瘋狂的網紅書店

文/王 暉

2019年被稱為書店的倒閉年；2020年則是書店的絕望年。

如今，隨著店鋪租金成本提高、電子閱讀的替代和淘寶拼多多的出現，書店接連倒閉。這也直接將不少未來想開個書店的青年們的詩與遠方，直接變成了春秋大夢。未來，書店必亡？

答案是，也不是。

2019年西西弗書店逆勢開店100家，2020年蔦屋書店在中國也開出幾家分店，鐘書閣連續4年贏利……

這些書店化身為網紅，在各個社交平臺上頻繁出現。拍照打卡、文藝活動、明星見面……各種營銷策劃層出不窮。雖然在賣書這件事上漸行漸遠，但網紅書店卻似乎活得更好了。究竟是什么樣的魔力令這些書店浴火重生，重新吸引消費者呢？

高顏值賦能視覺營銷

大家印象中熟悉的新華書店是什么樣的？書籍單一地分類擺放，更難有落座的地方，大家來此只是為了買書。而如今的書店卻稱得上千奇百怪、美輪美奐。比如斬獲了十余次國際設計大獎，有著“最美書店”之稱的鐘書閣。

它在重慶的一家店，設計風格與魔幻重慶的元素相似，整個書店盜夢空間般的獨特存在不得不令人為其稱贊。

在千年古城，玉壘天府——成都，鐘書閣憑借其鬼斧神工，將山河壯麗的氣魄搬入室內空間。壯觀、優雅、大氣的藝術景觀是鐘書閣對讀者最好的贈與。

無獨有偶，西西弗的總部問聞書店今年4月也在川渝開業，坐落于重慶天地中心，其高顏值的室內設計同樣令人稱贊。以文字的演變為故事脈絡，書店處處細節皆美與學問。消費者可以在這有限的空間里感受到“書”“思考”“閱讀”等無限的魅力。

如此看來，這些書店美成這樣，人們紛紛慕名而來，拍照打卡也再正常不過，而且拍出來也真的非常好看。在如今一切以外在視覺和感官為商業贏利的顏值經濟時代，產品的實用性早已不再是所有消費者看重的唯一標準。

如果只是賣書，書店沒有任何競爭力。

今天，顏值已然成為消費者對所有產品的重要衡量標準。甚至可以說，顏值正在成為所有品牌產品的新的生產力。因此，網紅書店將美學與創意結合，將藝術融入空間，打起有格調有個性的顏值牌，是它們求生的必要手段。

顏值即正義。高顏值的書店既能滿足人們對時尚、藝術的追求，更能滿足人們拍照曬圖的社交需求。網紅打卡帶來的心理滿足感，甚至能讓不少人為了進書店排隊數小時。

當然，除了靠顏值去吸引流量，網紅書店還能通過超強的視覺營銷將初次到來的普通顧客轉化成消費者甚至忠實粉絲。無論是書店的風格色調、空間布局還是元素設計，都是為將展示技術、視覺呈現技術與消費者對所售商品的認知相結合，用視覺暗示來提高顧客消費概率，同時還能傳遞書店的品牌文化，提升品牌形象。整個過程就是網紅書店給客戶帶來高顏值和藝術感的場景，場景又給客戶帶來沉浸式體驗，體驗又帶來感知上的催眠，催眠帶來潛意識的暗示，暗示又帶來消費需求。

最終，書店似乎什么也不用做，光是利用整個場景營造的視覺盛宴，就能與顧客產生深層次的交流，傳遞書店的精神文化，讓顧客不自覺地愛上書店，更不用說促成顧客購買書籍或其他產品了。

以顏值引流，以空間沉浸，以視覺營銷，這便是網紅書店的營銷秘訣之一。

放棄文青，討好大眾

西西弗董事長金偉竹曾明確地表示，西西弗做生意面向的不僅僅是文藝青年或城市閱讀精英，而是所有人。

據統計，中國人均紙質閱讀量為4.7本，這其中還包括了所有學生一年幾十本教科書才達到美國人均閱讀量一半的水平。由此看來，書的存量市場在國內已然是紅海一片，更何況線上購物的優勢更是把書店原來的消費者直接搶走了。

因此，如今網紅書店的定位轉型，無論是從空間設計，還是書的產品定位和活動布局，書店們都已經弱化了書在店與客聯系中的作用，而是將書店的功能性進行延伸，接納更多類型的顧客。比如書店的設計雖然有格調，但是擺放的書籍已放下格調。少兒類、文學語言、生活勵志類賣得最多，其中就包括許多雞湯正能量、勵志成功學、古風言情等類型的圖書。這些文藝青年、知識分子或許不感冒的書籍，卻能迎合大眾的需求。

找到當下社會的痛點，推出符合市場的暢銷書籍，在新增市場中抓住那部分潛在的客戶，為他們提供購買理由，刺激消費，這是書店贏利的重要手段。

再比如，鐘書閣、西西弗這類的書店都會有親子活動和親子體驗區，這也是書店轉型獲客的重要抓手。以趣味的體驗活動將親子體系融入店中，不僅可以抓住高消費力的兒童市場，還能同時將兒童的父母一并留住，將其轉化成書店的客戶。與此同時，這類設計還能逐漸轉化書店在大眾心中的形象。

書店不再只是為了買書學習知識的地方，也不再只是文化人的聚集地，它更像是一個針對大眾開放的綜合性的文化體驗場所。書店品牌們通過長期的氛圍影響，讓不怎么愛讀書的人們發現了文化及閱讀的樂趣，并重新愛上閱讀。

放棄文青，雅俗共賞；討好大眾，寓教于樂，這可謂是網紅書店們重新定位后營銷的高明之處。

“書店+N”的多元業態模式

世界著名的蔦屋書店的創始人增田宗昭曾反復強調：“賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內容和它所表述的生活方式。”

如今的網紅書店們已通過重新定位，將自身打造成綜合性的文化體驗場所，而場所中各類創新、新奇、稀缺的文化體驗更是書店們創新營銷的智慧。

據了解，西西弗、言幾又、鐘書閣這樣的書店一年會舉辦上千場次的線下活動。活動不局限于讀書會、講座，還包括各種各樣的音樂、藝術、電影沙龍，以及各種各樣的分享，還有各種展覽、市集。

甚至還有跨界聯動，而邀請各類著名作家及明星出席也是家常便飯。比如李誕、蔡康永、劉擎等都曾在西西弗舉辦分享講座。西西弗書店透露，今年，莫西子詩、黎光波、閻連科、劉震云、郝景芳、嚴明、劉同、金浩森等神秘嘉賓都將做客西西弗。

明星效應為書店帶來的除了流量與知名度的提升，還有品牌的升級。邀請明星能夠大大提升書店在消費者心中的形象與地位，更能培育消費者對書店的忠誠度，為書店之后的消費轉化提供更多可能。當然，除了靠明星的流量營銷，日常各類的活動策劃創新，都能給消費者帶來不同的體驗。

比如鐘書閣推出的親子體驗活動“書店奇妙夜”，可以在書店里搭帳篷、講故事、尋“寶藏”；相親交友活動“書香婚禮”“書香鵲橋”更是在不知不覺中加強了消費者與書店的情感聯系與用戶黏性。

書店首先通過各類創新營銷活動連接人和生活，其次融入文化體驗連接人和文化，最后連接人和人。人與人在活動中又達成社交裂變，將書店相關信息傳遞給更多人，讓更多人通過日常生活與書店連接，最終達成營銷的閉環。

在活動策劃創新之外，網紅書店們在業態模式上的創新也同樣值得借鑒學習。比如言幾又書店早已被熟知的“書店+咖啡+文創產品”模式，慢慢發展到包括設計產品、主題餐廳等功能的2.0模式。如今，言幾又3.0模式，在原有的基礎上增加了文創街區、設計師工作空間、文創項目孵化、閱讀主題酒店、旅游民宿，乃至照相館、兒童服裝店、健身俱樂部等，不斷刷新著“書店+”這個模式的天花板。

通過豐富的業態模式創新，書店正在構建各類消費場景，全面融入消費者生活。

言幾又的標語是“傳達、生活、可能”，西西弗的價值理念是“參與構成本地精神生活”，鐘書閣則強調“最美體驗”。讓消費者把逛書店當成逛商場一樣，逐漸引導消費者形成新的生活消費習慣，這是所有網紅書店在業態模式上努力探索的方向。

總結

在新的時代，各個書店轉型爭做網紅，以高顏值設計、創新性活動、多元化業態等持續賦能，融入大眾生活的方方面面，在引導大眾參與的同時，用強體驗的營銷模式培養大眾在書店的消費習慣，力圖構建一場文化消費體驗的藍圖。

我們也希望并相信，如此至誠至善的網紅書店，終有一天能贏得所有人的芳心。讓當代人把下一次聯歡派對開到書店！