發(fā)力10萬(wàn)億“興趣電商”抖音追求有質(zhì)量的GMV

陳禮騰

2021年4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商提出發(fā)力“興趣電商”，并分析了興趣電商的機(jī)會(huì)與價(jià)值，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)予以解讀。

抖音電商同時(shí)還宣布推出三大扶持計(jì)劃，未來(lái)一年將幫助1 000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。此外，抖音電商還將從專(zhuān)項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多方面為商家、達(dá)人提供支持。

發(fā)力近10萬(wàn)億興趣電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配

據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。其內(nèi)部將這一模式定義為“興趣電商”。抖音電商總裁康澤宇表示，這部分需求目前市場(chǎng)還未很好滿足，是抖音電商的發(fā)力方向。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，興趣電商就是根據(jù)消費(fèi)者的維度去做精準(zhǔn)的人貨匹配，所以，比較符合目前抖音本身在信息流分發(fā)、推薦技術(shù)和能力上的長(zhǎng)項(xiàng)，是較有創(chuàng)新的一個(gè)方向，其次，對(duì)用戶而言，也可以很好地挖掘消費(fèi)者用戶自身的興趣點(diǎn)，然后將其興趣點(diǎn)跟商品做匹配。

其實(shí)傳統(tǒng)電商也一直在做“興趣標(biāo)簽”，莊帥分析，標(biāo)簽的維度存在著一些不可控和不確定性，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣一直在調(diào)整和變化，標(biāo)簽本身很難不停地變化，因此，目前內(nèi)容是可以不停地變化，消費(fèi)者可能會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間瀏覽某一種領(lǐng)域的視頻，從而在這段時(shí)間里面用戶就會(huì)對(duì)其商品更感興趣。抖音本身有海量?jī)?nèi)容來(lái)支撐消費(fèi)者的興趣變化及興趣遷移，因此，比傳統(tǒng)電商的興趣標(biāo)簽匹配度和精準(zhǔn)度更高，也更加靈活。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授劉俊斌認(rèn)為，興趣電商的提法新穎，但其實(shí)也就是社交電商的垂直細(xì)分，原來(lái)我們?cè)谂囵B(yǎng)KOL時(shí)就采用了類(lèi)似的玩法。抖音基于用戶的行為標(biāo)簽等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的“撮合”，容易開(kāi)展這個(gè)所謂的“興趣電商”，對(duì)于帶貨主播和網(wǎng)紅達(dá)人，今后也要讓自己做得更精做細(xì)，適應(yīng)抖音的玩法。

此外，還有商家本身的訴求，因?yàn)樯碳液拖M(fèi)者建立信任的難度較大，傳統(tǒng)電商是通過(guò)平臺(tái)的背書(shū)來(lái)做，但單一的平臺(tái)背書(shū)投入較大，對(duì)于抖音是可以通過(guò)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方的共同建立來(lái)形成信任機(jī)制，其生意機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。同時(shí)，直播間的展示及體驗(yàn)之間跟線下的關(guān)聯(lián)也高了很多，對(duì)于線下商家、批發(fā)市場(chǎng)、檔口和產(chǎn)業(yè)基地等也會(huì)有較大的生意機(jī)會(huì)。莊帥補(bǔ)充道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過(guò)6億，有較為成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)，興趣電商的總盤(pán)子到2023年大概能到9.5萬(wàn)億GMV，在中國(guó)電商行業(yè)的滲透率將提升至47 %。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商，這也是抖音電商要做興趣電商的優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠指出，抖音直播與短視頻結(jié)合帶貨，較有顯著成效。其線上零售經(jīng)過(guò)了2個(gè)階段，第一是到店時(shí)期，通過(guò)商品自身的展示去打動(dòng)顧客，實(shí)際來(lái)看這種方式是最低效的一種零售方式，商品陳列在貨架上，無(wú)論是商家還是品牌方，花很大的心思來(lái)去打造商品的品牌，包括做一系列到店的活動(dòng)，做好陳列及渲染商品的形象，才能影響顧客的購(gòu)買(mǎi)。第二是電商時(shí)期，通過(guò)電商平臺(tái)去零售，它主要是通過(guò)圖片或其他一些內(nèi)容形式去做商品的渲染推廣，相對(duì)于原來(lái)的到店較有進(jìn)步，商品可以通過(guò)圖片詳情做出更全面的展示，但是總體來(lái)看這2種方式相較于目前的抖音電商還有很大的缺陷，抖音電商可以把商品做較全面、直觀的展示，對(duì)商品的推廣豐富性更強(qiáng)。

鮑躍忠認(rèn)為，更關(guān)鍵的是抖音電商不僅是商品自身在做推廣，而且還有一個(gè)非常關(guān)鍵的人物那就是主播，眾多產(chǎn)品用戶通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品介紹才去選擇產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)更多地是用戶對(duì)主播產(chǎn)生一種粘性，信任激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

優(yōu)先平臺(tái)治理追求“有質(zhì)量的GMV”

據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3 000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢；通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示：“首先，對(duì)于抖音電商的這種做法給予肯定，直播電商內(nèi)容越來(lái)越豐富，對(duì)消費(fèi)者是好事，但同時(shí)也要注意直播內(nèi)容的合法合規(guī)性。尤其是針對(duì)存在的消費(fèi)亂象，建議強(qiáng)化平臺(tái)的管理機(jī)制，對(duì)主播做出相應(yīng)管理或規(guī)定，制定出平臺(tái)的一些程序，以此作為監(jiān)管機(jī)制，對(duì)平臺(tái)商家和直播者都有制約作用。在此背景下，監(jiān)管文件不斷出臺(tái)，對(duì)行業(yè)而言是好事，相比于無(wú)序發(fā)展，通過(guò)持續(xù)的監(jiān)管施壓，厘清平臺(tái)、商家和主播的責(zé)任劃分及其違法成本，讓三方在直播過(guò)程中嚴(yán)格要求，同時(shí)也能更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。”

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶平臺(tái)受理的相關(guān)消費(fèi)投訴主要集中在直播購(gòu)物過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳，以及后期商品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者退換貨受阻，消費(fèi)維權(quán)，直播中夸大、虛假宣傳比較多，商家所宣傳的一些商品可能是“三無(wú)產(chǎn)品”或者是商品質(zhì)量不佳，但是卻在直播時(shí)被吹噓得特別好。

國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)法律專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人麻策律師指出，由于直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，很多電商平臺(tái)不清楚如何做才合規(guī)。有了規(guī)范，可以讓從業(yè)者清楚地了解到哪些方面不能碰，哪些方面能鼓勵(lì)發(fā)展。各類(lèi)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者切實(shí)擔(dān)負(fù)起審核義務(wù)，從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。

也正如抖音電商總裁康澤宇所說(shuō)，“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。當(dāng)前，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重”。

直播電商直逼萬(wàn)億大關(guān)未來(lái)前景可期

據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年直播電商交易規(guī)模達(dá)9 712.3億元，直逼萬(wàn)億大關(guān)。

直播帶貨成“標(biāo)配

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用；直播電商、達(dá)人帶貨和網(wǎng)紅爆款正在二次爆發(fā)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌和商家的“標(biāo)配”，直播滲透率正在快速提升。

從精英直播到全民直播

莫岱青指出，直播帶貨發(fā)展多年，歷經(jīng)不同階段。從最初的精英直播如大咖、MCN機(jī)構(gòu)包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌和素人直播數(shù)量也都在不斷增長(zhǎng)。

新基建的技術(shù)和結(jié)構(gòu)保障

直播正在成為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施全面建設(shè)，為電商帶來(lái)更好的技術(shù)和更優(yōu)化的結(jié)構(gòu)保障，比如5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等。特別是疫情期間，抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨再次被催化，充分體現(xiàn)了新基建倡導(dǎo)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，莫岱青表示道。

在此直播帶貨風(fēng)口上網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出以下幾點(diǎn)特征，

新流量入口

我國(guó)大部分的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)“尋找流量”的瓶頸，1 ～3線城市挖掘殆盡，4 ～5線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)成為一個(gè)重要的流量入口。

互動(dòng)提升體驗(yàn)

直播實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問(wèn)答的互動(dòng)方式，除了融入一定的社交屬性外，還可以極大地提升購(gòu)物體驗(yàn)，還能引起消費(fèi)者們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣，更好地吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。

孵化新品牌

莊帥認(rèn)為，首先，未來(lái)內(nèi)容與消費(fèi)者之間的興趣匹配與商家貨物之間的匹配，要持續(xù)去做、去提升；其次，就是在新的人貨匹配的模式下，能否產(chǎn)生新的品牌，這是我們需要去觀察和研究的重要方向和機(jī)會(huì)。