中國茶品牌如何突出重圍？

李光斗

茶是中華文化的瑰寶，飲茶是中國人的一種日常生活方式。古代交通不便，中國南方和北部邊疆靠茶馬古道形成了緊密的貿易連接。中國和歐洲經濟文化往來的重要通道——絲綢之路，輸出的主要就是中國的絲綢、瓷器還有茶葉。

還未實現品牌化的戰略突破

中國是全球茶產量、茶消費量最大的國家，一年產茶量高達261萬噸，是第二名印度的2倍，也是唯一一個可以生產六大茶類的國家。中國是茶的故鄉和茶文化的發源地，但是在國內外都缺乏有影響力和競爭力的大品牌，而且按照人均喝茶量計算的話，我們在全世界連前十名也排不進去，這樣來看，“把茶文化、茶產業、茶科技統籌起來”，未來我們的茶葉市場還有巨大的上升空間。

中國茶產業現實的困境之一在于缺乏真正的市場強勢名牌。很多中國茶葉品牌可能在地方有一定知名度，但是在全國范圍內認知度卻很小，目前我國茶葉市場有4000億元左右的規模，但是排在前100名的企業加起來，總銷售額還不到市場份額的5%，可見茶企的集中度太低了。這其中很大的一個原因，筆者認為是我國茶的品類太多、太豐富，光是紅茶、白茶、綠茶、黑茶、黃茶、烏龍茶這六大茶類很多人都不太了解。這么多的茶品類已經讓人頭暈眼花了，更復雜的是茶的沖泡方法，它對水質、器皿、置茶量、泡多長時間都有要求，想要真正了解中國茶，沒有幾年工夫恐怕連門兒都入不了。

以前我們說“攝影窮三代，單反毀一生”，但是如果稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比攝影可“燒錢”多了，幾千元甚至上萬元的一泡茶，幾口就喝沒了。這個消費門檻實在太高，比買奢侈品的門檻還高，同時光有錢還不行，還得懂行。

很多人說，中國茶適合走高端奢侈品路線。但即使我們把一部分高端茶作為奢侈品，依然沒有出現具有影響力的大品牌。酒我們有茅臺、煙有中華，茶卻沒有響當當的品牌。

奢侈品通常都有兩個屬性和功能，第一是炫耀性，第二是金融屬性，這兩點要有標準、有流通性，要具有廣泛的市場認可度和大眾認知度。而高端的茶葉其實還沒有做到這一點。雖然當年普洱茶曾被炒得很熱；近幾年白茶發展也很快，儲存很好、品質很好的老白茶拿出去也可以變現。但這個圈子很小，還沒有建立起權威的、被市場廣泛認可的標準。

在發展高端化品牌之外，茶作為一個大眾的消費品類，更多的必然是要走進大眾市場，也就是讓大眾都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同時做到這三點并不容易，喝得起，那就是價格適中。目前全國消費中，綠茶占比是最大的，超過一半，這是因為綠茶的產量高，大眾認知度高，整體價格較低，一些傳統消費者還保留著在菜市場買塑料袋散裝的茉莉花茶，北京人稱之為高碎，相比之下紅茶價格就要高很多。

在價格合理的基礎上，消費者會選擇自己喜歡的口味，有人愿意喝綠茶，有人喜歡喝紅茶，有人喜歡喝白茶，但這又有一個要求，就是能否持續喝到品質穩定的茶。由于我們的茶產業工業集約化程度還不夠高，像天氣、地理位置、制作工藝等環節都可能影響茶的口感。

再一個關鍵因素是飲用是否方便，這是品牌能否做大的一個關鍵問題。筆者到茶葉產區去的時候，看到大家從早到晚都喝茶，這種茶在當地被稱為“工作茶”，口味還可以，質量也比較穩定，價格還不高，像柴米油鹽一樣的口糧，是大家的日常消耗品。但是我們要注意一個問題，在福建、廣東這樣的核心茶產區，不管是在家里、辦公場所、酒店，到處都擺著茶具，很方便沖泡飲用。到了其他地方，尤其是北方就不一樣了，如果是在公司，除了一些老板的辦公室，很少能滿足這樣喝茶的條件，最多也就是喝個袋泡茶，這個最沒要求，有杯子有熱水就行。所以，是否方便飲用是限制茶產業發展的一個重要因素。

中國茶產業的機會和使命

筆者曾多次到浙江杭州、福建福鼎與武夷山、云南普洱考察當地的茶產業，在這些地方喝過的很多茶非常好喝。但很多茶我們自己拿回來泡，味道卻不一樣了，沒有在當地好喝。我們想要喝一杯一模一樣口味的茶其實很不容易。解決不了標準化的問題，也就很難進入更大的流通渠道。

1992年立頓正式進入中國這個喝茶歷史最悠久的國家，僅僅用了五年時間，在中國百家商城系列調查中的茶包銷售額就占據了第一名，同時市場占有率也是第一名。立頓當時主打的就是一個品類：紅茶，壓根推不出什么正山小種、金駿眉的概念。

同理，如果雀巢、星巴克極致苛求咖啡的口味和飲用方法，也難以成就如今的品牌知名度和市場規模。咖啡的種類、口味也多如牛毛，但是消費者不需要先成為咖啡的行家再去消費，他只要選擇是喝星巴克還是雀巢，是自己買咖啡豆現磨現泡，還是速溶解決就夠了。

在茶的新品研發上，除了原茶，茶飲料、茶食品更是潛力巨大，喜茶、奈雪的茶等都是這其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供應鏈就是八馬茶業，這也是他們品質穩定輸出的重要保障。

數據顯示，在2020年數千億元的中國茶飲市場總規模中，新式茶飲的市場規模已經超過了1000億元，預計在2021年會突破1100億元。還有數據預測到2025年，中國新式茶飲的市場規模將達到3400億元，也就是未來短短幾年時間之內，新式茶飲的市場規模就會趕超傳統市場，這其中商機巨大。

同時，2020年的新冠肺炎疫情促使全球茶葉市場釋放出巨大的健康消費需求，去年3月之后，全球茶葉批發價飆升了50%。在我們國內，現在越來越多年輕、專業素質高的人才加入到制茶隊伍當中，中國的茶產業正在向著現代化、工業化的方向前進，這個趨勢是不可阻擋的。

商業和文化并非二元對立的產物，未來我們的茶葉既要有高端的奢侈品，更要大力發展市場空間巨大的快消品牌。接下來，將茶業和文旅相結合，做茶文化旅游、研學教育也是一條可持續發展的道路。

中國茶產業在快速發展的同時，健康、可持續化是重中之重。中國茶業能否可持續發展，關鍵在于對土壤的保護，而不是為做有機而有機，真正做到保持茶園、人與自然的和諧相處，養護土壤、保持生態平衡，為子孫后代留下一片干凈的土地，這是中國做茶人未來的希望和使命。