基于Interbrand的地理標志農產品品牌價值量化評估研究
——以柞水木耳為例

李娜娜，周小婷，張紅霞，鄧淑紅

（商洛學院經濟管理學院，陜西 商洛 726000）

2016年中央一號文件指出，要持續夯實現代農業基礎，提高農業質量效益和競爭力；2020年1月陜西省農業農村廳召開黨組（擴大）會議提出，要加快補齊全面小康“三農”領域突出短板，加快推進農業農村高質量發展。可見，農業內涵式發展的時代已經到來，在農業經濟發展過程中，重視農產品質量，提高農產品競爭力，樹立地理標志農產品品牌，是區域農業產業發展的重中之重，更是實現鄉村振興戰略的有效途徑。而如何有效地對地理標志農產品的品牌價值進行評估，探索地理標志農產品的有效發展路徑，是農業經濟學者們普遍關注的議題。本研究通過構建Interbrand地理標志農產品品牌價值評估模型，以柞水木耳為例，對其品牌價值進行量化評估，分析其發展過程中存在的問題，并提出提升地理標志農產品品牌價值效益的有效建議和措施。

1 研究現狀

楊旭東［1］結合“施恩雨露”茶葉案例，采用Inter?brand評估方法對農業品牌進行研究，探討實現農業品牌成長路徑的方法；蔣婷等［2］采用Interbrand分析方法，結合伊利、蒙牛、光明3家上市公司進行實證分析，探討中國農產品在品牌建設過程中存在的問題，探尋提升中國農產品品牌價值的路徑；胡瑞冬［3］提出地理標志農產品兼具經濟、政治及文化效應，對農村經濟發展發揮強有力的推動作用；徐向龍等［4］提出鄉村振興戰略背景下中國地理標志農產品品牌研究具有實踐價值，同時指出在地理標志農產品品牌傳播、評估及退出機制方面需要拓展研究；高曉川［5］提出采用地理標志農產品戰略引領農業品牌化發展是驅動農業轉型升級、提高農業經濟效益的必然選擇。

綜上所述，中國區域農業經濟發展過程中，地理標志農產品的品牌效益凸顯，并且學者們也從多個角度研究地理標志農產品所產生的影響力。但關于地理標志農產品品牌價值的量化評估以及各因素對地理標志農產品品牌價值的影響強度探討較少。因此，本研究借助Interbrand評估模型對地理標志農產品柞水木耳的品牌價值進行量化評估，以此探討地理標志農產品品牌價值的形成路徑，以期能夠為更多地區培育地理標志農產品、形成地理標志農產品高效的品牌效益提供借鑒。

2 構建地理標志農產品品牌價值量化評估模型

地理標志農產品的品牌價值評估與工業制造業企業產品的品牌價值評估具有不同的特點，因此，對地理標志農產品品牌價值進行量化評估應結合地理標志農產品注冊、申請、生產、經營、銷售等方面的特征。本研究采用Interbrand評估法對地理標志農產品品牌價值進行評估，具體思路如圖1所示。

2.1 地理標志農產品品牌價值

Interbrand評估法［6，7］下對地理標志農產品品牌價值的衡量，采用預期收益與品牌乘數相乘得出，具體公式如下：

式中，M為地理標志農產品品牌價值，P為預期收益，S為品牌乘數。

圖1 Interbrand評估法下地理標志農產品品牌價值評估的具體思路

2.2 品牌乘數

品牌乘數（S）與品牌強度（U）之間存在正態分布的關系，二者呈S曲線，函數關系如下：

品牌強度（U）也是未來收益折現率的倒數，即U=1/i，i為折現率；本研究中品牌強度主要從消費者、市場、社會貢獻3個方面來確定：

本研究在確定品牌強度過程中，采用AHP構建相應的評價體系。

2.2.1 構造品牌強度層次結構 通過查閱相關資料，分別從消費者、市場、社會貢獻3個方面選取9個因素，構建影響品牌強度的層次結構。消費者方面，從品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌感知度4個維度來影響品牌強度；市場方面，從品牌差異化戰略、區域市場占有率、國際市場占有率3個維度來影響品牌強度；社會貢獻方面，從品牌集群效應、社會認可度2個維度來影響品牌強度，具體如圖2所示。

2.2.2 構建品牌強度層次的兩兩比較判斷矩陣 根據AHP，兩兩比較判斷矩陣是指在上一層指標強度的影響下，下一層指標各要素之間兩兩相對比的影響程度。表1是目標層與準則層兩兩比較判斷矩陣，表2是準則層與因素層兩兩比較判斷矩陣。其中，i/j=1，2，…，n。在兩兩比較判斷矩陣中，aij的取值可以根據各農業合作社的統計數據、農業專業技術人員的歷史經驗來確定。同時，在AHP中引入1～9的9級標度法對矩陣中各要素之間的影響強度進行定量語義描述。具體aij賦值的標度如表3所示。

表1 目標層與準則層兩兩比較判斷矩陣

圖2 品牌強度的層次結構

表2 準則層與因素層兩兩比較判斷矩陣

表3 賦值的標度

2.2.3 對兩兩判斷矩陣進行一致性檢驗 為保證構造的品牌強度各層次之間的量化指標具有一致性，因此，需對構造的兩兩比較判斷矩陣進行一致性檢驗。求兩兩比較判斷矩陣A-B、B-C的最大特征值λmax和一致性指標CI的公式分別如下：

式（4）中，A為判斷矩陣，Wi為權重；式（5）中，n為階數，λmax為最大特征值。進行n階隨機一致性指標RI值查詢，如表4所示。

計算修正的一致性指標CR=CI/RI，若CR≤0.1，則兩兩比較判斷矩陣符合一致性檢驗，同時計算出各層次的影響強度。

表4 RI值查詢

3 計算品牌強度、預期收益和品牌價值

3.1 計算品牌強度

依據圖2及式（3），即可得出消費者、市場、社會貢獻影響品牌強度的系數α、β、γ為準則層計算的強度值。為計算簡便，將指標層C1-C9計算的權重進行歸一化處理，按照百分制進行計算，即WB′n/100=WBn，此處n=4。建立品牌強度計算公式：

本研究取前3個，分別代表消費者、市場、社會貢獻歸一化處理后的權重值。

3.2 計算預期收益

為全面考慮地理標志農產品這種無形資產在農業產業發展過程中所帶來的超額收益，故采用地理標志農產品未來n年內的預期收益進行折現匯總計算，公式如下：

式中，P為地理標志農產品未來n年內的預期收益，n為年數，此處n=5；當j=1時，Vj為第1年地理標志農產品所能帶來的超額收益，即扣除了有形資產投入、僅由地理標志商標所帶來的沉淀收益，由于大部分地理標志農產品生產均由合作社進行經營，因此不考慮所得稅的影響；I為收益乘數，j總共為n年，i為折現率。確定收益乘數時，應對影響收益乘數的因素設計相應的調查問卷進行確定。本研究從7個方面綜合考量和確定收益乘數，具體如圖3所示。

結合農業產業合作社、村鎮機構新型職業農民、鄉村干部等對地理標志農產品商標注冊申請、建設及營銷渠道推廣等具體實施過程中工作人員的意見，統計影響收益乘數的因素權重，如表5所示。

圖3 影響收益乘數的因素

表5 影響收益乘數的因素權重

3.3 計算地理標志農產品品牌價值

依據Interbrand評估模型，計算地理標志農產品品牌價值［8］。

4 柞水木耳的品牌價值量化評估

4.1 柞水木耳簡介

柞水木耳（地理標志農產品編號AGI00518），產地位于陜西省商洛市柞水縣。地理標志保護范圍108°49′～l09°36′20″E，33°25′～33°55′N。近年來，柞水縣依托木耳產業，創建“1153”計劃，進行產業融合，推進“1+X”產業聯動，成功脫貧。柞水縣創建的“秋雷”“新田地”“野森林”等木耳品牌成為電商企業的網紅產品，柞水木耳的品牌效益凸顯。同時，柞水縣打造木耳之鄉，開辦木耳小鎮，舉辦木耳文化節等，樹立木耳品牌，提升木耳品牌知名度，柞水木耳成為柞水縣脫貧致富的大產業，并成功入選國務院扶貧辦、中國扶貧發展中心聯合編著的《2019年產業扶貧案例選編》之中。

4.2 柞水木耳品牌價值量化評估

4.2.1 確定柞水木耳的品牌強度 根據圖2及表1、表2，通過對各指標采用9級標度法賦值之后，可以得到表6至表9的兩兩比較判斷矩陣及強度。

依據式（3）、式（6）和AHP結構指標強度，可確定消費者、市場、社會貢獻的影響強度分別為α=0.570,β=0.333,γ=0.097。同時，計算出柞水木耳的品牌強度如表10所示。

表6 A-B兩兩比較判斷矩陣及強度

表7 B 1-C1-4兩兩比較判斷矩陣及強度

表8 B 2-C5-7兩兩比較判斷矩陣及強度

表9 B 3-C8-9兩兩比較判斷矩陣及強度

由表10可知，柞水木耳的品牌強度為24.07。同時，依據品牌乘數（S）與品牌強度（U）之間存在的正態分布關系，即S曲線，由式（2）可知，由于U′=24.07,24.07∈[0,50],則選取S2=2×24.07=48.14，即柞水木耳的品牌乘數為6.94。

表10 柞水木耳的品牌強度

由于品牌強度（U）是未來收益折現率（i）的倒數，即U=1/i，則柞水木耳未來收益的折現率i=

4.2.2 計算柞水木耳未來5年內的純收益 調研組走訪柞水縣西川現代化農業園區（木耳小鎮）、曹坪鎮蔡玉窯社區、營盤鎮社區等，從當地的農業農村管理局、農業技術專家、農業龍頭企業、農業股份制合作社中選取8位專家，對影響柞水木耳收益乘數的各個因素進行打分，每個影響因素的總分為10分，專家打分如表11所示。

表11 影響柞水木耳收益乘數的各個因素專家打分

在確定收益乘數的過程中，必須重點考慮地理標志農產品比普通農產品溢價所帶來的收益，即需扣除資本投入和政府資金補貼的純收益。2019年暑假期間，調研組對柞水縣營盤鎮、小嶺鎮、鳳凰鎮、杏坪鎮、瓦房鎮等鎮進行實地調研，統計相關收益數據，預估柞水木耳未來5年內的純收益。將評估的基準日定為2019年12月31日，評估基準日柞水木耳扣除資本投入和政府資金補貼后的純收益為2 000萬元，權益乘數為5.56，預期收益為11 120萬元，未來5年在評估基礎日的基準上環比增長10%，則未來5年內的純收益如表12所示。

表12 柞水木耳未來5年內的純收益

則柞水木耳未來5年內的預估純收益

4.2.3 計算柞水木耳的品牌價值 依據式（8），計算得出柞水木耳的品牌價值。

柞水木耳的品牌價值=超額收益×收益乘數×品牌乘數

根據Interbrand評估法，可以得出柞水木耳的品牌強度為24.07，品牌乘數為6.94，折現率為4%，收益乘數為5.56，柞水木耳未來5年內的品牌價值為535 175.39萬元。由此可見，柞水木耳地理標志農產品品牌能夠帶來超額經濟效益，發展潛力較大。但從Interbrand評估法的構建及計算過程來看，柞水木耳在未來的發展過程中還應重點關注以下幾個方面。

在消費者維度方面，柞水木耳的品牌認知度和品 牌 美 譽 度從αWB′n綜合考量分別只有7.028 1和8.327 7，應進一步擴大柞水木耳的宣傳力度和質量品質標準，提高消費者對柞水木耳的品牌認知和美譽好評。在市場維度方面，柞水木耳的國際市場占有率從βWB′n

綜合考量只有3.193 5，應借助“一帶一路”建設積極拓展國際市場，提升國際知名度和國際市場占有率。在社會貢獻維度方面，柞水木耳的品牌集群效應并不高，從γWB′n綜合考量只有1.386 1，要更加注重柞水木耳品牌發展過程中的產業轉型，如將木耳產業、旅游產業、中藥產業進行融合，提升產業的集群化效應［9］。同時，積極投入科技力量，研發以柞水木耳為原材料，借助柞水木耳地理標志農產品的品牌效應，深加工成若干個以柞水木耳為基礎的延伸產品，提升柞水木耳產業的影響力。

5 提升柞水木耳品牌價值的策略

5.1 科技提升柞水木耳的品牌附加值

品牌戰略實施的首位是質量領先，質量領先需進行科研成果的實時轉化。首先，通過科技引領農產品的發展，研發出適合柞水木耳生長的精品木耳、極品木耳；其次，利用科技引領柞水木耳的菌包循環再利用，生產資源再利用型、環境友好型木耳；再次，通過科技引領預測柞水木耳的生產數據導向，根據市場變動適時調整柞水木耳的產品結構，提升產品價值；最后，通過科技引領延伸柞水木耳的產業鏈，延伸到保健品、飲品、化妝品等領域進行深加工，提升柞水木耳品牌附加值。

5.2 常態化推進專業合作社的管理水平

專業合作社的初建源于種植能手，在生產小規模化時期，專業合作社對柞水木耳生產發展起到一定的帶頭作用。但隨著柞水木耳產業化的不斷發展，需要更多專業化管理團隊對專業合作社的管理制定相關的流程制度，此時就需要既懂技術又懂管理的新型職業農民加入專業合作社，為柞水木耳產業的持續化發展注入新的活力。同時，應加強與農業龍頭企業、農業科技服務機構、政府部門等合作，共同推進專業合作社管理水平的提高，促進專業合作社常態化的可持續發展。

5.3 產業融合促進柞水木耳品牌的產業集群效應

產業融合的集群效應能夠對區域農業經濟品牌影響力產生巨大的推動作用。在逐步推進產業化的過程當中，應將第一、二、三產業進行深度融合，以柞水木耳地理標志農產品為依托，探索將第一產業（柞水木耳種植）、第二產業（柞水木耳深加工）、第三產業（柞水木耳休閑農業旅游）等進行深度融合，形成強勢化的產業品牌效應，三產融合、板塊化推進、品牌化影響，構建地理標志農產品的區域經濟品牌影響力，提升柞水木耳整體產業品牌價值。

5.4 創新營銷策略提升柞水木耳的國際知名度

在用創新性營銷策略占領國內市場的同時，借助“一帶一路”建設、新媒體平臺，積極融入市場化、品牌化、國際化的大環境當中，提升柞水木耳品牌的國內外知名度和美譽度，提高柞水木耳的品牌價值。

6 小結

本研究通過Interbrand品牌價值評估法，對地理標志農產品柞水木耳進行品牌價值的量化評估。結果表明，柞水木耳未來5年內的品牌價值較高，具有巨大的發展潛力。同時提出科技提升柞水木耳的品牌附加值、常態化推進專業合作社的管理水平、產業融合促進柞水木耳品牌的產業集群效應、創新營銷策略提升柞水木耳的國際知名度等建議，以期為進一步提升柞水木耳的品牌知名度、挖掘自身深厚的品牌潛力、促進常態化可持續發展提供相應的借鑒。