中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

盛寧波 劉續(xù)濤

本文通過(guò)分析中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的發(fā)展背景和中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要意義，闡述了一些實(shí)施中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略中存在的問(wèn)題，最后對(duì)如何更好的進(jìn)行中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)提出了一些建議，以期為中國(guó)的企業(yè)品牌建設(shè)作出微薄貢獻(xiàn)。

中小企業(yè)是我國(guó)近期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐，隨著中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)地位日益提升，其數(shù)量也在逐漸擴(kuò)大，但是目前具有較高社會(huì)知名度的中小企業(yè)非常少，這不僅與當(dāng)前中小企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略特點(diǎn)具有密切的關(guān)系，并且這也與我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的計(jì)劃和策略有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)日益多元化的今天，發(fā)展一批具有高知名度的中小企業(yè)可以為我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)注入更多活力，大大提高中小企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展。因此，對(duì)于中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的發(fā)展背景

隨著我國(guó)改革深化和推進(jìn)我國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建設(shè)與完善，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。首先，市場(chǎng)由原來(lái)的由國(guó)有企業(yè)為主的單一市場(chǎng)轉(zhuǎn)為國(guó)有企業(yè)與眾多其他經(jīng)濟(jì)體并存的多元化市場(chǎng)，市場(chǎng)由剛開(kāi)始的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向由市場(chǎng)需求為主體大自由經(jīng)濟(jì)，這種供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變也使得市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

一開(kāi)始，由于我國(guó)居民消費(fèi)水平普遍較低，我國(guó)商品市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人們生活水平越來(lái)越高，價(jià)格低的廉價(jià)商品已經(jīng)不再成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的主流，況且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然能使企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)獲得利益，但長(zhǎng)期的低價(jià)銷(xiāo)售只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)主體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益都大幅下降，形成傷敵一千自損八百的局面，消費(fèi)者們開(kāi)始更加青睞高質(zhì)量、高服務(wù)的商品。因此，各大企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)為商品的質(zhì)量、商品的服務(wù)、商品的知名度等方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進(jìn)科技等提升商品的質(zhì)量，提高商品的知名度，使企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的口碑越來(lái)越好，經(jīng)濟(jì)效益增加且實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。并且由于現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家也正在大舉向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行投資，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)由國(guó)內(nèi)一對(duì)多的競(jìng)爭(zhēng)模型發(fā)展到轉(zhuǎn)向國(guó)際化的一對(duì)多競(jìng)爭(zhēng)模型，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化、激烈化的過(guò)程中，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟并不斷壯大，完善品牌經(jīng)營(yíng)策略就成為了發(fā)展的必然途徑。

二、中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要意義

（一）實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求：首先，中小企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略的重要意義，就是要滿足自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需要，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略，可以利于眾多中小企業(yè)牢牢樹(shù)立企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)員工牢記品牌意識(shí)，牢記公司基本的經(jīng)營(yíng)理念和管理理念。將企業(yè)核心品牌文化作為企業(yè)產(chǎn)品的附加值，使企業(yè)具有更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力發(fā)展成為更大規(guī)模的企業(yè)。

（二）滿足廣大消費(fèi)者的多樣性需求：現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不僅僅是單一的追求某種產(chǎn)品的質(zhì)量或者用途，有時(shí)更關(guān)注商品背后的文化意義和品牌價(jià)值。現(xiàn)階段許多中小企業(yè)從我國(guó)傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中提取價(jià)值理念，形成自己的企業(yè)品牌，也受到了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以促進(jìn)商品市場(chǎng)多元化品牌文化的形成，滿足廣大消費(fèi)者的多樣性需求和日益增長(zhǎng)的審美需要。

（三）獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇：由于中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中都經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格低勢(shì)必?zé)o法保證商品的高質(zhì)量。這種激烈且低效率的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害了中小企業(yè)的整體利益，影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，并且也嚴(yán)重的摧毀了廣大消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的信任感。而通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施，可以為中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提供更多健康可持續(xù)的途徑，促成整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)模式。

總而言之，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要影響，但隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的融合，積極競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中小企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，需要我們?nèi)ゼ皶r(shí)探討和解決。

三、實(shí)施中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)對(duì)自身品牌形象定位的問(wèn)題

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在我國(guó)改革創(chuàng)新開(kāi)放后才剛剛開(kāi)始真正接觸到品牌的這個(gè)概念，因此目前我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上角度來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，品牌形象定位的研究工作更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于起步的初期階段。品牌形象定位上的嚴(yán)重失誤，造成其品牌形象屬性的明顯淡化，因而在市場(chǎng)上往往缺乏持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要顯示出以下幾個(gè)特征：一為傳統(tǒng)的企業(yè)品牌定位切入的重點(diǎn)過(guò)于偏離，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供的定位功能不明確，缺少企業(yè)核心品牌價(jià)值體現(xiàn);二為傳統(tǒng)品牌的應(yīng)用范圍過(guò)于寬泛，缺乏品牌個(gè)性。中小企業(yè)從自己產(chǎn)品的市場(chǎng)特性需求出發(fā)并在確定其品牌賣(mài)點(diǎn)時(shí)，將銷(xiāo)售范圍都限定得過(guò)大，使自身品牌與市場(chǎng)上同系列的品牌差異性不明顯。三為中國(guó)品牌市場(chǎng)面向中國(guó)消費(fèi)者的品牌針對(duì)性意識(shí)不強(qiáng)，表現(xiàn)形式不專(zhuān)一，品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率很低。四為大部分中小企業(yè)品牌形象定位都往往局限于區(qū)域性，這與中小企業(yè)的一些區(qū)域性行業(yè)分布和中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小因素有關(guān)。五為大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)于品牌形象定位往往缺乏系統(tǒng)的整體規(guī)劃，品牌形象定位的整個(gè)過(guò)程往往缺乏有規(guī)可循的行業(yè)規(guī)范和操作程序。

（二）品牌經(jīng)營(yíng)中銷(xiāo)量而輕質(zhì)量的問(wèn)題

無(wú)論在企業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量保證是企業(yè)打造品牌形象的基礎(chǔ)保證，是建立一個(gè)健康可持續(xù)品牌的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，但凡是能在一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中具有一定影響力，具有較高知名度的品牌，無(wú)一不在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)。然而，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的許多中小企業(yè)在制定企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，只是一味追求自身企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，認(rèn)為產(chǎn)品賣(mài)出的更多，也就意味著產(chǎn)品的知名度更廣，更有些企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是在發(fā)展初期需要注意的點(diǎn)，在壯大企業(yè)規(guī)模的過(guò)程中，為了節(jié)省成本可以降低產(chǎn)品的質(zhì)量。為了盲目的追逐產(chǎn)品的銷(xiāo)量，企業(yè)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，頻繁利用各種促銷(xiāo)手段，然而，由于商品的質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)出的商品越多，也就意味著商品的質(zhì)量需要受到更多消費(fèi)者的譴責(zé)，反而會(huì)對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生嚴(yán)重的損壞，致使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴度嚴(yán)重下降。并且頻繁的促銷(xiāo)手段給人一種虛假的感覺(jué)，過(guò)分夸大的營(yíng)銷(xiāo)方式更會(huì)使商品帶給消費(fèi)者一中“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)的那么好”的感覺(jué)。

四、進(jìn)行中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略

（一）建立具有核心價(jià)值和個(gè)性化的品牌

對(duì)中小企業(yè)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，是品牌經(jīng)營(yíng)策略當(dāng)中最重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)準(zhǔn)確的具有核心價(jià)值的品牌定位，可以幫助企業(yè)在同一國(guó)家或不同國(guó)家的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，與其他同類(lèi)品牌更具差異性，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的深刻印象。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過(guò)分析本企業(yè)目前的市場(chǎng)定位，根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，所在區(qū)域的人文特色、地理優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者群體等各方面因素進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)而制定出符合本企業(yè)特點(diǎn)的品牌形象和文化內(nèi)涵，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。品牌的建立首先要符合廣大消費(fèi)群體的實(shí)際需求，其次，要在品牌文化價(jià)值方面突出特色，利用一些新穎的文化元素，或者從我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取一些理念作為品牌的核心價(jià)值等，以此來(lái)引起廣大消費(fèi)者的注意。同時(shí)，企業(yè)也要在產(chǎn)品的外包裝上面下功夫，一方面盡量突顯當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，提高外包裝的獨(dú)特性。另一方面，也可以引入一些流行的插畫(huà)風(fēng)格等，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊力，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）清晰明確品牌定位

在實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，如何對(duì)品牌進(jìn)行清晰明確的定位，使其能夠真正滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。在中小型企業(yè)開(kāi)始制定品牌經(jīng)營(yíng)策略的初期階段，要充分了解到自己商品在行業(yè)當(dāng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)所在。例如，同一個(gè)食品有許多家不同的企業(yè)在生產(chǎn)，在這一前提下，企業(yè)首先要保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量，而后對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。例如可以將其定位成面向年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚化休閑零食，之后確定一個(gè)符合現(xiàn)代年輕人的價(jià)值理念，作為品牌的核心文化，在包裝上選取比較受年輕人喜愛(ài)的插畫(huà)圖片，在產(chǎn)品的種類(lèi)上以年輕人喜愛(ài)的油炸、烤制等種類(lèi)為主，再通過(guò)線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣。因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位的時(shí)候，一定要根據(jù)自身實(shí)力去選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬皇敲つ康臑榱俗非笾写笮推髽I(yè)一樣的廣告效應(yīng)，而瘋狂對(duì)自身品牌進(jìn)行盲目的改造。

（三）對(duì)品牌附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

一個(gè)成功的品牌形象能讓消費(fèi)者們看到他們產(chǎn)品的同時(shí)，就聯(lián)想到這個(gè)品牌的一些重要特征。例如德芙巧克力品牌的塑造，讓人一看到德芙就想起來(lái)巧克力的醇香與絲滑。因此，中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要通過(guò)一些文化與價(jià)值上的引導(dǎo)，使自身品牌體現(xiàn)出更多的附加價(jià)值。例如服裝行業(yè)的品牌塑造，企業(yè)可以通過(guò)采取高檔的面料、精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格等的方式，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高消費(fèi)群體進(jìn)行私人制定，在品牌的定位上突出高貴與高質(zhì)量，使消費(fèi)者一看到這個(gè)品牌就把它與高端與富貴相聯(lián)系。再比如一些文化產(chǎn)業(yè)，可以將自己的企業(yè)品牌打造成為一種對(duì)文化的傳承與對(duì)情懷的塑造，例如國(guó)風(fēng)系列的文具與書(shū)簽、喚起童年的紀(jì)念品、與各種動(dòng)漫聯(lián)名的文創(chuàng)用品等，這樣的品牌設(shè)計(jì)最主要的點(diǎn)在于商品本身的用途與其它同系列產(chǎn)品并無(wú)不同，更多的是消費(fèi)者在意品牌所注入的一些消費(fèi)者在意的情感價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，中小企業(yè)更需要通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)等手段來(lái)積極的提高企業(yè)的品牌形象，尋求更大的發(fā)展空間。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的深入研究，可以幫助中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、拓展品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)渠道，進(jìn)一步完善中小企業(yè)品牌的定位，改進(jìn)中小企業(yè)品牌形象的管理，最終成功實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌的信用度，更好地發(fā)揮中小企業(yè)的核心價(jià)值，推動(dòng)中小企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：山東省港口集團(tuán)青島港集團(tuán)有限公司）