公共關系理論、知識與企業公關創造力提升之間一些相關性的思考和分析

企業公關所需的創造力常常與技巧、能力相關聯，這些可包括：內容解讀及表達能力（寫作與溝通、文化的多樣性與包容性），基礎研究與分析能力（定量/定性分析及邏輯、消費者/受眾洞察、大數據高效收集與分析），工作效率與項目管理能力（批判性思維、問題解決方法、媒體技巧、傳播影響力及危機研判關鍵指標）等。由于企業公關受到所屬行業性質、企業發展、歷史、職能機構等方面的影響，其優先級或側重有所不同，比如B2C的企業公關，比較關注的主要有：1.公關調研及其工具和方法；2.傳播影響力價值評估及模型；3.危機判斷模型與溝通等。關于教育中的公共關系知識與企業公關創造力培育之間的關系問題，毋庸置疑，答案是存在相關性。但對相關性的深入研究或者實證分析、量化分析卻很少。哈達馬德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定創造性過程與背景知識有關”的觀點，而魏斯貝格（Weisberg，1993年）更加具體地明確創造性的想法或產品受到中介知識（個人理解：中介知識是知識與創造力（如開拓、創新能力）之間能觸發轉移的知識，也稱為知識轉移）的影響。從理論上來講，可將公關創造力理解為原創的并被實踐證明有價值的想法或產品（如有一篇有影響力的報道）。然而，在實踐工作層面，“創造力”是與為解決問題尋找新的有效、可行的解決方案創造力巧緊密聯系在一起。布勞恩（Braun ，2011年）斷言，創造力將是未來所需的關鍵能力。

有關創造力對企業公關的影響程度是一個仁者見仁、智者見智的議題。比如有觀點認為：創造力與經驗之間的存在某種必然的關系；但不少研究證實創造力不能以經驗多少來評判；在轉型過程中，個人在特定環境中的互動解決了問題。塞德馬克還指出，創造性地刺激環境是由喚醒好奇心、有目的的動機、開放的氛圍和促進獨立思考決定的。事實上，施密丁格（Schmidinger ，2011年）指出，幻想是創造性行為的重要前兆。布勞恩（Braun ，2011年）提出了， “長期以來促進創造力等同于藝術或者技巧的教育。”

為了更好地分析知識轉移在創造力培育方面的相關性，奧地利學者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）試圖通過知識轉移促進對創造力發展的影響并分析其中的一些關聯關系，調查選取的對象是薩爾茨堡大學（傳播學）、薩爾茨堡應用科學大學（經濟和多媒體藝術）和職業學院（廣告與設計）的1102名的畢業生，著重分析培養或阻礙創造力的各種中介知識。這些學者對三種機構的教育課程的知識分為以下三種并發現：

基礎知識/一般知識：包括常識、跨學科知識、溝通基礎知識、研究方法、新聞基礎知識、公共關系基礎知識、營銷基礎知識、廣告學等。這類知識在公關日常工作和交流實踐中起著一定的作用。其中，“溝通基礎知識”處于更重要的地位。

專業/特定知識是指公共關系、市場營銷、廣告和平面設計方面的特殊課程。其中平面設計方面在教學和實踐中處于非常重要的地位。

最后，實施/運用知識表示組織和管理、應用方法、概念和溝通行為。這類知識在戰略性及管理方面的其知識轉移處于領先地位。

研究還發現：知識轉移與創造力的提升之間存在關聯，知識轉移對創造力發展的影響必須得到承認，企業公關如要爭取最佳的實踐成果需要資格和能力，而且兩者都完全屬于教育的范圍。因此，企業公關創造力可以在知識的基礎上獲得，但其中的知識轉移環節不容忽視。比如實施知識部分，營銷主題以及平面設計方面的知識轉移有助于促進創造力的提升，實施知識轉移與創造性的發展相比基礎知識和專業知識而言，其關聯最為密切。調查結論同時注意到，創造力與知識之間并不存在正相關關系，即并非所有的知識類型都與創造力的提升有顯著聯系。

由此推論，企業公關領域中的創造力需要相關專業的知識及其轉移，但真所謂“實踐出真知”，公關創造力體現必須以實踐為基礎，以下創造力體現領域值得關注：

一、持續提高并熟悉內外環境的能力

雖然公關學術及理論界一直在努力實踐著尋找其本質，但由于企業公關的文化成分及其運作方式受其運作環境的內部因素影響并正在發生著巨大的變化，其現狀和趨勢將持續受到包括地域文化、行業及商業文化、客戶生活及消費文化等外部因素的重大影響；不僅如此，公關的傳播管理方面也受到與公關相關的傳播領域技術及其應用環境的廣泛“侵蝕”。比如：媒體形態、通信技術、受眾的特性和公關實踐使用的溝通模型與之前傳統公關理論的描述已存在諸多的差異。另外，在公共信息數字領域的影響方面，企業公關干預是在增加，而這種影響不僅僅體現在抑制各類群體之間認知差異所引發的波動。因此，個人同意以下主張，“從1930年至2010年左右持續了80多年的公關時代和風格即將結束。”

二、相關知識融會貫通的能力

就目前企業公關實際運行的情況來看，公關行業普遍適應了數字傳播，并已將這些平臺形式整合到日常工作中。我的觀點是，原有的企業公關理論、知識與數字/計量傳

播學之間不必將二者而視為單獨學科，而是在廣泛的溝通和表達領域大背景下進行貫通運用，特別當今后真相（post-truth）的當代語境中的環境下。近期的《公關世界》等專業雜志采訪的一些相關企業的報道也提供了佐證：不少企業公關從業者是如何將在線媒體和數字化傳播技術學整合到日常的企業公關工作中。

需要清醒地認識到：雖然傳播技術的創新運用對于推動公關和媒體工作者運營方式的變革非常重要，但變革所面對的最主要場景就是將以前各自獨立的媒體、渠道、硬件或技術的所形成的融合情形。在媒體領域，詹金斯（Jenkins，2006年）將這種融合描述為“跨多個媒體平臺的內容流動、多個媒體行業之間的合作以及媒體聲音的遷移行為。”

三、意義構建及傳播效果評估能力

在企業工作的日常工作中，比如自媒體的運營與管理中，其內容生產與制作首先需要考慮適合的溝通文體或視覺美學維度，但最重要內容不僅是如何表現，更重要的是表現“什么”。特別逐步形成并建立哪些“現實領域”被納入展示范圍，哪些領域被排除在外的判斷能力，這個過程是企業公關內容選擇的核心，長期以來，制作和分發及其如何產生“意義”的思想一直是企業公關引以為豪的作用及功能。另外，在互聯網時代下，企業公關從業者如何通過互動有助于“社會意義的社會建設”來體現企業的社會責任的議題值得進一步思考。

新媒體及其衍生平臺的出現及廣泛社會影響力，打破了以傳統公關為支撐的媒體與公關人員交流體系中的一些價值界限和節點。印刷/平面媒體的主導地位受到了動搖，傳統媒體價值貢獻的邊界效應被今日頭條、抖音等免費新媒體平臺取代，打亂了媒體關系的經濟邏輯，顛覆了新聞報道的價值聯系，而新聞報道是許多企業公關價值主張的核心。關于衡量公關價值和影響力有關的問題在學術界爭論了很多年，圍繞對判定合作有效性的不同視角，企業公關及其公關服務提供商之間可能會出現緊張關系，甚至解除合作關系。在一種更有效、更適當的受眾調查衡量方式被廣泛接受之前，許多企業公關及其公關服務代理商繼續青睞媒體報道的簡單性。例如，在傳播活動之前、期間和之后進行差異性的評估，借此作為企業公關傳播戰役有效性的說服力的證據，媒體報道仍然是衡量或更精準地衡量公關有效性的指標。在新媒體環境下，媒體報道不再是衡量和活動影響的唯一形式，許多企業公關會運用微觀測量和數據驅動的社交媒體內容評估，使用（成本更低且易于收集）的指標，例如帖子在網上收集了多少贊，以及在線視頻吸引了多少瀏覽量等，雖然這些指標的真實性有時也會受到質疑。

四、建立企業公關新傳播風格的能力

哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell ，1949年）在一篇題為《政治語言的風格》（Style in the Language of Politics）的文章中斷言，“風格不應被視為裝飾。”安克斯密特（Ankersmit，2002年）進一步反駁了風格和內容之間的對立性建議，聲稱“風格有時會生成內容。”

建立這種概念和思想對于將風格從脆弱或時尚的東西轉移到實際領域，特別是與內容相關的領域非常重要。因此，我的建議是，風格可以被企業公關更集中、更廣泛地關注，用于敘事、分類溝通語言和組織傳播活動以及與觀眾互動的等場景，并根據不同的渠道進行精準投發。近幾十年來，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall·Macluhan）對媒體與信息之間關系的解釋一直被視為媒體和文化研究的支柱。社交媒體使用便捷與運用領域的增加，以及一些傳統媒體（如報紙和電視）消費的下降，打亂了原有傳統企業公關從信息制造、傳送等供應鏈中獲取價值的模式，控制信息的舊方法與21世紀的媒體格局已經是格格不入了，因為在一個自主（個人）和廣泛的社交媒體世界中已越來越不起作用，一些更具戰略性的觀察表明，企業在溝通中比控制能力更加需要的是具有參與能力。

結束語

30多年來，PR的主要理論之一是格魯尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四種公關模式。這反映并歸納了美國在十九世紀末和二十世紀初的公關發展方式以及在70、80年代的媒體和社會背景下的一些實踐。因此，雖然Grunig和Huns的工作為一定時期的公關工作提供了持久的描述，但這種描述和分析知識及其知識轉移對于當代實踐方面提供的指導及價值較為有限，其中部分原因是它無法合理地預測傳播技術對當今人們在線傳播、共享及分享信息的模式所帶來的影響。隨著受眾越來越了解公關流程，并厭倦了傳統公關所實施的溝通及敘事方式，受眾也開始抵制他們認為是公關制造的參與和說服方式，這對傳統的雙向交流與溝通模式提出了新的挑戰。

“公關沒有死：它只是不同而已。”這句話是羅伯特·菲利普斯（Robert Phillips ，2015年）的一本書的標題，他的書提供了一些戰術見解——最突出的是，社交媒體極大地改變了人類社會傳播的原有形態，消除了公關人員多年來通過媒體關系技能影響的分配節點。在由此產生的混合媒體環境中，融合了新舊媒體渠道，成功的公關工作與其信息和分發計劃與其運營的社會環境、受眾偏好和媒體邏輯相匹配。 PR

（作者簡介：侯向平，企業資深公關人）