公立醫院新聞宣傳聯動機制建設的問題與對策

秦艷 徐英 羅蒙

[摘 要]醫院新聞宣傳工作作為醫院文化建設的重要組成部分，肩負著塑造醫院品牌形象、宣傳醫療技術，以及推廣人文服務、凝聚人心、弘揚正氣的重要任務。公立醫院新聞宣傳工作由相對單一趨于多元，建立聯動機制不僅是內在驅動更是時代發展的要求。本研究對公立醫院新聞宣傳聯動機制現狀進行分析，并對建設和完善新聞聯動機制提出建議。

[關鍵詞]公立醫院;新聞宣傳;聯動機制

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出，新形勢下黨的宣傳思想工作要自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，為服務黨和國家事業全局作出更大貢獻。聚民心，就是要牢牢把握正確輿論導向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論，把全黨全國人民士氣鼓舞起來、精神振奮起來，朝著黨中央確定的宏偉目標團結一心向前進。 ①公立醫院的新聞宣傳工作既要注重工作的實際成效，也要重視制度建設和理論研究。

一、公立醫院新聞宣傳聯動工作現狀

公立醫院是我國醫療服務體系主體，公立醫院宣傳的目標定位是立足公益性，宣傳醫療政策、推廣普及健康知識、傳播弘揚醫療新風、宣傳醫務工作者正能量等，對內加強凝聚力和提升員工幸福感，對外提高醫院美譽度和患者滿意度。隨著傳播載體、技術的快速發展，新聞宣傳工作由相對單一趨于多元，形成了線上線下“兩個輿論場”。公立醫院宣傳部門應不斷擴大通暢新聞宣傳渠道，創新宣傳工作機制體制，為醫療衛生事業發展提供強有力的輿論支持和精神動力。

從社會治理角度，醫院宣傳與公共服務的融合，醫院自媒體平臺的管理和外宣對接是聯動機制的關鍵。在為社會提供醫療服務的過程中，醫院與周圍發生交互作用，產生內部、外部等組織間的聯系。如何將受眾需求與傳播目標融合、宣傳醫學前沿與大眾信息融合，是公立醫院取得宣傳效果必須思考的問題。

筆者通過文獻研究法、訪談法、問卷調查法開展研究，以上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院黨務部門管理人員、黨支部宣傳委員、通訊員、網絡宣傳員等為主要對象發放問卷101份。調查問卷的樣本中，男性占24.75%、女性占75.25%;從年齡分布來看，“35歲以下”占26.73%，“36-45歲”占50.50%，“46-55歲”占21.78%，55歲以上占0.99%;從工作崗位分布來看，管理崗位占37.62%，醫生占23.76%，護士占20.79%，醫技占7.92%，專業技術和行政管理崗位“雙肩挑”占2.97%，其他占6.93%;從工作年限分布上看，“5年以下”占3.96%，“5-15年”占40.59%，“15-25年”占38.61%，“25年以上”占16.83%。

1. 網絡移動端成為宣傳輿論的主陣地

隨著互聯網和智能手機的發展普及，人們生活習慣和思維方式發生了很大改變。網民的人數不斷上升，覆蓋面也更加廣泛。在對“平均每天接觸網絡的時間”的調查中，接近半數受訪者日均接觸網絡時間達5小時以上，25.74%受訪者接觸網絡時間3-5小時（不含5小時），30.96%受訪者接觸網絡時間1-3小時（不含3小時）。網絡已經融入人們衣食住行、工作、娛樂的各方面。在訪談中發現，在接觸網絡中，使用移動端的用戶人數已經逐漸超過PC端。

2. 自媒體成為受眾獲悉信息的主渠道

自媒體作為一種新型的媒介傳播方式，較之于傳統媒體，其交互作用尤為凸顯。自媒體擔負著主體與客體、信息生產者和消費者雙重身份，使得傳播者與受眾、信息生產者與信息消費者的身份轉換成為可能。 ②在對“接受新聞資訊的主要渠道”的調查中，獲取信息的渠道分布為：微信公眾號占39.6%，學習強國占17.82%，電視廣播占17.82%，網站占11.89%，微博占8.91%，今日頭條占1.98%，報紙雜志占0.99%，直播平臺占0.99%。微信公眾號、學習強國APP已成為獲取新聞咨訊主要渠道。而相較于電視廣播，報紙雜志的閱讀率不容樂觀。

3. 新聞傳播形式偏好趨于多元化

隨著自媒體技術的發展，融合了文字、圖片、短視頻的自媒體創作形式相較于單一的文字、視頻形式更受歡迎。在“新聞傳播形式偏好”中，使用新媒體圖文占49.50%，使用文字表述占17.82%，使用電視廣播占17.82%，使用短視頻占14.85%。其中短視頻以其時效性、形式多樣性更符合受眾偏好。關于醫院資訊傳播內容關注度，問卷調查顯示：醫院動態類占39.6%，新技術、新項目推廣類占24.75%，醫學科普類占19.80%，服務資訊類占12.87%，學術會議類占1.98%，其他類占0.99%。調研對象在內容選擇上會更關注所在單位的動態新聞、技術進展以及服務訊息。

4. 醫院內部平臺聯動融合化發展

以上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院為例，目前不僅有院報、網站（內外網）、宣傳欄、電子屏、展板等傳統媒介，還有新浪微博、微信公眾號（訂閱號、服務號）、騰訊視頻、今日頭條、搜狐健康、澎湃新聞等一系列自媒體宣傳平臺。每個平臺都有不同的功能定位，針對不同受眾人群策劃設計宣傳內容，以達到信息精準推送，改善用戶體驗的效果。

從傳播效果而言，在“公立醫院宣傳平臺聯動情況”調查中，認為目前公立醫院宣傳平臺能達到“融合化，統籌策劃形成聚合效應”的達55.45%，認為“差異化，根據內容選擇不同平臺”的占21.78%。認為“同質化，同一內容發布多個平臺”的占22.77%。這里存在著兩種情況：一是新聞的滾動式推送從而擴大宣傳效應;二是同一內容重復推送，忽略了平臺間的差異化和受眾的個性化需求。從“公立醫院內部聯動機制效果”來看，認為“非常有效”的占34.65%、認為“比較有效”的占36.63%，值得注意的是，“一般”選項占25.74%、認為“效果微薄”的占2.97%，聯動效果認可度有待提高。

5. 醫院媒體聯動式發展，打造同心圓格局

高效的醫媒合作模式是“聯動式”發展，打造同心圓格局。 ③圓心是黨的宣傳方針政策，主流媒體發揮好新聞傳播的內層作用。醫院各平臺融合發展，并為主流媒體提供新聞素材。醫媒關系不是割裂的各自為政，而是互動交流，進一步擴大新聞的宣傳效應。在“公立醫院與媒體之間的聯動效果”調查中，認為“比較有效”的占48.51%，認為“非常有效”的占39.6%，認為“一般”的占9.9%，認為“效果微薄”的占2%。在醫患互動方面，以微博、微信公眾號、騰訊視頻、今日頭條等醫院自媒體平臺，發揮了媒介橋梁作用，傳統的單向、固化、線性發布信息傳播向互動式、體驗式、服務式轉變。患者不再是信息的接收者，也是信息的發布者、傳播者。在全媒體融合發展中，打造優質的有利于改善患者體驗的模式。從醫患聯動效果來看，認為“比較有效”的占42.57%，認為“非常有效”的占26.73%，認為“一般”的占23.7%，認為“效果微薄”的占3.96%，認為“完全無效”的占2.97%，在醫患聯動方面還有很大的改善空間。

二、存在問題和原因

1. 頂層設計需注重系統性

社會公眾的需求就是聯動機制構架的主線，在落實新聞宣傳工作的過程中要著力固根基、揚優勢、補短板、強弱項。在信息密集、傳播渠道不斷增多的社會環境中，受眾會對程式化的宣傳趨于無動于衷。缺乏統籌策劃，不遵循傳播規律，創新方式的新聞很難吸引社會輿論的注意。公立醫院主動對接受眾，做好服務的意識有待加強。

2. 傳播方式需改進

單向灌輸式的傳統宣傳引導方式，在去中心化、彌漫狀傳播、以“推送”與“互動”為特征的新媒體時代難以取得成效。以謠言治理為例，傳統的管理方式無法有效阻止網絡謠言。醫院宣傳發布官方報道的過程中遭遇網絡謠言，僅憑一己之力辟謠的效果微乎其微。全媒體時代，網絡、手機媒體、移動終端、戶外屏媒體等新媒體領域的發展，為醫院新聞宣傳工作打造了一個全媒體發展的新平臺，公立醫院借助新媒體傳播優勢全方位提高醫院媒體傳播的能力，也是醫院宣傳部門在新時代的新機遇和挑戰。

3. 內外聯動機制需完善

目前，公立醫院新聞宣傳內部流程多以醫院黨委宣傳部門為主導，對全院的新聞科普類文章的投稿、審核、發布進行全過程參與、全方位挖掘、全渠道傳播。在此過程中，部門、科室的報道若不經過審批流程會導致內容的權威性和真實性缺乏監督。但若單方面強調發布管理流程又會制約新聞的時效性。醫院各部門之間協作還存在項目化主體責任不清晰、缺乏策劃整體性、溝通不暢協調不佳等弊端。為提高各部門主動參與宣傳工作的積極性，醫院應在聯動機制上創新，打破以單一部門為主導的格 局。

4. 專業復合型人才培養力度需加大

醫院的宣傳工作離不開一支高效而專業的隊伍。目前，醫院對黨支部宣傳委員、科室通訊員、網絡宣傳員組成的專業隊伍缺乏有力的激勵機制及合理的獎懲考核制度。公立醫院中大部分從事新聞宣傳工作的骨干是兼職不兼薪。在做好本職崗位的同時，要花時間和精力參與醫院的新聞宣傳工作，因此，醫院在對專業人員的培養和激勵方面仍有待改善。

三、對策與思考

1. 加強醫院新聞輿論影響力，建設強效能宣傳陣地

營造良好輿論環境，要運用馬克思主義新聞觀占領輿論引導陣地。“馬克思主義新聞觀是馬克思主義對于新聞現象和新聞傳播活動的總的看法，是馬克思主義的世界觀、人生觀和價值觀在新聞傳播領域的反映和體現。” ④新聞輿論工作要“創新理念、內容、載體、形式、方法、機制”，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法。上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院在實踐中總結經驗，搭建形成“傳統媒體+新媒體+宣傳實體”立體式網絡化全媒體宣傳格局，在數字化宣傳方面擁有良好工作基礎。以全媒體宣傳模式將優質醫療資源分享給全社會有需求人群。

2. 提升宣傳策劃設計整體性，建立融媒體工作思維

公立醫院宣傳要加強新聞策劃和資源整合，以互聯網思維優化內容、推廣技術，合理配置人力和項目資源。主動發布新聞信息，引導正面輿論。上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院以建院100周年為契機，圍繞“為人民服務”的宗旨，以百年畫冊、百年宣傳視頻、“百年九院百人說”系列圖文視頻、報紙頭版報道、雜志專刊深度報道、電子屏專欄等形式形成媒體矩陣，并與主流媒體同頻共振，營造出良好的傳播環境，突出公立醫院公益性宣傳取得良好效應，提高受眾對醫院的知曉度，建立良好的互動關系。

3. 加強傳播平臺聯動協作性，完善網格化管理體系

醫院宣傳工作提高效能需做到“延伸觸角，橫向到底，縱向到邊，全面覆蓋”，抓好黨委宣傳員、新聞通訊員、網絡信息員隊伍。在內部0A系統新聞稿件報送流程的基礎上，各部門、科室之間增強溝通。對外宣傳方面打造 “媒體+服務”的模式，構建線上、線下渠道，了解受眾需求，精心策劃、精準投放醫學知識和服務信息。發布醫學科普信息，引導正面輿論，發揮公立醫院聚合優質醫療資源，對接受眾需求，努力打造便捷的一體化高效服務，取得良好效果。根據目前用戶習慣和傳播特點，用合適的網絡詞匯拉近與用戶之間的距離消除因信息不對稱而導致的隔閡，將科學前沿、學術名詞轉化為用戶易接受的語言，提升新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力。

4. 培養宣傳隊伍業務專業性，構建傳播力話語體系

醫院宣傳工作離不開專業人才。醫院宣傳部門承擔醫院重大新聞策劃發布、輿情應對等工作，需要“懂醫療、能管理、善溝通、精寫作”的復合型宣傳人才。來自臨床、教學、科研、管理等部門骨干組成的宣傳隊伍，敏銳地發現新聞、挖掘亮點、提供素材，共同參與新聞報道策劃。醫院定期舉辦黨支部宣傳委員、科室通訊員、網絡宣傳員專業培訓，邀請新聞專業學者、資深媒體記者、自媒體達人授課，開展與兄弟醫院宣傳工作交流沙龍等。將兼職宣傳員的投稿數量、質量、刊發率等納入個人考核，對考核優秀的個人予以表彰，并納入年底工作評定，以激發宣傳員內在動力，從而更主動地投身于公立醫院新聞宣傳工作聯動。

注釋：

①習近平：《論黨的宣傳思想工作》，中央文獻出版社，2020年版，第339頁。

②代征、張東、謝霄男：《自媒體價值觀傳播機制及其導向策略研究》，2020年版，第55-57頁。

③劉永昶：《媒介融合發展語境中新聞報道的“移動”策略探析》，《傳媒觀察》2020年第11期，第15頁。

④鄭保衛：《馬克思主義新聞觀的形成與特點》，《中國記者》2001年第5期，第27頁。

秦艷系上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院宣傳處副科長;徐英系上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院宣傳處處長;羅蒙系上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院黨委常務副書記、紀委書記，本文通訊作者

（責任編輯 熊易芳）