家電行業的翻身仗

侯雋

插畫：《中國經濟周刊》美編 孫竹

五一小長假就要來了！

這是疫情影響下第一個五一黃金周，也是家電企業最看重的黃金銷售季節，不少業內人士預測，五一小長假家電市場有望迎來消費者們換新消費高峰。

另一方面，2021年的4月底，家電企業2020年年報和2021年一季度業績預告陸續出爐。不管是傳統巨頭、廚電企業，還是外資企業，均交出了不錯的成績單。

這個號稱“最燃”的黃金假期，能讓家電行業迎來期盼已久的翻身仗嗎？

董明珠和電商集體宣布五一不漲價

“空調漲價是因為近期銅價在上漲，但不是長期的。格力堅持不漲價，但如果銅價繼續上漲，就要視情況而定了，不要把這個馬上轉移給消費者。”格力電器董事長董明珠如是表示。

根據奧維云網數據顯示，2021年2月，洗衣機均價同比提升6.4%，其中波輪、滾筒單洗、洗烘一體機均價同比分別上漲5%、6.9%、12.3%。空調行業2月份均價為2925元，同比增長24.5%;油煙機當月線上均價同比上調5.4%，均價為1282元……很多家電在2月份迎來“漲價潮”。

根據媒體的統計，包括TCL、海信、美的、奧克斯等在內的多家國內廠商從2021年年初就開始發出漲價通知。其中，TCL自1月15日起對冰箱、洗衣機、冷柜進行價格調整，上調幅度為5%～15%。美的冰箱事業部發布的《美的冰箱漲價通知函》是從3月1日起，美的冰箱產品價格體系上調10%～15%。

但是，在行業擁有相當話語權的董明珠公開表態，對空調行業影響很大。

家電行業專家劉步塵對《中國經濟周刊》記者分析，廠家漲價一方面是受原材料漲價推動，另一方面是以往家電的價格戰太狠，對整個市場傷害太大，現在企業都往高端戰略轉型，也導致價格升高。他認為，目前市場銷售額還沒有恢復到2019年的正常水平，低迷的市場環境可能不足以支撐整個市場轉向高端。現在這一輪的漲價主要還是由于原材料成本上漲所致，“雖然原材料很可能繼續緊缺，但是原材料的漲價總會到達峰值，不可能一直往上漲。”劉步塵說。

另一位家電行業專家丁少將接受《中國經濟周刊》記者采訪說，在此情形之下，“不漲價”是格力非常犀利的競爭策略，與“價格武器”一并推出的，還有維修服務的升級。

為了迎接“五一”大促，國美、蘇寧等電商近期也相繼推出“家電不漲價”的口號，希望能在五一黃金周贏得消費們的信任，實現大促。

隨著國內疫情得到有效控制，國民消費需求開始逐漸釋放，五一將成為企業業績的試金石，眾多家電廠商借助政策東風，積極調整產品結構，力圖激活存量市場，希望打贏自疫情以來銷售不佳的翻身仗。

小家電不僅驚艷海外還成為下沉市場最靚的星

和白電企業要靠領導者去給市場吃“不漲價”定心丸不同，小家電企業對自己的2021年和五一小長假充滿信心。

奧維云網（AVC）數據顯示，2020年國內家電圈新興小家電品類呈現爆發態勢，其中煎烤機和破壁機的線上零售額更是分別大幅增長60.6%和56.8%。在2021年第一季度，國內家電市場的電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機等11個品類零售額137.1億元，同比小幅增長2.6%，小家電的熱潮仍在延續。

疫情催生的“宅經濟”不僅讓中國人愛上空氣炸鍋、烤串機、破壁機等顏值高好操作的小家電產品，也讓這些產品乘風破浪，開始出海。奧維云網數據顯示，科沃斯、石頭科技海外業績增長了491.4%和123.3%;空氣凈化器出口數量和金額連續8個月實現同比增長等。

在英國專門做中國小家電銷售的James對《中國經濟周刊》表示，來自中國的面包機、電飯煲、咖啡機等深受歐美市場的喜愛。“和大家電不同，中國小家電產品不但性價比高，而且質量也好，歐美人很注重生活品質，破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機等在歐美大受歡迎。”

“我們一點也不擔心五一，不僅海外訂單接到爆，而且下沉市場一定也會有收獲。” 中山市力圖達電器有限公司負責人對《中國經濟周刊》表示。

目前，卷發棒、電吹風、空氣炸鍋、掃地機器人等在下沉市場頗受青睞，小家電企業注冊量已經猛增至3萬家以上，字節跳動、小米等都出現在小家電的賽道。日前，格力電器第一大股東高瓴資本宣布出資44億歐元（大約340億元人民幣）拿下飛利浦的全球小家電業務。

誰來拯救彩電

但是，作為家電行業昔日的老大哥，彩電的五一卻非常不樂觀。

4月19日，奧維云網公布的數據顯示，一季度國內彩電銷量比去年同期下滑0.6%，表現還不如疫情時期。如對比2019年一季度的數據則更慘，彩電銷量下滑20.5%。

4月21日晚間，四川長虹（600839.SH）發布2020年年報，公司去年營收增長6.37%至944.5億元，但僅盈利0.45億元，凈利潤連續4年下滑，彩電業務整體經營虧損。

四川長虹在年報中解釋稱，是因為受到新冠肺炎疫情蔓延、宏觀經濟下行、終端消費行為改變等因素影響。

四川長虹曾經是國內家喻戶曉的電視品牌。曾經保持了20年的國內電視銷量冠軍，號稱：“每賣出3臺彩電就有一臺是長虹。” 但是，過去5年間，四川長虹業績就處于下滑態勢，企業逐漸被邊緣化。

而另外一家彩電巨頭創維在3月31日發布了一款售價近20萬元的彩電，令業內咋舌。

深圳創維- RGB電子有限公司董事長王志國在發布會現場表示，“創維電視一直定位高端路線，但（完成銷售指標）壓力也確實很大。”

家電專家丁少將認為，彩電市場多年前就進入了存量市場，尤其是一季度通常也是彩電消費的淡季，彩電銷量下滑在預料之中。

“目前中國家庭電視機保有量高，很多年輕人已經不看電視，電視作為家庭娛樂中心的地位早已被動搖，雖然企業想出各種方法刺激，但彩電廠商要提振消費，不僅要強化運營，轉變單純的終端思維，還要通過運營能力的提升，借由內容和服務，找到更好的探索技術應用路徑的思路。” 丁少將說。