2021年第一季度冰箱市場盤點

裴東敏

海關總署數據顯示，2020年累計12月，冰箱出口量6954萬臺，同比增長35.6%。2021年累計3月，冰箱產品出口量為1729萬臺，同比增長57.4%。在諸多家電品類中，規模增速高居首位。而從零售量與零售額的增速差距也不難發現，出口市場的均價也有大幅下探。整體而言，出口市場一方面吸納了國內大量的中低端產能，為國內市場的價格增長提供了一定的先決條件。另一方面也展現了冰箱市場全球范圍內的需求旺盛，為行業提振信心效果顯著。

成本層面：2021年起，原材料價格進入上行通道，目前仍穩定在高位水平。諸如限塑令等環保政策的執行，在包裝、化工材料等層面形成了一定的成本壓力，而全球經濟運行逐漸回歸正軌，生產建設秩序恢復，鋼鐵、能源等一系列大宗商品現價大幅回升，現貨價格調整帶動期貨市場大熱，形成了原材料價格全面大漲的局面。

生產成本壓力居高不下，除了利用對沖貿易進行一定的緩解之外，企業應對方式基本集中在發揮供應鏈優勢、效率提升和結構調整等三個維度。首先發揮供應鏈優勢，海爾、美的等品牌在家電產業實現多元化布局，在金屬、注塑、電子元器件采購層面均有一定的價格優勢，部分核心部件諸如壓縮機等有集團旗下的品牌供應商合作，同時TOP品牌出貨量大，在原材料價格談判上，規模優勢不容小覷。第二個效率提升，這對企業內部組織結構和人員調整形成了一定的壓力，或減員提效，或加強考核，業績壓力傳導至零售團隊的各個層級。第三結構調整，高溢價空間的法式、十字等細分市場被作為盈利的重點市場，也率先進入利潤競爭層面，而兩三門等低溢價產品仍難逃價格競爭的局面。加之結構升級，行業價格大幅增長。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2021年冰箱線上、線下整體價格漲幅分別為11.4%和15.9%。

渠道層面：如果說2020年疫情對線下市場門店的影響巨大，帶動線上渠道占比大幅提升，那么2021年新零售門店的快速發展則成為線上市場增長的核心驅動。2021年冰箱線上市場零售量占比達63%，同比增長2.9%，相較于2020年線上占比漲幅15.5%，增長速度顯著收窄。渠道的本質是利益關系的分配，當前家電產品信息相對透明，線上、線下產品價格差距越來越大，在此背景下，中間環節的減少，利益鏈條的縮短，全行業范圍內的渠道效率提升成為大勢所趨。

產品層面：冰箱產業中的產品結構升級老生常談，十字和對開仍然作為行業增長的主動力，但整體市場仍存在幾大需求方向：1. 一二線城市受廚房面積影響的小體積大容積需求；2. 生鮮電商便捷化影響下，對超大容積產品接受度顯著降低；3. 租房等高流動性群體需求仍然聚焦在功能和性價比的綜合性上，簡言之是一種對“實用主義”的追求；4. 在產業發展節奏加快的影響下，企業技術儲備和研發實力進一步受到考驗。

首先，一二線市場小戶型家庭中，需求和每戶平均人口較少，容積需求有限；另外，疫情過后囤積食材的意識相對減弱，加之生鮮電商的便利性，大容積產品市場空間收窄。小戶型格局中對大容積冰箱的擺放形成一定的限制，一方面自由嵌入式產品在尺寸預留上的要求較低，從常規款冰箱的10cm縮減至2cm，繼而1.5cm，現在發展至1cm，對于空間節省上有較大改進；另一方面，300L以上的風冷兩三門也成為了具有容積需求，同時空間受限，兼具性價比的選擇。第三，盡管行業結構持續升級，但線上市場從用戶結構來看，仍然存在大量小容積需求，220L以下小容積產品占比46.6%，一二線租房群體流動性大，產品使用周期短，周轉率高，小容積市場長期穩定存在。借助下沉渠道，超大容積市場快速擴張，且相較于線下市場，有顯著的性價比優勢，400L以上零售量占比超過36%，同比增長4.7%。綜合來看，線上市場仍然是“性價比”優勢為主，“實用主義”是當前的主流消費形態。第四，相較于以往，冰箱產品上市至退市的生命周期在8個季度甚至更久，而當前伴隨行業全方位競爭的透明化，產品競爭也進入至深水區，線下市場上市一年以內的產品貢獻由28.0%上升至30.5%，線上市場則由21.7%上升至30.1%，產品迭代速度顯著加快。加之當前冰箱產品功能相對固化，保鮮、殺菌等功能老生常談，留給研發的發揮空間相對較窄，細節性功能改善又難以被消費者感知，重重壓力下，企業的技術儲備和研發實力備受考驗。

技術層面：疫情過后，消費者在健康維度的需求日益增長，企業深耕健康功能，干濕、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫療和美妝等多種儲藏場景均有相應的解決方案。無論從基礎功能到改善性功能，從溫區設計到外觀設計，冰箱產業都進入到了產品競爭的深水區，整體的迭代速度對企業產品研發和技術儲備形成了較大的挑戰。

AWE期間，企業展出的新品也多是優化版的產品。從功能上，語音交互加持下的智能大屏冰箱琳瑯滿目，盡管食材管理功能仍然無法完全通過圖像識別來實現，但智能廚房的生態似乎已經邁入正軌；另外冰箱的本質功能——保鮮仍然是此次展出的重頭戲，除母嬰、紅酒、護膚等細分市場的精致化存儲外，冰箱產品技術在健康保鮮層面也有一定的進步。從創新上，中式對開、F+、組合類產品展出顯著增多，多家企業展出嵌入式或自由嵌入式產品，松下更是將自由嵌入式產品的預留空間壓縮至1.5cm，卡薩帝、統帥等均有組合類冰箱展出；此外，冰箱開門方式也從傳統的“力量型”進化為“技術型”，輕敲、觸控等感應開門的產品逐漸增多，且不局限于某單一溫區，一定程度上解放了消費者雙手。從外觀上，為更多地適應消費者多元化的審美和家裝風格，冰箱面板定制在AWE上嶄露頭角，以鏡面、定制面板等元素的外觀改進，在參展的冰箱企業中，多數企業均有鏡面產品展出，巖板、晶釉、微雕等工藝的應用相對廣泛，松下、惠而浦等更是展出了定制板材的樣品，充分滿足了消費者個性化需求，奧馬冰箱融入了跑車設計基因的外觀更是吸引了大眾的目光。

未來預測：五一小長假和6·18大促，更是對企業提出了更高的要求。一方面2020年同期疫情對冰箱市場影響較小，市場節奏恢復早；另一方面2021年五一為疫情后第一個真正的“小長假”，旅游出行需求旺盛，耐用品消費難享假期紅利；而6·18同期吸納了前期積攢的需求及截流了后期促銷期的需求，為2021年的增長形成了較大的壓力；奧維云網（AVC）樂觀預測五一期間冰箱零售額增長10%，6·18期間零售額增長4.2%。