年輕人的皮膚焦慮，創(chuàng)造了一個(gè)千億藍(lán)海市場(chǎng)

文/劉會(huì)會(huì)

在顏值時(shí)代與悅己消費(fèi)的浪潮下，皮膚問題正在成為中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問題。

百度指數(shù)顯示，今年以來，有關(guān)“敏感肌膚”的內(nèi)容指數(shù)正在逐步上升，并且在2～5月過敏高發(fā)季節(jié)呈現(xiàn)出明顯的搜索高峰。同時(shí)，伴隨長(zhǎng)期佩戴口罩引發(fā)的皮膚敏感問題，使敏感肌消費(fèi)者訴求強(qiáng)烈。

賽道大熱，資本瘋狂

功效性護(hù)膚市場(chǎng)究竟有多熱？

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下功效性護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到796億元，約占整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的66%。未來我國(guó)功效性護(hù)膚市場(chǎng)將保持較快發(fā)展，2025年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1250億元。

功效性護(hù)膚品類的增長(zhǎng)速度和未來的市場(chǎng)空間，也吸引了資本的關(guān)注。2021年第一季度，在投資領(lǐng)域發(fā)生的8起護(hù)膚市場(chǎng)融資中，有6起為功效性護(hù)膚品類，其中不乏成立時(shí)間較短的新銳品牌。如成立于2018年的護(hù)膚品牌EVM，在4個(gè)月內(nèi)完成兩輪共計(jì)2000萬美元的融資；成立于2019年的國(guó)貨品牌溪木源，在一年半的時(shí)間內(nèi)獲得6輪融資。

除了功效性新銳品牌在消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角外，今年3月25日，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為國(guó)內(nèi)“功效性護(hù)膚第一股”。截至5月26日，貝泰妮總市值1192.43億元。

長(zhǎng)期以來，薇諾娜以研發(fā)護(hù)理敏感肌膚作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)，培育了薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、薇諾娜柔潤(rùn)保濕霜、薇諾娜透明質(zhì)酸生物膜等明星單品。2020年貝泰妮總營(yíng)收為26.92億元，薇諾娜單品牌收入近26億元。

另一個(gè)較為知名的國(guó)產(chǎn)功效性品牌是由上海家化推出的“玉澤”，主要解決皮膚脫屑、干癢、皴裂、粗糙、翻紅等多種肌膚問題。目前擁有皮膚屏障修護(hù)、清痘調(diào)護(hù)、舒緩修護(hù)、臻安潤(rùn)澤4個(gè)產(chǎn)品線。

2016年華熙生物以“玻尿酸”為切入點(diǎn)，進(jìn)入功效性護(hù)膚領(lǐng)域。旗下主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等四大核心功效性品牌，產(chǎn)品種類覆蓋次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜等產(chǎn)品。華熙生物財(cái)報(bào)顯示，2020年其共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.33億元，功效性護(hù)膚品共實(shí)現(xiàn)年收入13.46億元，占總收入一半以上。

過橋汽封位于高、中壓缸蒸汽溫度最高，啟動(dòng)后溫度變化最大的部位。熱應(yīng)力高、膨脹量大，因此在啟停階段熱不穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，造成汽封碰磨的可能性較其他部位大。轉(zhuǎn)子通過一臨界時(shí)，處于轉(zhuǎn)子中部的過橋汽封部位振幅最大，同樣增加了碰磨的幾率。布萊登汽封具有機(jī)組啟動(dòng)初期可以張開的特點(diǎn)，借此特點(diǎn)可避免出現(xiàn)的上述問題引起的碰磨。因此，布萊登汽封較適用于過橋汽封。高壓缸排汽側(cè)平衡活塞直徑大，因此漏汽量也較大。漏汽直接流入中壓排汽口，為始終保持較低的漏汽量，亦較適合使用布萊登汽封。

無論是從資本投資風(fēng)向還是企業(yè)發(fā)展情況來看，功效性護(hù)膚品類都是一個(gè)前景廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也使市場(chǎng)生機(jī)一片。

或許我們可以從功效性護(hù)膚市場(chǎng)的頭部品牌——薇諾娜，分析一下功效性品牌發(fā)展的邏輯。

突圍敏感肌市場(chǎng)，薇諾娜有何優(yōu)勢(shì)？

薇諾娜母公司——貝泰妮是近年來快速崛起的本土功效性化妝品龍頭企業(yè)之一。2020年“雙11”，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元，同比增長(zhǎng)105%，再次登頂天貓美妝國(guó)貨NO.1。并在國(guó)外巨頭環(huán)伺的情況下獲得天貓美妝類目排名TOP9，成為唯一進(jìn)入天貓美妝TOP10的國(guó)貨品牌。2019年，薇諾娜甚至超過雅漾、理膚泉等國(guó)外品牌，成為國(guó)內(nèi)市占率第一的功效型品牌。為什么薇諾娜能在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下突圍？它在功效性護(hù)膚領(lǐng)域有什么樣的優(yōu)勢(shì)？

1.洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，定位“舒敏”

在市場(chǎng)早期，功效性產(chǎn)品大多是成分簡(jiǎn)單、具備一定的舒緩功能，但不能一勞永逸地解決皮膚敏感問題。隨著化妝品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不斷發(fā)展，有醫(yī)學(xué)背景的舒敏產(chǎn)品才開始出現(xiàn)。

2008年，有著醫(yī)藥背景的薇諾娜誕生，并將“專注于敏感肌膚護(hù)理”作為品牌核心理念，占據(jù)敏感肌維穩(wěn)、舒敏品牌定位。精準(zhǔn)擊中當(dāng)下消費(fèi)者皮膚焦慮的痛點(diǎn)，使薇諾娜在護(hù)膚行業(yè)紅海中找到了新藍(lán)海市場(chǎng)。同時(shí)，薇諾娜意識(shí)到，隨著“95后”“00后”成為消費(fèi)主力，其個(gè)性化和精細(xì)化的護(hù)膚需求增長(zhǎng)，產(chǎn)品的功效性、安全性成為他們的關(guān)注重點(diǎn)。

所以，薇諾娜從敏感性皮膚的特性著手，以舒敏系列產(chǎn)品為立身之本，同時(shí)拓展“美白”“防曬”“抗衰”等其他功效性品類，并將通過內(nèi)涵式培育和外延式收購(gòu)實(shí)施多品牌計(jì)劃。

2.醫(yī)研共創(chuàng)，專業(yè)背書

與普通護(hù)膚品不同的是，功效性護(hù)膚重點(diǎn)解決消費(fèi)者某些特定的肌膚問題，如痘痘、紅血絲等。想要有效改善皮膚問題，企業(yè)的研發(fā)能力便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，薇諾娜擁有國(guó)內(nèi)有效專利46項(xiàng)，掌握11項(xiàng)核心技術(shù)，特別是在利用高原特色植物提取物有效成分制備和生產(chǎn)敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品方面具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，貝泰妮應(yīng)用上述核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例在95%以上。

對(duì)研發(fā)流程的把控，使薇諾娜的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這也反哺了薇諾娜的復(fù)購(gòu)率。2020年，薇諾娜產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率接近30%，高于行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率20%。此外，在收集近270萬條消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的負(fù)面評(píng)價(jià)不到1%。

3.小圈層傳播帶動(dòng)大眾大圈層認(rèn)知

功效性品牌的成分都是一些晦澀難懂的名詞，消費(fèi)者也不知其功效。于是，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育成為薇諾娜在內(nèi)容營(yíng)銷上的破局點(diǎn)。

在傳播渠道碎片化時(shí)代，品牌一旦在傳播上占得先機(jī)，會(huì)先于同類產(chǎn)品獲得聲勢(shì)影響力。通過小紅書、知乎、抖音等年輕人聚集的社交平臺(tái)，薇諾娜形成了以皮膚專家為核心的意見領(lǐng)袖。有著專業(yè)背景和垂直知識(shí)的他們對(duì)各種成分十分熟悉，專業(yè)的知識(shí)解答贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。在積累一定用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品口碑后，通過李佳琦、薇婭等頭部主播聯(lián)動(dòng)葉璇、柳巖等明星直播，以皮膚科專家背書，并官宣舒淇為品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌勢(shì)能，打造多位一體的傳播矩陣，將成分護(hù)膚的風(fēng)潮從小眾圈層帶向大眾消費(fèi)者。

可以看出，在傳播方面，薇諾娜主要圍繞“年輕化”“專業(yè)化”兩大核心邏輯，在與年輕消費(fèi)者溝通的同時(shí)，密集輸出專業(yè)化的護(hù)膚知識(shí)，樹立品牌的專業(yè)形象。

在功效性護(hù)膚行業(yè)，“敏感肌第一股”薇諾娜已經(jīng)通過一系列的品牌定位、醫(yī)研共創(chuàng)模式、傳播矩陣的布局在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶占了先機(jī)。但市場(chǎng)爆紅容易，產(chǎn)品常青卻有難度。

行業(yè)發(fā)展仍存隱患

隨著功效性護(hù)膚市場(chǎng)入局者眾多，以及市場(chǎng)監(jiān)管力度的不足，逐漸浮現(xiàn)出一些問題。HomeFacialPro（簡(jiǎn)稱 HFP）曾是化妝品界的網(wǎng)紅品牌，但因深陷虛假宣傳風(fēng)波，在消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了高光之后迅速啞火。

HFP并不是個(gè)例。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)不少品牌沒有系統(tǒng)的研發(fā)架構(gòu)，有的甚至為提高某一功效，大肆添加各種有害的化學(xué)成分，使產(chǎn)品的安全性成為功效型護(hù)膚行業(yè)的隱患。所以，研發(fā)和安全是品牌角逐功效性護(hù)膚行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，“HFP”們依舊有很長(zhǎng)的路要走。