互動儀式鏈視角下主流媒體帶貨直播的互動邏輯探析

萬蕓茁 陳瑤

【摘? 要】2020年，新冠病毒疫情蔓延，封閉和隔離限制了正常的線下購物，妨礙了生產生活有序進行，而帶貨直播卻以其便捷性和互動性走進人們的視野。以央視新聞為代表的主流媒體發起多場公益性的帶貨直播活動，不僅助力了疫情時期的復工復產，也響應了中央關于“脫貧攻堅”、“全面建成小康社會”的政策號召，在全社會形成巨大影響力。直播帶貨的核心就在于直播間各主體間的互動，因而符合柯林斯“互動儀式鏈”的表現形式。本文則運用“互動儀式鏈”理論分析央視新聞在疫情期間的公益性帶貨直播，旨在明晰其走紅的邏輯內里，以期獲得相關啟示。

【關鍵詞】互動儀式鏈;央視直播帶貨;央視新聞

1.互動儀式鏈的內涵

“儀式”指的是規范社會行為的秩序形式，通常具有群體聚集、定期舉行、共同行動等特征。美國社會學家戈夫曼又提出“互動儀式”的概念，從具體的微觀互動角度研究了日常生活中的互動及其儀式問題。21世紀初，柯林斯總結相關理論，提出了社會互動的動力機制“互動儀式鏈”概念，建構了具有因果關系和反饋循環的互動儀式模型，其中包含四個組成要素：（1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，因此不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過身體在場而相互影響;（2）對局外人設定界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外;（3）人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點;（4）人們分享共同的情緒或情感體驗。央視新聞的直播帶貨滿足了“互動儀式鏈”的各項內容，在網絡上掀起一陣熱潮。

2.“央視新聞”帶貨直播的互動儀式構建及其邏輯分析

互動儀式鏈依賴于人們在特定的空間中進行情感連接與共享，形成共同的關注和群體的團結，從而推動更大范圍內的交互行動。通過分析發現，央視新聞的帶貨直播滿足了虛擬的身體共在、多元的局外設限、相互的關注焦點和共享的情感狀態，形成了一場眾多觀眾共同參與的線上互動儀式。

2.1群體聚集：虛擬的身體共在

互動儀式形成的先決條件是形成群體的聚集，而聚集的核心則在于實現身體的共同在場。但疫情期間人們隔離在家，線下的“共同在場”已不可能實現，但VR、AR、仿真模擬、5G等技術的發展使得沉浸傳播成為可能——直播平臺實現了媒介即延伸的具身性，實現了便捷性的“虛擬在場”。這種超越時間、空間與社會界限的“缺場交往”為網絡直播供了便捷化、場景化的代入體驗。因而在央視新聞的公益性帶貨直播中，觀眾參與此互動儀式的空間藩籬被打破，他們沒必要走出家門進行線下的購買行為，只需登錄PC端或使用移動設備進行線上的收看和下單，以虛擬身體的集聚“在場”形成“云端”際遇即可——這種互動儀式鏈場景是集空間環境與心理氛圍于一體的虛擬性的“身體共在”。

2.2門檻設置：多層次局外設限

在柯林斯看來，互動的儀式過程中對局外人設限能夠減少“噪音”傳播，保證儀式的連貫性和傳播場域的穩定性。在一定意義上來說，直播間本身便形成了天然的虛擬界限：當用戶進入某一直播間，處于這個虛擬“房間”外的人自然成為了界限外的“局外人”，那么進入同一直播間的用戶則因實現了線上的“身體共在”而自然擁有了“局內人”的身份認定，且這一所謂認定也會擁有不同層次的“特權”。

將情境置于央視新聞的幾場帶貨直播時，可發現至少三道“屏障”給局外設限：

首先，直播間本身的限制。網絡直播間提供了一種臨時性的封閉環境，若不點擊進入直播間則與這場互動儀式毫無交集。央視新聞的帶貨直播平臺渠道較為多樣，而這些平臺上的“直播間”便是對局外人設置的第一道屏障——若部分人沒有這些平臺，或者在規定時間段內未能使用這些平臺進入直播間，那么他們便成為了“局外人”。其次，商品種類和個性喜好的限制。總體來說，央視新聞的帶貨選擇的確多樣化，如國貨、家電、地方性產品等，但每一次的直播都有一定的專場性質，如2020年4月6日“小朱配琦”組合進行的專場公益直播只為湖北產品帶貨，若直播間的觀眾對這些商品不感興趣，他們也不會下單，這便是互動儀式中給“局外人”的第二道門檻設限。

2.3強化參與：相互的關注焦點

互動儀式鏈理論規定，互動儀式的形成需要參與者們將注意力集中于共同的對象或者活動中，從而清楚了解彼此都關注的焦點為何。直播平臺更為互動儀式的參與者們提供了無時無刻、無處不在的焦點關注機制：在網絡直播前，直播的主題和一些外在因素，如封面、標題等就可以成為吸引潛在用戶注意力的關鍵;而在直播過程中，直播間觀眾對直播畫面的滿意度、主播的外在表現和即時的互動交流便成為了直播間用戶關注的焦點。

在央視新聞的一系列帶貨直播中，這種強化參與、聚焦關注的關鍵因素也有所體現。首先是提前的議程設置——2020年3月27日，央視新聞各新媒體平臺便提前發布微倡議海報“謝謝你為湖北拼單”，當晚發布《主播說聯播》短視頻“試水”，微倡議海報也于幾天之內在全國400多個城市戶外大屏、公交電子屏以及賣場屏幕上播出。其次，央視新聞的一系列公益性網絡直播在內容的設計上存在一定的創新和反差，制造了許多喜聞樂見的看點和爆點。

2.4情感刺激：共享的情感狀態

當人們以某種方式聚集在一起，情緒和情感的共振會形成彼此間的共同情感體驗，構建一種“情感共同體”。在參與直播活動的過程中，無論是主播與用戶之間還是用戶與用戶之間都在通過話語、彈幕評論、點贊等方式實時互動，進而形成共享的情感體驗，產生共鳴的情感狀態，形成情感集體，并在此驅動作用下轉化為一定的帶貨能力，甚至形成一種群體狂歡的態勢。在疫情肆虐、生產生活待重啟的大背景下，在全面建成小康社會的新時代背景下，與助力湖北、脫貧攻堅相關的帶貨直播都會強化觀眾的國家認同感和社會責任感，塑造在特殊時期共克時艱的集體團結感，催生情感共鳴，互動儀式鏈的最后一環節也最終形成。

3.總結

總之，疫情期間央視新聞舉辦的一系列公益性帶貨直播具備了蘭德爾·柯林斯所認為的“互動儀式鏈”所應該具備的四個主要組成要素或者說起始條件。參與直播的觀眾通過“虛擬的共同在場”相互影響;受眾的群屬特性對局外人設定了多層次的界限;通過設置諸如為“湖北拼單”等宏大議題，運用各種直播技巧凝聚群體注意力，營造共同關注的焦點;在即時互動中分享共同的情緒或產生情感共鳴，積聚群體的情感能量。

參考文獻

[1]唐麗霞. 互動儀式鏈視角下的抖音短視頻研究[D].陜西師范大學，2019.

[2]肖弘波.互動儀式鏈視角下的直播帶貨現象分析[J].新聞論壇，2020（03）：13-17.

作者簡介：萬蕓茁（1997.9-），女，河北涿州人，研究方向為新聞與傳播;

陳瑤（1996.10-），女，河北唐山人，研究方向為新聞與傳播。

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