網絡視頻平臺嗶哩嗶哩盈利模式研究

李昕

隨著我國文化多元化發展的趨勢，二次元文化作為一種獨特的文化體系，在如今越來越受到市場的接受重視。隨著互聯網技術的發展以及人們價值觀的開放，二次元布局已經是娛樂資本繞不開的環節。在眾多二次元產業中，嗶哩嗶哩公司由于擁有巨大年輕用戶群體和獨特的彈幕文化，不僅成為二次元社區的領頭企業，同時也在向三次元破圈發展，在長視頻平臺中擁有巨大的影響力。因此本文采用案例分析的研究方式，通過嗶哩嗶哩公司的財務報表以及用戶數據，分析其盈利模式的優缺點，并提出對策建議。

嗶哩嗶哩（Nasdaq：BILI;英文名稱：bilibili，以下簡稱B站）是中國年輕人聚集的二次元文化社區和視頻平臺，被粉絲稱為“B站”，自2009年6月26日建立以來，經過十一年的發展，逐漸從最初的二次元ACG社區向全品類的興趣文化社區轉型，并且以其獨有的“彈幕文化”為用戶提供了獨特的社區交流氛圍，于2018年3月28日在美國納斯達克成功上市。由于現象級的彈幕與社區文化，盡管嗶哩嗶哩一直處于虧損狀態，但卻是資本在娛樂行業繞不開的一環。因此，本文從財務報表角度分析嗶哩嗶哩的盈利模式優劣并給出相關建議。

一、嗶哩嗶哩盈利現狀財務報表分析

（一）營業收入與凈利潤分析

通過嗶哩嗶哩公司公開的財務數據整理的B站營業收入與凈利潤如下表1所示。從表1具體的數據來看，凈營業收入從2017年246844.9萬元增長到2019年的677792.2萬元，說明B站現有的盈利模式在創收上是非常穩健的。但虧損由2017年的18375萬元擴大到2018年的56502.1萬元，在2019年進一步增加為130357萬元，且從2020年已披露的三個季度的財務報表的數據來看，三個季度的虧損分別為5.39億、5.7億、11億，三季度虧損總額已達22.09億，虧損在進一步擴大。

（二）收入組成分析

B站的營業收入主要分為四個板塊：手游、直播、廣告、電商。從表2收入占比可以看出自2018年B站上市以后，B站一直在調整自己的收入結構，手游收入占比由2017年的83.4%下降到2019年的53.1%。而在近年大熱的直播板塊收入占比逐年增加，占比達到了24.2%。此外，我國傳統視頻網站的主要營收板塊“廣告”在B站的營業收入中占比非常小，這是因為B站從建立開始就作出永不貼片廣告的承諾，這也是其用戶粘度高的一個重要原因。在電商方面，營業收入主要來自“會員購”所售賣的二次元周邊產品，伴隨2018年12月與阿里簽署的電商合作協議，2019年電商板塊雖然占比不高僅為10.6%，但是收入增長速度較快。

（三）支出組成分析

從表3數據我們可以看出，B站目前營業成本占比一直處于最大比例的是收入分享，也就是創作激勵和合作商分成這一塊，這是由于B站的運營模式決定的，B站與其他視頻網站最大的不同是其獨有的社區文化給用戶帶來歸屬感，因此維持創作者的創作熱情的支出必不可少。第二是內容，主要用于購買版權，之前B站是一個比較純粹的二次元網站，此版塊僅需購買當季的番劇的版權，相對愛奇藝等網站，為版權所支出的費用較少。而隨著B站上市后眾多破圈的舉措來看，從2019年開始B站補購了許多經典影視劇的版權，這一板塊的支出隨著B站的發展還會不斷升高。第三是寬帶服務器方面，B站早在2018年上市時就降此部分的成本大幅縮減，從2016年的41.7%下降到2019年的16.5%，此部分的財務壓力在不斷降低。剩下的人工成本，一直維持在穩定的水平，并沒有過大的影響。

二、嗶哩嗶哩盈利模式優勢與不足

（一）嗶哩嗶哩盈利模式優勢

1.優秀的價值創造和社群生態

B站內容的核心競爭力在于二次元創作和彈幕文化。而各類優秀的在創作的源頭是愿意制作這些內容的生產者，俗稱“up主”，如今互聯網所流行的很多網絡文化，都是出自B站。這一方面是由于up主的優秀創作，同時也是由于只有B站獨有的彈幕文化，up主和用戶通過視頻和彈幕共同完成內容創作，使得視頻更好看更有趣。此外，B站的彈幕是非常高的門檻以及內容的補充，因此如今其他門戶的視頻網站雖然也想學習B站的彈幕文化，但是無法復制這種獨有的社群文化。

2.優質的用戶群體

根據統計B站用戶結構中有50%以上是25歲以下的年輕人，市場對于B站的平臺認可度是在劇增的，例如2020年4月，索尼宣布斥資4億美金入股B站，包括騰訊、阿里巴巴也都持有B站的股權。許多市場預算都在往B站傾斜，因為年輕人才是未來消費的主力軍，高粘度的年輕用戶是非常被市場所認可的。

（二）嗶哩嗶哩盈利模式劣勢

1.收入結構有待調整

從以上財務數據的分析，B站近年雖然在努力調整收入結構，但是手游仍占了50%以上，主要以FGO和碧藍航線兩熱門游戲為主，但是游戲市場更新換代速度太快，有一些游戲可能會迅速被市場淘汰。因此，若手游占收入比重太大，容易造成盈利不穩定。B站需要在今后的經營中，進一步調整收入結構。

2.商業變現與定位相矛盾

從財務報表可以看出B站長期處于虧損狀態，但是根據上述B站的商業模式的優勢，我們可以看出，商業化的機會是擺在B站的面前的。然而B站的用戶粘性極高的同時對平臺的社區文化生態的要求也是極高的。因此，在商業化的過程中，如果對于流量過度變現，那么結果所帶來的用戶損耗，是得不償失。

三、對于嗶哩嗶哩盈利模式的建議

（一）擴寬收入渠道

首先是直播，根據上文財務分析我們可以看出，直播業務具有巨大的發展潛力。B站官方對于直播業務的發展方向十分明晰，就是圍繞電競進行一系列的營銷。B站可以從這個方面入手，繼續引入其他的直播板塊的相關內容。

其次是廣告，由于B站一直以來的永不添加貼片廣告的承諾，因此主流視頻網站的硬廣告收入對B站來說是有限制的。因此B站的廣告收入主要依靠軟廣告，即類似再創作的形式，這類廣告的門檻比較高，但是接受度高效果好。因此，我認為B站可以從這方面下手，與公司合作投放推廣，不僅可以有無數可變現的流量，up主們對廣告的二次創作甚至是目前最好的宣傳方式。

（二）挖掘用戶消費潛力

B站由于用戶群體50%以上是95后的年輕人，這群人的付費意識非常強，因此是非常具有消費潛力的人群。上文我們提到，現在的B站付費用戶的滲透率處于比較低的位置，從2018年1月開始，B站開始采用“大會員免費”的付費模式播出新購買的新番動畫，剛開始實行時遭到了用戶巨大的不滿，但是發展到現在，隨著版權意識的增強，用戶逐漸接受了這種消費模式。因此我認為要提高付費率，B站還是要靠優質的內容，進一步加大購買影視劇的投資力度，同時也要擴大產業鏈，自身要產出更好的作品，進一步提高用戶粘性。

（作者單位：武漢文理學院，經濟學院）