像尤文圖斯這樣的“生活方式品牌”會占領中央空調行業嗎？

錢亮

在消費升級和消費分級的背景下，“生活方式品牌”正在興起。近日，尤文圖斯足球俱樂部正式入駐中國某新興網絡購物平臺，成為2021年第一個登陸中國電商平臺的海外頂級體育IP，以期向更多的中國消費者展示“生活方式品牌”的獨特之處。

對于此次合作，尤文圖斯俱樂部表示，該平臺年輕、獨特、擁抱潮流的特點與其追求大膽、優雅和驕傲的品牌理念非常契合，尤文圖斯希望通過該電商平臺，用產品和服務傳遞出作為一個“生活方式品牌”的獨特之處。從一家足球俱樂部到成為一個消費品牌，尤文圖斯的跨界不禁讓人聯想到時下正被熱議的觀點：“未來，一切品牌都將是生活方式品牌”。不過，這個觀點適用于中央空調行業嗎？

生活方式品牌會入局中央空調行業嗎？

穿著尤文圖斯聯名T恤，在尤文圖斯概念旗艦店（J Store）購物，下榻尤文圖斯旗下酒店（J Hotel），已成為年輕消費者的一種生活體驗。未來，尤文圖斯會入局能夠為消費者創造健康潔凈的生活空間的中央空調行業嗎？

尤文圖斯大概率不會。但是，其他生活方式品牌呢？

一位“米粉”在小米社區內提出產品建議。他寫道：“希望小米可以推出中央空調產品。當下，不管是平層、復式，還是排屋、別墅，都開始安裝中央空調系統。消費升級使越來越多的人選擇中央空調來替代臺式空調。”他的建議體現了眾多“米粉”的呼聲，也代表了眾多年輕人的心聲。那么，“小米的第一臺中央空調”能否早日提上日程呢？

雖然，曾經與空調界知名品牌對賭并落敗，但是小米現在已經入局空調行業，近期還推出了“年輕人的第一臺新風空調”。不過，與家用空調相比，中央空調技術難度大，對企業要求較高。未來，小米是否會入局中央空調領域，何時入局？小米并沒有給出答案。

2020年11月，特斯拉跨界暖通空調領域的傳聞成為行業的熱點話題。在一次活動中，特斯拉CEO馬斯克曾對股東表示：“空調是一個我非常樂意進入的領域，可能明年（2021年）就會開始著手。我相信我們能夠制造出更加安靜、更加節能、效率更高的空調”。馬斯克在活動中宣布，特斯拉正在開發一個項目，該項目將利用特斯拉Y型電動汽車熱泵的部分原理來構建一個住宅空調和供暖系統。

特斯拉總部所在的美國市場，基本以家用中央空調為主。根據特斯拉已經對外分享的一些商業消息來看，馬斯克所樂意開展的空調項目應當是家用中央空調。然而，2021年已過去將近一半，特斯拉在空調項目上的進展尚未傳出任何消息。

盡管小米、特斯拉等生活方式品牌尚未入局中央空調，但是如果細究那位“米粉”的建議，我們會發現文字的背后是人們對于更加舒適、更加美好的生活環境的追求。從一定的角度看，“中央空調”的確是實現理想生活的一種選擇，盡管其費用比壁掛機貴，但還是有越來越多的人愿意為其埋單，并期待通過這種方式營造理想的生活環境。當前，市場上不乏專業暖通品牌推出的眾多個性化產品，那么這位“米粉”為什么更期待小米推出中央空調產品呢？

一言以蔽之，即小米已成為他的生活方式品牌，他更期待其理想生活由小米來打造。

中央空調品牌能夠轉型為生活方式品牌嗎？

在世界足壇，百年俱樂部并不少見，但是像尤文圖斯一樣轉型成為生活方式品牌的實屬罕見。在中央空調行業，同樣不乏百年品牌，它們是否也能如尤文圖斯一樣成功轉型為生活方式品牌呢？

生活方式最初作為社會學中區別階級或階層的重要指標，后來被引入市場營銷等其他細分領域。如今，隨著國內經濟的發展，人們的消費水平不斷提高，其不再被動地接受品牌傳遞的信息。尤其是在互聯網沉浸式環境中成長的新生代人群，他們正成為主力消費群體，其個性化的消費需求，促使很多品牌不斷調整自己的定位，研發出更加年輕化、智能化的高顏值產品，以獲得新生代人群的認可。

除新生代消費者外，越來越多的消費群體開始“自我”覺醒。消費的羅盤悄然轉換，“我要選擇誰”變成“誰更適合我”。在這個信息爆炸的互聯網時代，消費者所看重的不再僅僅是產品本身，還有品牌背后所代表的價值，所以品牌在為客戶提供服務時，不僅要實現產品的升級迭代，更要滿足用戶的價值期待。

美國西北大學凱洛格管理學院教授Alexander Chernev認為，品牌通常會通過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值三個維度來增加客戶價值。而生活方式的定位屬于其中的第二個維度，即將生活方式作為自我表達的方式之一，用戶通過使用什么品牌來表達自己是誰——這將是大勢所趨。

“芳林新葉催陳葉”，符合時代特點、消費者需求的新生事物銳不可當，“生活方式品牌”終將會進入中央空調行業，引發新一輪市場競爭。