在規范中讓網紅農產品更紅

魏延安

全民短視頻狂歡時代，直播賣貨不再是什么新鮮事，甚至在網商之后催生了“抖商”（抖音上通過短視頻賣貨的）。事實上，快手同樣也在賣貨，淘寶更是對直播加倍呵護。網絡直播銷售農產品也逐漸開始流行，出現一批農民“網紅”。像知名的“巧婦9妹”，粉絲上千萬，年賣貨也上千萬。但網絡直播為農產品打開銷路的同時，產品的安全性也備受關注，消費者投訴“網紅”農產品質量差、食品安全無法保證的情況屢見不鮮。特別是一些網紅帶貨“翻車”，進一步引發了消費者對直播虛假宣傳、質量問題、售后服務跟不上、數據造假等問題的關注。

但網上直播賣農產品并非法外之地，“網紅”照樣需要監管。回顧歷史，這兩年直播已經從早期以娛樂為主，轉變成賣產品為主，再演化到把農產品作為重要直播銷售內容的新階段，特別是良好的自然生態、天然的產品品質和動人的直播效果，讓農產品在直播中不斷走紅。通過直播，也培養了一批農村本土人才，讓很多農村的民俗文化、土特產品走出山村、走向全國，為脫貧攻堅、實現鄉村振興注入了新活力。但也必須看到，一批第三方“網紅”機構和城里“網紅”代言人的加入，因為其代言的產品不是自己生產的，或者對產品不了解，就出現了直播的產品和大家收到的產品不一樣的情況；也有付錢后發貨很慢、體驗很差的情況，引起了消費者不滿。這些情況法律上是有明文規定的，通過直播等互聯網平臺發生的商品交易，都屬于《電子商務法》的監管范圍。所以，商務部明確表示，將繼續同有關部門一起，推動電子商務的規范化發展，切實維護電子商務和廣大消費者合法權益。

當然，對待網絡直播銷售農產品，宜疏不宜堵。通過直播，確實給農產品銷售和電商扶貧帶來了新渠道，也確實帶動了一批農民增收致富，也吸引了社會資金、科技資源的注入，促進了鄉村產業振興，這些正向作用應該得到肯定。而目前的重點應該放在如何規范這個行業，讓它更健康地發展，更好地服務于農民增收和鄉村振興。有三個方面需要加強：

第一，要強化法治意識，嚴格監管。重點解決魚龍混雜、良莠不齊、李鬼比李逵猖狂的問題，對一些不規范的直播賣貨行為進行叫停，對涉嫌欺騙消費者的應該依法進行處理，對假借農民之名銷售的應該納入負面清單管理，遏制一些害群之馬，讓直播銷售農產品的行為進一步規范、真實、可靠。

第二，要加速推進農產品標準化、品牌化進程。農產品，特別是中西部地區的一些農產品，很多還處于原始狀態，沒名沒姓、來路不明，披頭散發、提籃小賣，混裝走貨、大小不分，有產無量、有品無標，這給直播銷售帶來了困難。必須從源頭上進行標準化、品牌化，加快質量追溯體系，改進產品的加工包裝，完善供應鏈體系，使之更適合網絡銷售，這是當務之急。

第三，要注意培養更多的鄉土“網紅”人才。農民中有許多人才，直播是他們展現才華、宣傳家鄉、推廣產品的重要平臺，只要多加培訓，多給機會，還會走出更多的“巧婦9妹”。也應給他們更多鼓勵，讓他們更加自信地給自己代言，給自己身邊的人代言，讓他們發自內心的、真心實意地宣傳自己的家鄉和產品，為鄉村振興貢獻力量。最終，他們不僅能賣貨，還能帶動當地休閑旅游產業的發展，推動三產融合，帶給農村更多發展機會。

（作者系三農學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家學者）

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如何打造網紅農產品

講故事：養殖和種植，都可以給產品講個故事，引起粉絲的興趣。

體現主人翁的鮮明特色 ：主人翁的人物性格最能達到口碑宣傳效果。

短視頻宣傳：在農業基地拍攝養殖種植過程，讓網友直接觀看到農業基地。

直播賣貨：直接在基地進行直播售賣，從源頭直接到消費者手中。

新時代新農人：加強學習，不斷宣傳曝光自己，做基地代言人。