網紅新式茶飲顧客再惠顧意愿的研究

劉鴻雁 張卓然 秦珂 韓旭 姜金秀

[摘 要]隨著網紅經濟的迅速興起，其“走紅快、衰落快”的特點使“網紅店如何實現持續經營”這一話題得到廣泛關注。本項目以近年來廣受追捧的網紅新式茶飲品牌“喜茶”為例，探究其顧客再惠顧意愿的影響因素。研究表明：感知創新性和感知流行性對顧客再惠顧意愿起正向促進作用，社會性價值在兩者間分別起部分中介作用。本項目為網紅店解決“曇花一現”的經營困境提供了新思路，對網紅經濟實現持續健康發展有一定指導意義。

[關鍵詞]網紅經濟;新式茶飲;再惠顧意愿;社會性價值;中介效應

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.147

1 引言

近年來，依托移動互聯終端系統的網紅經濟儼然成為火爆的經濟現象。而網紅新式茶飲作為網紅品牌的代表之一，借助獨特的社交媒體營銷傳播方式，賦予產品社交屬性，引導消費者主動在社交平臺分享傳播。有學者認為網紅經濟是“曇花一現”，消費者很難對其保持持續的關注和熱情（楊佳玲等，2019）。在此背景下，文章通過探究網紅新式茶飲顧客再惠顧意愿影響因素，為其實現長期持續經營提供建議。

2 研究設計

感知創新性，指從消費者的主觀角度判斷某一個產品或服務等的創新（陳姝等，2014）;感知流行性，即人們對新的事物在社會中廣泛使用的程度及受歡迎程度的主觀評價（代寶和劉業政，2012）;社會性價值（Social Value），指消費者通過購買或使用某種產品或服務而感知到的能夠有利于自身進行社會交往活動、彰顯其個人形象、得到其他社群的認可、提升社會地位等方面的價值，強調消費者通過參與互動、交流和分享等活動給他人留下好印象而感知的價值，是顧客感知價值的一個重要方面（Sheth，1999）。由于網紅新式茶飲極強的社交屬性，消費者對產品創新性和流行性的感知可能會通過影響其對社會性價值的感知進而影響再惠顧意愿。參考相關研究，提出文章的研究假設。H1：感知創新性對再惠顧意愿有正向影響;H2：感知流行性對再惠顧意愿有正向影響;H3：社會性價值對再惠顧意愿有正向影響;H4：社會性價值在感知創新性與再惠顧意愿之間起中介作用（H4a：社會性價值在感知創新性與再惠顧意愿之間起完全中介作用;H4b：社會性價值在感知創新性與再惠顧意愿之間起部分中介作用）;H5：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起中介作用（H5a：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起完全中介作用;H5b：社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間起部分中介作用）。假設模型如圖1所示。

問卷中包括感知創新性、感知流行性、社會性價值、再惠顧意愿五個變量的量表。變量下設18個題項，均采用5點式李克特量表（Likert Scale）。選項設置從非常不贊同到非常贊同。共收回問卷227份，剔除無效問卷后剩余196份，有效率達86.3%。

3 數據分析

3.1 信度與效度

文章問卷的信效度檢驗結果顯示，總量表和各變量的Cronbachs Alpha系數均在0.8以上，問卷的信度非常好;KMO值均大于0.7且Bartlett球形度檢驗在1%的水平下顯著，問卷效度較高且變量適合進行因子分析。

3.2 相關性分析

文章對所有變量進行相關性分析，檢驗結果表明，感知創新性、感知流行性、社會性價值與再惠顧意愿有顯著正相關關系，感知創新性、感知流行性與社會性價值有顯著正相關關系。

3.3 回歸分析

文章利用SPSS 25.0進行多元線性回歸分析，計算回歸系數及其顯著性水平，由此檢驗文章的研究假設。

首先，以感知創新性、感知流行性及社會性價值作為自變量，以再惠顧意愿作為因變量，多元回歸結果如表1所示。感知創新性、感知流行性、社會性價值的回歸系數分別為0.368、0.214、0.338，且在99%的置信區間內顯著，因此假設H1、H2、H3成立。

3.4 中介效應分析

文章借鑒溫忠麟（2004）提出的中介效應檢驗方法，分別進行三步回歸檢驗社會性價值的中介作用。

3.4.1 社會性價值在感知創新性與再惠顧意愿之間的中介作用

用SPSS 25.0對社會性價值的中介作用進行檢驗，三個步驟的檢驗結果如表2所示。首先，感知創新性對再惠顧意愿的回歸系數顯著為0.686;其次，感知創新性對社會性價值的回歸系數顯著為0.621;最后，第三步回歸中社會性價值的回歸系數顯著為0.380，表明存在中介效應。此時感知創新性的回歸系數依然顯著，表明社會性價值在感知創新性對顧客再惠顧意愿的影響中起部分中介作用，假設H4b得到驗證。

3.4.2 社會性價值在感知流行性與再惠顧意愿之間的中介作用

中介效應檢驗方法同上，第一步回歸中感知流行性的回歸系數為0.629，第二步回歸中為0.642;第三步回歸中社會性價值的回歸系數為0.413，中介效應存在，感知流行性的回歸系數在1%的水平下仍顯著，社會性價值在感知流行性與顧客再惠顧意愿之間起部分中介作用。假設H5b得到驗證。

4 結語

根據文章的研究結果，針對喜茶及新式茶飲行業提出以下建議：第一，及時對產品及服務進行創新。如推出季節限定款商品和其他品牌的聯名商品、定期研發推出新品等，以刺激消費者對于產品或服務的創新感知;第二，加強媒體運營。在目標顧客普遍使用的媒體平臺上（如微博等）投放廣告、引導話題，或者利用媒體平臺上意見領袖帶動喜茶的社交話題。

參考文獻：

[1]陳姝，劉偉，王正斌.消費者感知創新性研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2014，36（10）：3-12.

[2]代寶，劉業政.基于技術接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究[J].科技進步與對策，2012，29（24）：47-51.

[3]SHETH，BRUCE，BARBARA.Consumption values and market choice： theory and applications [M].Cincinnati： Southwestern Publishing，1999：324-329.

[4]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004（5）：614-620.

[基金項目]2020年度中央高校基本科研業務專項資金項目“網紅經濟下新式茶飲顧客再惠顧意愿影響因素的研究——基于社交價值的中介效應”（項目編號：202010200110404）。

[作者簡介]劉鴻雁（1999—），女，漢族，山東青島人，研究方向：工商管理。