金沙江干熱河谷特色農業文化構建及包裝設計研究

■ 文/攀枝花學院 周家樂

金沙江干熱河谷特色農業文化建設是一個龐大的體系建設，包括區域品牌、企業品牌、農產品品牌等眾多方面，需要協調金沙江干熱河谷地區的層級關系，從戰略高度達成區域合作，構建一體化的金沙江干熱河谷特色農業文化產業鏈。金沙江干熱河谷特色農產品品牌和包裝作為農產品終端設計，是農產品與消費者溝通的媒介，是商品的形象代言和最大的自媒體[1]，對農產品形象的提升和產品的銷售極為重要。

1 金沙江干熱河谷特色農業文化及農產品包裝設計現狀

金沙江干熱河谷包括云南元謀、華坪、永勝和四川攀枝花等市，因地形深陷且處于西風南支氣流控制區，形成了光熱充足而水分不足的獨特氣候，并因地處高緯度, 深陷高原之中，故無梅雨、無臺風影響，也不容易受寒潮、低冷凍害影響，具有發展熱帶、亞熱帶水果的先天優勢。通過知網檢索發現，目前有關金沙江干熱河谷農業文化和產業鏈的研究成果較少，且研究內容多為生態環境特征、土壤及水分狀況、植被恢復模式、立地分類、樹種選擇及抗旱生理等基礎技術性的研究，而對于金沙江干熱河谷農業文化研究相對不足，尤其在鄉村振興新發展格局下，金沙江干熱河谷特色農業文化及產業鏈亟需提升[2]。

當前，有關金沙江干熱河谷特色農產品包裝的研究主要集中在綠色環保、地域文化、鄉村情結、品牌塑造上，對農產品當前主要矛盾思考者甚少，大多仍停留在外觀層面的競爭，這種脫離本質的農產品包裝設計最終導致市場競爭加劇。因此，金沙江干熱河谷特色農業文化及包裝設計應緊跟國家“鄉村振興”戰略步伐，精準定位，精準施策[3]。導入主動營銷理論、品牌策劃理論、現代包裝理論、現代信息技術，對金沙江干熱河谷特色農業文化品牌和包裝設計進行跨界嘗試和探索，探索新的研究思路和方法，以彌補金沙江干熱河谷特色農業理論研究的短板。

2 金沙江干熱河谷特色農業文化構建思路

系統梳理金沙江干熱河谷特色農業相關研究理論、學說和觀點，結合市場法則和“鄉村振興”的發展機遇探究金沙江干熱河谷特色農品包裝與品牌設計，科學界定金沙江干熱河谷特色農產品發展的內涵和外延，具體思路如圖1所示。

圖1 金沙江干熱河谷特色農業文化及產業鏈構建研究思路圖

對于產出集中的農產品來說，及時銷售是最大的痛點。因此，打造特色農業文化不僅有助于特色農產品的宣傳與推廣，還有助于帶動相關農業產業鏈的發展。例如打造“芒果文化示范城”，開設芒果文化生活館、芒果文化體驗館，進而開發芒果動畫片、動畫影視基地、芒果一條街、芒果布娃娃等相關旅游商品，以拓展攀枝花農業的發展維度，帶動相關產業鏈的協同發展，如圖2所示。

圖2 中國芒果文化城產業鏈思路圖

金沙江干熱河谷特色農業品牌構建不應局限于特色農產品的小品牌，而應包含服務、文化、旅游等一系列內容，帶動相關產業鏈的發展區域品牌。消除地域、民族和文化等邊界，跳出狹隘的區域農業思維，實施農產品跨區域發展，打造一批享譽海外的知名農業品牌[4]。例如，攀枝花力推的“攀枝花芒果”、會理力推的“會理石榴”、米易力推的“黃草櫻桃”等區域品牌，就取得了很大的品牌效應，同時在區域品牌下又有眾多企業品牌作為支撐，如攀枝花的銳華、26度果園、益豐源、潤友等。同時每一個企業又有若干產品品牌支撐，如益豐源的“半山芒果”、潤友的“芒相伴”等，這就需要金沙江干熱河谷地區達成區域合作，協調各層關系，同心協力構建強大的金沙江干熱河谷特色農業品牌體系[5]，如圖3、圖4、圖5所示。

圖3 攀枝花芒果區域公用品牌

圖4 26度果園品牌

圖5 半山芒果包裝

3 金沙江干熱河谷特色農產品包裝設計研究思路

包裝作為農產品形象外衣和銷售手段，應結合市場營銷學、策劃學和消費心理學等，前瞻性地引入“主動營銷”理念，從產品本質（購買理由）入手挖掘消費需求，營造農產品新的賣點，使包裝從憑借賣相的被動促銷轉向塑造賣點的主動營銷，從研究形式美感的手段層面轉向研究產品營銷的目的層面，深層突破包裝的功能瓶頸，實現主動設計[6]。

以筆者設計的“芒相伴”芒果包裝為例，思考消費者吃完芒果、扔掉紙箱，通常只會記住攀枝花芒果這一“地理區域品種”而非“企業的品牌”，這是攀枝花乃至全國芒果品牌的共同痛點和現狀。基于這一痛點，芒相伴包裝跨越美學范疇從以下三個方面進行思考：第一，品牌識別——開啟“芒果+”模式，跳出單純賣芒果的原始競爭層面，讓“芒相伴”在全國眾多芒果品牌里脫穎而出。第二，品牌記憶——讓“芒果+”模式中的情感產品（芒果布娃娃等）陪伴消費者，讓消費者長久記住“芒相伴”品牌。第三，戰略轉型——由“產品思維”轉向“玩具思維”，融入情感塑造“芒果文化”，讓“芒相伴”快速占據消費心智，打造全國芒果品牌中的新一線品牌。在此基礎上進行插畫創作，一個芒果一個故事，一個故事一幅插畫，打造有故事的芒果。同時從品牌命名入手，將品牌名稱內涵進行形態轉化，在農產品包裝上體現出來；也可從改變生活方式入手，使包裝研究的維度更進一步。如圖6所示“芒相伴”包裝+芒果公仔模式。

圖6 芒相伴包裝+芒果公仔

在此基礎上筆者又基于“芒相伴”品牌包裝又演變出“芒獲”包裝，即讓消費者在吃完芒果的同時有所獲得。這與健達奇趣蛋理念如出一轍，讓商品從產品層面走向更高層面，如圖7所示。

圖7 芒獲包裝+芒果公仔

包裝通過不斷更新和豐富內贈情感產品，慢慢積累并形成盲盒營銷模式，由金沙江干熱河谷特色農產品包裝演變為農業文創，進而打造農業文化產業鏈。

4 結 語

金沙江干熱河谷特色農業應實施走出去的戰略構想，在農產品品牌戰略上我們應做到與時俱進，并結合農產品產銷問題解決金沙江干熱河谷特色農業研究的滯后問題。在農產品包裝上融入主動營銷和策劃學等相關知識，從產品后期的形式被動促銷轉向主動營銷，從源頭查找金沙江干熱河谷特色農業存在的問題，精準定位、精準施策，構建適合時代發展的金沙江干熱河谷特色農產品品牌及包裝設計，為地方政府和農業企業提供參考。