實干家束從軒：“雞湯”老板是這樣熬成的

云起

“生活不止詩和遠方，還有肥西老母雞湯……”老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，面相憨厚，衣著樸實，一口塑料味普通話，熟練使用網(wǎng)絡流行梗，自帶萌感。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷充滿了傳奇，從養(yǎng)殖1000只小雞仔做起，后來又進軍餐飲業(yè)，將老鄉(xiāng)雞做成中式快餐全國知名品牌。他是怎樣做到的？

在“雞”事業(yè)上一路探索

束從軒出生于1961年，是一個土生土長的安徽肥西人。

肥西以土雞聞名。1982年，束從軒從部隊復員回來，想通過創(chuàng)業(yè)脫貧致富，看到當?shù)丶Z食年年豐收，思來想去決定養(yǎng)雞，將余糧轉(zhuǎn)化為肉類。

說干就干，他拿著準備結婚的1800元，買下1000只小雞仔，開始了養(yǎng)雞大業(yè)。養(yǎng)雞沒經(jīng)驗？他干脆每天都吃住在雞棚，一住就是7年。他對雞熟悉到什么地步呢？從陌生的雞舍經(jīng)過，他哪怕蒙著眼睛也可以知道雞的年齡、健康狀況等，“閉著眼拎起來一只雞，都知道它病沒病，渴或餓”。

當時，白羽雞剛引入中國不久。白羽雞雖然口感不及肥西土雞，但個頭大，長得快，出欄時間短，當?shù)爻^90%的養(yǎng)殖戶都在養(yǎng)殖這種雞。“我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的。”束從軒十分堅定，堅持養(yǎng)土雞，與其他養(yǎng)殖戶逐漸形成了差異化。

成為當?shù)刈畲蟮酿B(yǎng)殖戶后，束從軒又開始帶動附近農(nóng)戶養(yǎng)雞。他提供種雞、飼料和防疫藥品，還帶領鄉(xiāng)親們廣開銷路，月均產(chǎn)出超過60萬只，每年的利潤有三五百萬元。他成了安徽省名副其實的“雞王”。

束從軒最喜歡的三國人物是曹操，他希望自己能不斷從企業(yè)的長遠發(fā)展出發(fā)，考慮大局，深謀遠慮。上世紀90年代末，由于市場行情波動，養(yǎng)雞利潤銳減，如何進一步發(fā)揮養(yǎng)雞價值？束從軒開始苦苦思索轉(zhuǎn)型之路，并做了很多嘗試，譬如轉(zhuǎn)向做屠宰場或袋裝食品等，但效果都不理想。

上世紀八九十年代，肯德基和麥當勞進入中國市場，連鎖店開一家火一家。束從軒在合肥調(diào)研看到麥當勞的盛況后，帶領團隊對快餐和連鎖經(jīng)營行業(yè)進行了深入學習和考察，最終決定做中式快餐。

“你賣洋雞，我就賣土雞;你搞炸雞，我就賣老母雞湯。”2003年10月，在合肥市區(qū)繁華地段，老鄉(xiāng)雞前身、第一家“肥西老母雞”快餐店開業(yè)了。束從軒的“雞”事業(yè)開始向產(chǎn)業(yè)鏈下游探索。

將“老鄉(xiāng)雞”推向全國

“我覺得我們創(chuàng)業(yè)一定要鉚住一件事，把它做精、做深、做透，我們一開始只能開1米的口子，要把它做到1000米的深度。”

做快餐，可比做養(yǎng)殖復雜多了。連鎖餐飲企業(yè)要做好，從經(jīng)營管理、產(chǎn)品到供應鏈，都必須實現(xiàn)標準化。為了第一家店開業(yè)，束從軒緊鑼密鼓地籌備了3年。他白天養(yǎng)雞，親自培訓員工，晚上就寫各種標準化手冊。他用半年時間，拿出了6本運營管理手冊，包括店長手冊、產(chǎn)品手冊、衛(wèi)生手冊、選址手冊、員工手冊等。手冊中連廚房抹布怎么折、員工如何洗手、女性服務員發(fā)式要求等，都給出了具體的操作指南。

再后來，他們的運營手冊拓展到了24本，并在日后的規(guī)范化管理中發(fā)揮了重要作用。員工上班時穿工作服，戴口罩和發(fā)網(wǎng)，按手冊規(guī)定流程去做，店內(nèi)秩序井然。工廠也一樣，不僅地上一個煙頭也找不到，熟食車間的空氣潔凈度也達到了10萬級。

打造快餐品牌，最重要的是菜品要好吃。肥西老母雞主打以雞肉為主的中式菜品。一道招牌菜“老母雞雞湯”，他們研發(fā)了兩年多時間，幾乎每天都殺一兩只雞，不斷嘗試。“就是這個味兒！”直到差不多殺了1000只雞，束從軒才熬出了想要的雞湯。

憑借“食材只用180天老母雞”的優(yōu)質(zhì)菜品，肥西老母雞第一家店的生意就十分火爆。在營業(yè)第四天，因為客人太多，店里的收銀機都用壞了。接著，第二家店、第三家店也開起來了，每一家生意都非常好。2011年，肥西老母雞在安徽的門店數(shù)已經(jīng)達到了130多家，成了知名度頗高的合肥“名片”。

肥西老母雞很有地域特色，這是它的優(yōu)點，但也會阻礙它的發(fā)展，想要走出安徽，在全國打出名頭來，它的品牌辨識度和認同度還有待提升。2011年，束從軒請?zhí)貏谔貞?zhàn)略定位咨詢公司對肥西老母雞重新定位。特勞特曾給加多寶、方太等多個中國品牌做過品牌咨詢服務，通過定位理論來指導企業(yè)經(jīng)營，有過很多成功案例。那時候，肥西老母雞的利潤是600多萬元，特勞特的咨詢費就是400多萬元，束從軒雖然壓力很大，但還是毫不猶豫地付了這筆錢。他聽從了對方的建議，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，并主動選擇了“不告訴任何人，一夜之間將品牌換掉”的路徑。

好在，品牌更名后的當年利潤是上一年的2.5倍，束從軒很快賺回了更名成本。2019年，老鄉(xiāng)雞的營業(yè)額則已近30億元。更重要的是，老鄉(xiāng)雞更名后打通了走向全國的路，截至2021年5月20日，老鄉(xiāng)雞在全國的門店已經(jīng)突破了1000家，成為中式快餐行業(yè)最知名的品牌之一。

與年輕人同頻的“60后”創(chuàng)業(yè)者

束從軒雖然是“60后”，卻像年輕人一樣，對新事物保持著熱情和好奇。他一直堅持的事情，除了工作，就是讀書學習。無論多忙，他每天都要雷打不動地學習一兩個小時。

在管理咨詢類書籍缺乏的年代，束從軒訂閱了一份關于營銷與市場的雜志，一訂就是10年。他認真閱讀每一期，還說：“有的文章我都能背出來是哪一頁，關鍵性內(nèi)容，不是看一遍，而是反復看，看過以后把它們釘?shù)揭黄稹！?/p>

創(chuàng)業(yè)幾十年，他聽過上百場名家講座，又去讀了MBA，“北大上完了上清華，清華上完再回到北大”。束從軒將自己定位為“最新一代創(chuàng)業(yè)者”，他說：“因為我一直在自我突破，不斷變革。雖然我已經(jīng)60歲了，但我還是要跟年輕人玩在一起。”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺。束從軒很樂于接受互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，從社交媒體到短視頻，玩得風生水起。2020年疫情暴發(fā)后，老鄉(xiāng)雞的每一次爆紅，都與他有關。

疫情暴發(fā)后，餐飲企業(yè)曾一度哀鴻遍野，不少企業(yè)以降薪、減員求生存。老鄉(xiāng)雞雖然閉店400多家，虧損5個億，束從軒卻拍了一則視頻，手撕員工請求降薪聯(lián)名信，表達決心說：“哪怕是賣房子，賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃，有班上。”視頻中，他將“95后”稱為老鄉(xiāng)雞的“寶藏女孩”“寶藏男孩”，熟練掌握網(wǎng)絡用語，“奧利給”等熱詞張口就來，接地氣的表達方式，引得網(wǎng)友們紛紛點贊。

此后，在“200元開土味發(fā)布會”“送100萬份免費雞湯”“邀請岳云鵬代言”等營銷動作的帶動下，老鄉(xiāng)雞這個土味中餐品牌的影響力變得越來越大，成為了一個知名度和美譽度都很高的品牌，更重要的是，得到了不少年輕人的認可。

38年過去了，束從軒這個“雞湯”老板就是這樣熬成的。