淺談基于營銷的客戶管理體系建設

鮑仁蕾 賀紅霞

[摘 要]客戶數據庫是企業(yè)在市場營銷與銷售過程中進行市場拓展的根本源泉。有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業(yè)業(yè)績制勝的關鍵。文章基于客戶關系管理理論及市場營銷需求，以農業(yè)高科技服務企業(yè)為例，從客戶庫建設、客戶分級管理、管理軟件維護等方面進行淺析，探索基于營銷的客戶管理體系建設，以期為企業(yè)客戶管理提供借鑒。

[關鍵詞]客戶庫建設;客戶分級管理;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.131

1 背景

隨著時代的不斷進步，科技的不斷創(chuàng)新，經濟的飛速發(fā)展，市場之間的競爭局勢愈演愈烈，客戶對產品、質量、服務的要求越來越高。為了滿足客戶的需求，并提高自身企業(yè)的核心競爭力，多數企業(yè)已采用以客戶為中心的市場經營策略，以客戶為中心，滿足客戶的需求，并對客戶進行深入分析，掌握客戶需求，提高與客戶之間的聯系，提高行業(yè)競爭力，搶占市場。[1]

客戶數據庫是企業(yè)在市場營銷與銷售過程中進行市場拓展的根本源泉，有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業(yè)業(yè)績制勝的關鍵。新時代背景下，企業(yè)要想提升經濟效益，必須充分滿足客戶需求，進行客戶營銷，開發(fā)市場機會，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

2 基于營銷的客戶庫建設

2.1 客戶關系管理定義

客戶關系管理是企業(yè)管理的重要戰(zhàn)略之一，指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息化以及“互聯網+”技術協調企業(yè)與顧客間在市場開發(fā)、營銷和科技服務上的交互，從而提升客戶關系管理方式，向客戶提供創(chuàng)新性、個性化的服務和交互過程。其最終目標是吸引更多新客戶、留住老客戶，以及提升客戶忠誠度和質量度，搶占市場份額。[2]

2.2 客戶管理在企業(yè)發(fā)展中的作用

整合企業(yè)信息資源，降低運營成本。農業(yè)科技服務面向的群體多樣、復雜，有效的客戶管理可實現企業(yè)多部門聯動，通過整合、優(yōu)化企業(yè)各部門信息資源，全面了解客戶行為及與企業(yè)的合作脈絡，從而更加準確地了解客戶需求，更快捷地識別出有效客戶群體，并針對不同顧客進行市場開發(fā)，減少盲目性，降低運營成本，更有利于建立統一的企業(yè)口碑。

提升企業(yè)營銷效率。農業(yè)科技、項目服務類企業(yè)，營銷聯動時期較長，營銷獲得的經濟效益通常會慢慢呈現，在營銷試錯方面不占優(yōu)勢。客戶管理通過與客戶之間建立雙向溝通，不斷收集和完善顧客信息，豐富客戶數據庫，并通過大數據分析，鎖定有效客戶群體，開發(fā)更加符合需求的產品和服務，制定針對性強、有效性高的營銷策略，可大大提升營銷效率。

提升客戶滿意度，建立客戶忠誠度。企業(yè)在擁有高品質產品和服務質量前提下，做好客戶管理及關系維護，實現服務的科技化、精確化、高效性和可持續(xù)化，帶給客戶增值服務，使客戶擁有超預期的服務體驗，促使客戶由滿意到忠誠，產生二次合作。[3]

提高企業(yè)市場競爭力。對于農業(yè)科技服務類企業(yè)，項目體量大、站位高，達成合作時間較長，容易造成客戶流失，綜合實力、服務質量、企業(yè)口碑等是企業(yè)留住客戶的法寶，加強對客戶關系的管理，維護良好的客戶關系，對擴大客戶群、提高企業(yè)口碑、提高市場競爭力發(fā)揮著十分重要的作用。

2.3 基于營銷的客戶數據庫建設

客戶關系涉及企業(yè)各個部門，企業(yè)應設立完善的客戶信息管理部門，激發(fā)每一位員工服務客戶的熱情，同時配套完善的客戶信息管理制度，保證客戶信息的準確性、有效性、保密性，使企業(yè)與客戶的關系能夠得到良好的維護與管理。企業(yè)應不定期進行專業(yè)的客戶管理人才培訓，聯動企業(yè)全部門及全體員工互相協作、協同管理，建立有效、信任度高的客戶關系。將客戶信息管理規(guī)范化、標準化，有效進行客戶信息的收集、存儲、加工、集成、分析、價值實現等。

通過網絡查詢、會議會展、活動推廣、線上線下業(yè)務推送等多渠道，全面收集潛在客戶信息，積少成多，逐步建立完善的營銷客戶數據庫。圍繞行業(yè)發(fā)展趨勢、潛在客群需求及業(yè)務發(fā)展構建數據庫結構，進行客戶類型細分，依據不同行業(yè)、性別、年齡段客戶及對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的貢獻程度等因素，形成完善的用戶標簽體系，建立多維度營銷客戶數據庫，實現良好的動態(tài)管理。充分應用客戶數據庫開展有效的營銷活動，與客戶建立可循環(huán)的良好關系，持續(xù)優(yōu)化、提升高價值客戶數量。

企業(yè)客戶庫建設要遵循市場規(guī)律和行業(yè)需求。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、農業(yè)供給側改革、綠色發(fā)展、三產融合等國家重大政策方針背景下，農業(yè)投資熱度不斷攀升，各行業(yè)紛紛轉戰(zhàn)農業(yè)市場，京東、阿里巴巴、百度紛紛布局數字農業(yè)，這給農業(yè)科技型服務企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇，客戶群體構成也更加豐富，企業(yè)應積極創(chuàng)新發(fā)展，遵循市場規(guī)律和行業(yè)需求梳理潛在客戶群體，加強完善客戶庫建設及客戶關系管理維護。

及時總結復盤，針對企業(yè)流失客戶，開展專題總結，分析客戶流失原因，總結經驗，形成小結，指導客戶庫建設提升。

3 營銷客戶庫的分級管理體系

客戶細分是為了更好地進行客戶關系建立和維護，按照客戶的需求、行業(yè)特性、消費目的、問題反饋等諸多核心因素進行客戶分類、分級，在收集完所需的客戶信息后，進行分類、整合和分級管理。客戶分級管理越細化越能準確判斷目標客戶群體的消費需求，能夠更準確地進行營銷、產品開發(fā)和服務定位，更有效地促進企業(yè)資源整合利用，提升經濟效益。

挖掘與分析數據，為顧客貼上標簽。注重運營數據的積累與分析，精確地進行個性化分析，對目標客戶進行細分，比如按照行業(yè)、簽單額度等劃分等級，根據客戶特性貼上客戶標簽，充分明晰客戶價值，將更加匹配的企業(yè)資源服務于更需要的客戶。

對于以服務政府、大型投資企業(yè)為主的農業(yè)科技型服務企業(yè)，客戶數據庫可分為基礎客戶數據庫、精準客戶數據庫和核心客戶庫。

基礎客戶數據庫客戶信息主要通過網絡獲得。通過匹配企業(yè)主營業(yè)務拓展需求，通過網絡搜索或營銷活動，獲得客戶的基本屬性信息，建立基礎客戶信息庫，并按照地域、行業(yè)、單位性質等進行分類管理。

精準客戶數據庫包含已有接觸但未明確合作意向的客戶，簽訂或擬簽訂戰(zhàn)略合作的合作伙伴等。企業(yè)已與本部分客戶初步建立一定的合作關系，可通過分析客戶行為信息，針對性進行精準營銷，激發(fā)客戶購買企業(yè)服務及產品。

核心客戶數據庫，主要是明確業(yè)務咨詢的客戶，包含有明確業(yè)務需求且意向強烈客戶、新簽約客戶、老客戶等，是與企業(yè)關系最為緊密的客戶，企業(yè)可與核心客戶建立合作聯盟，達到資源共享、互利共贏。老客戶有著極其重要的地位，注重老客戶的關系維護，使企業(yè)擁有一批忠誠的老客戶群，對促進企業(yè)的發(fā)展非常關鍵，老客戶對于企業(yè)服務理念、產品理念有很高的認可度，保持良好的老客戶關系維護，能夠形成良好的企業(yè)口碑，通過創(chuàng)新企業(yè)自身服務模式，會更加快速地開發(fā)老客戶二次合作機會，甚至通過老客戶關系輻射開發(fā)新客戶。

4 CRM系統維護

基于營銷的基礎客戶庫量級較大，目前中小企業(yè)應用電子表格記錄的較多，很難做到異地協同、跟蹤記錄、有效分析，CRM系統的設計以及實施，能迅速獲得并保留所需有效的客戶信息，并進行選擇分類、分析，能夠系統化管理新客戶，同時全面開發(fā)老客戶，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，針對性實施有效的營銷開發(fā)和服務管理。

基于營銷的CRM系統維護需具備以下九點基本功能。

（1）做到分級保密管理，系統穩(wěn)定，保證客戶庫安全;按級別進行編輯權限劃分，實現各部門、同事間的完美協作。

（2）可做到360°客戶信息管理，可以靈活增加各類標簽，可根據任何字段或雙重及三重字段進行篩選和統計。

（3）可進行批量編輯功能，如批量上傳、批量查重、修改、標記、分析、記錄等。對于批量營銷維護的客戶，能夠一鍵記錄、統計，可生成任意時段、地域或客戶的營銷分析報表。

（4）具備寫入修改記錄的功能，記錄系統中任何關于客戶的修改，并形成記錄報告。

（5）通過修改、營銷活動記錄等進行計算，智能分配客戶的升級或降級管理。

（6）對設定的群體可批量、自動進行生日、節(jié)日祝福，活動、會議邀請等郵件或短信發(fā)送。

（7）通過記錄客戶變更情況，自動形成客戶履歷報表，并形成企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個人、個人與個人等的關系報表。

（8）通過提前植入營銷計劃，能夠進行系統記憶，提醒計劃的完成。

（9）具有合理、完善的標簽管理體系，可以實現重要客戶的關系網絡分析。

5 客戶管理的營銷策略

通過大數據計算，精確分析用戶畫像，真正做到以客戶為中心，通過多形式、多渠道進行持續(xù)性客戶營銷與維護，提升品牌影響力，鞏固行業(yè)引領地位，獲得更多忠誠度高、客戶關系質量高的客戶，擴大市場占有率。[4]

第一，網絡推廣。通過新媒體創(chuàng)新營銷、郵件營銷、友情鏈接、視頻推廣、今日頭條運營、社群運維、搜索引擎優(yōu)化等免費推廣方式，或軟文廣告、競價推廣等付費推廣，以企業(yè)產品或服務為核心內容，展現給客戶，使客戶能夠快速獲得企業(yè)信息，另外可通過線上活動提升與客戶的互動性及客戶黏性。[1]

第二，精品項目體驗營銷。企業(yè)通過吸引客戶參觀已建成精品項目，使客戶能夠切實感受到企業(yè)產品及服務質量，親身體驗項目的先進性、創(chuàng)新發(fā)展模式等。使客戶深度了解企業(yè)文化及服務理念，更直接地結合自身發(fā)展需求，快速找到合作方向。

第三，會議會展營銷獲客。通過自主舉辦或參加行業(yè)會議會展，結合線上、線下聯動展示，直觀、立體地呈現公司主營業(yè)務、服務優(yōu)勢，吸引客戶關注、溝通交流。另外，通過自主舉辦行業(yè)會議，提升企業(yè)專業(yè)形象，助推企業(yè)打造知名品牌，建立行業(yè)地位，提升企業(yè)公信力，最終與客戶達成合作，互利共贏。

第四，營銷信函精準送達。采用傳統的信函及快遞進行紙質雜志、產品手冊、祝福關懷等知識、關懷型資料的精準郵寄，便于客戶收藏，能夠使客戶感受到被重視，促進建立客企合作的融洽關系。

第五，內容營銷。無論應用何種營銷媒介，內容的核心必須是一致的。通過發(fā)布熱點性、時效性、方案性、實戰(zhàn)性等精品內容，吸引用戶、打動用戶，提升企業(yè)內涵，彰顯企業(yè)實力，提高客戶對品牌的忠誠度和黏度。

參考文獻：

[1]余梓榮，李偉灝.談企業(yè)營銷管理中的客戶關系管理[J].現代營銷（下旬刊），2019（12）：79-80.

[2]關蕾，魯曉雪，王艷萍.基于客戶關系管理的大客戶服務體系優(yōu)化分析[J].中國市場，2016（27）：46，48.

[3]楊正茂.客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的作用研究[J].中國管理信息化，2019，22（23）：80-81.

[4]唐偉.大數據時代下的新型客戶關系管理研究[J].經濟研究導刊，2018（21）：164-165.

[作者簡介]鮑仁蕾，女，山東煙臺人，碩士，研究方向：市場營銷。