到了極大開發，業態布局也更加趨向于城市商業綜合體。

目前，江蘇交控已開始深入研究“如何避免服務區品牌同質化”“如何為公眾提供更高品質的出行體驗”等課題，其著眼點便是在打造服務區地方產業特色，融合地方經濟發展上做文章，深挖服務區在文創發展、產商融合等方面的潛力，從而避免千篇一律的新的品牌同質化，拓展效益增長點。

改變商業招租方式

招商過程中，服務區運營管理單位往往會產生“想當然”的慣性思維，極有可能單方面決定應引進哪些品牌，而承租商戶經常利用服務區運營管理單位希望提高服務區檔次、品位（即更傾向于引進高端品牌）的心理，將一些所謂的“大牌”列在名單靠前位置，并以此作為提高自己承租成功率的籌碼。

如此一來，一方面，容易使服務區運營管理單位忽視其他配套業態的品質，從而影響公眾的出行需求感和體驗度；另一方面，容易使服務區運營管理單位在以下現實問題上考慮不足，主要包括：服務區提供的產品服務是否符合所在服務區需要，是否符合公眾品位，是否符合發展需求，是否符合經營規律等。

自2020年國慶中秋期間，江蘇高速公路服務區沖上熱搜榜之后，徹底顛覆人們對高速公路服務區的印象。一時間，關于高速公路服務區升級轉型的“梅村模式”“江蘇效應”成為行業內的熱點話題，在全國引發熱烈反響。

從國家交通發展宏觀規劃來看，服務區已不單單作為交通輔助設施而存在。筆者認為，未來可在服務區商業招租上融入更多人文舉措，比如通過面向社會征集意見等方式，分析公眾出行的實際需求，并將收集到的可行性意見融入服務區商業規劃中。

改變商業洽談方式

當前，江蘇交控系統各路公司采取各自為政的商業洽談方式，受服務區所處地域、車流量、消費層次等多方面因素制約，運營管理單位在與強勁品牌洽談時極易產生以犧牲收益為代價的合作。為避免此類情況發生，筆者認為，改變服務區商業洽談方式，建立商業洽談內外兩條線至關重要。

對外，由省級服務區運營管理平臺統一省內服務區商業洽談方式，統一服務區商業競爭性洽談標準，統一建立優質商戶名目和黑名單，統一商業合同示范模板，統一合作品牌不信守合同承諾的懲戒考核退出標準，各路公司可依據上述標準和要求，按規范引進肯德基、星巴克等知名名牌。考慮各地經濟發展不均衡的情況，允許各路公司針對不同地區在一定范圍內上浮或下調租金分成收益，但收益預期不得低于省級服務區運營管理平臺劃定的服務區商業紅線區間。

對內，允許和鼓勵各路公司下轄服務區開拓地方特色市場，具體合作（投資）形式可以視當地經濟發展和人均消費情況自行確定。

完善品牌引進退出機制

從業至今，筆者見證了江蘇服務區的發展巨變，也看到了江蘇交控在服務區商業運營方面采取吸納社會資本投資、借船出海、借力打力等舉措后取得的積極成效。即以自身最小的投資，初步解決商業價值“有沒有”的問題，然后在“好不好”上下功夫，逐步解決發展過程中暴露的問題。

從目前的發展實踐來看，江蘇服務區運營管理單位格外重視商業業態品牌引進方面的研究，至于該品牌是否符合服務區所屬區域的消費需求和層次，是否會出現“水土不服”則考慮不深。一旦經營不善，商業品牌自行提出退市申請后，留給服務區運營管理單位的應對時間很短，為了盡快填補門面空缺，服務區運營管理單位往往以犧牲收益、降低門檻為前提吸引商家入駐，形勢十分被動。

而城市商業體在這方面做得十分細致，對于商家的進市門檻、末位淘汰等都有嚴苛規定，特別是末位淘汰，在某一商戶經營出現問題自行退市前幾個月就已經能夠察覺到問題，從而在商戶自行退市前給自己留下十分寶貴的重新招租和末位淘汰的時間，這樣一來，甲方的收益不會受到太大影響，相反新引進的品牌商戶因為接洽較早（避免了后續商戶得知前一家商戶因為效益不佳而退市，在租金分成上與甲方討價還價），有時收益還高于前期。由此可見，進一步完善品牌引進和退出機制意義重大。

探索商業合作新途徑

服務區具有社會和公益雙重屬性，其中，可觀的經濟收益是服務區提高服務質量的前提和保證，對此，服務區經營管理單位要更加深入探索除自營、民營、商業集成以外的商業合作新路，推動服務區實現新的利潤增長點。在這方面，城市商業體有大量值得學習借鑒的經驗。

“十四五”時期，交通運輸行業大跨越、大發展勢在必行，高速公路服務區在交通發展中也要扮演好自己的角色，不斷提高公眾出行滿意度。眾所周知，良好的經營效益是服務區提供良好服務的前提和保證，隨著各種利好因素的疊加，服務區的商業價值將持續顯現，圍繞其開展的相關探索也將不斷涌現，筆者僅結合自身從業經驗拋磚引玉，希望能為行業發展提供啟發。