顧客資產價值研究

[摘 要]顧客資產理論源于顧客價值理論、顧客滿意理論、顧客關系理論及品牌資產理論。顧客資產的價值表現為貨幣價值和非貨幣價值因素，只有全面考慮顧客資產的貨幣價值和非貨幣價值，才能幫助我們更好地了解到顧客資產的重要意義，并在此基礎上更加準確地衡量顧客資產的價值。

[關鍵詞]顧客價值;顧客滿意;顧客資產價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.030

1 顧客資產的理論溯源

隨著市場競爭的日益激烈，企業營銷的重心逐步由產品轉向顧客，顧客作為企業營銷的中心已越來越被廣大營銷者認同和重視。在這個階段，圍繞著“顧客”這個中心，企業界和理論界都展開了深入的探討并誕生了一系列重要的營銷思想，其中對顧客資產理論的形成和深化有重大影響的主要包括顧客滿意理論、顧客價值理論、顧客關系理論及品牌資產理論。

1.1 顧客滿意與顧客資產

顧客滿意理論的提出，對企業的經營管理產生了積極而深遠的影響。然而，在上個世紀末，隨著人們對顧客滿意理論研究的不斷深入，越來越多的研究人員 發現，即使顧客對企業所提供的產品或服務滿意甚至是十分滿意，他們依然可能離企業而去，這一比例高達65%至85%，這讓不少企業陷入了“滿意的困境”之中。Jones和Sasser在其研究中也發現，很多滿意的顧客仍然會背叛企業。由此，營銷學者開始進一步探究如何能將企業盈利與顧客滿意有效連接的新理論。Blattberg和Deighton在其研究中首次提出“顧客資產”這一概念，Rust、Zeitham和Lemon則圍繞“顧客資產”展開了詳細的論述。他們認為，營銷者必須高度重視顧客價值，將顧客視為一項重要資產進行運營管理，使這一資產價值最大化，這樣才能真正體現以顧客為中心的營銷哲學。由此，企業在營銷過程中，首先要全面提升市場洞察能力以適應顧客需求的變化，增強市場競爭力，其次則要采用更加科學的營銷手段，以先進的營銷思想為指導，更好地處理企業與顧客之間的關系來有效提高顧客的購買率和忠誠度。由此我們可以看出，顧客滿意理論和企業所面臨的“滿意的困境”是顧客資產概念形成的一個重要契機。

1.2 顧客價值與顧客資產

追根溯源，顧客滿意理論對顧客價值理論的發展也有著重要的影響。Cardozo是第一位將“顧客滿意”這一觀念引入到營銷領域的學者。之后，諸多學者就影響顧客滿意度的要素、顧客滿意的后向效應及顧客滿意的測評方法等問題進行了積極探索。但是，在此基礎上，不少研究者指出，顧客滿意究其本質更多的還是站在企業的角度來探測企業所提供的產品及服務特性，而不是顧客自身在特定條件下對所購買的商品或服務的價值重要性的評價。由此，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等學者在顧客滿意理論的基礎上提出了“顧客價值”這一概念，他們在研究中指出，顧客購買的真正原因其實并不是因為滿意，而是因為在購買決策過程中，他們會將可選擇范圍內的產品或服務價值進行權衡比較，最終選擇他們認為能為其提供最大價值的產品或服務。因此，顧客滿意的根源應該是顧客價值，顧客價值才是提高顧客忠誠最有效的手段。此后，顧客價值及其相關研究逐漸成為營銷學界的熱點，相關理論及研究成果也被廣泛地運用到企業營銷實踐中，成為提升企業競爭優勢的新源泉。

Aderson和Narus指出，顧客在購買過程中，當他們認為購買本企業的產品所獲取的凈收益比從競爭企業購買所獲取的凈收益大，顧客就會選擇本企業的產品并獲取較高的滿意度。Slater和Narver認為，只有當產品或服務帶給顧客的收益高于顧客為獲取產品或服務所付出的成本時，顧客價值才存在，并且能帶來顧客滿意。其后，Barnes在前人研究基礎上，提出了價值創新的概念，認為企業應積極地為現存和潛在的顧客創造價值或增加價值，應從情感因素、與組織的互動、技術表現、流程和支持、核心產品或服務五個層次上創造價值。

綜上所述，顧客價值更多地體現出基于顧客視角的一種價值，它描述的是顧客期望或感知到的產品或服務所帶給他的價值。顧客價值理論對顧客資產理論的成熟與完善有著重要影響，尤其是在顧客資產的價值內涵及價值提升研究方面，大有裨益。

1.3 品牌資產與顧客資產

Aaker最早對品牌資產的價值構成進行了研究，他指出，品牌資產價值應該包含五個要素，它們分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、品質知曉度、品牌聯想及其他品牌專屬資產（如專利、渠道等）。相關研究人員在研究品牌資產理論時，深入探究消費者和品牌之間的關系，他們把品牌忠誠、消費者購買動機、消費者態度等諸多因素與品牌資產相聯系，獲得了極為豐碩的研究成果。綜合各種研究結論，大多數研究人員都認為：品牌資產的價值不應該從財務角度去衡量，而應該是從顧客對品牌的反應這個角度去考量。資產價值高的品牌首先具備較高的知名度，更為重要的是它們能與消費者建立起密切聯系，消費者極易聯想到該品牌的獨特價值。品牌資產相關理論為顧客資產管理理論的發展提供了大量創新性思想，尤其是在資產價值的測量方面，品牌資產價值的測量方法為顧客資產價值的測量提供了有益的借鑒。

1.4 顧客關系與顧客資產

企業與顧客良好的關系之所以能為顧客創造更高的價值并為企業帶來持續的競爭優勢，是源于顧客在企業價值鏈中所扮演的不同角色。Gersuny 和 Rosengren 認為，在與企業打交道的過程中，顧客將會扮演四個角色，它們分別是：顧客資源（Resource）、合作生產者（Co-producer）、購買者（Buyer）、使用者（User）。Gersuny和 Rosengren 的顧客角色多元化理論極大地豐富和拓展了企業與顧客之間的關系。它表明：在營銷過程中，我們不能把顧客簡單理解為企業產品和服務的消費者與購買者，他們實際上還是企業資源的投入者和營銷過程中的合作者，甚至直接扮演著營銷者的角色。由此，Schuler 和 Harris明確指出，企業應該大力構建與顧客的合作伙伴關系，而不僅僅是將其視為企業產品的買單者。隨著這種合作伙伴關系的建立與鞏固，顧客所扮演的上述四種角色作用就越能得到更好的發揮和利用，顧客不僅會購買更多的產品和服務，他們還會更加認同企業，視自己為企業的一員，顧客資產的價值也因此而得到最大程度的提升。其原因在于：

（1）作為一種資源，顧客對產品現實與潛在的需求信息、顧客對企業產品改進及售后服務的建議、顧客對新產品開發的積極參與，都能增強企業與顧客的關系質量，顧客對企業會更具好感與信任，企業則因此能獲得更為豐富的信息資源。

（2）作為一個合作者，企業如果能夠將顧客真正視為“內部雇員”，積極創造條件為顧客參與提供機會，為顧客參與提供專業培訓，提升其工作能力，并輔之以適當的激勵措施，那么顧客參與的積極性將會大幅提高，他們對企業的認同感也將大幅提升，也就越能夠全身心地和投入到企業發展中去，積極地為企業的發展出謀劃策，極大地降低企業經營風險。

（3）作為一名購買者，企業如果能高度關注與其潛在購買者之間的關系締結，比如，邀請部分潛在購買者實地參觀生產現場，使他們能切實感受到企業生產水平的現代化、精細化，同時通過與本企業員工的現場交流與溝通，感受到員工的敬業精神與高度專業化的能力，那么這些潛在購買者就會增強對企業及其產品或服務的信任感，從而促成他們轉化為本企業的現實購買者，進而發展為企業的忠誠顧客。

（4）作為一名使用者，通過購買活動顧客已經與企業建立起初步的關聯。在這個基礎上，如果企業能夠進一步加強與他們的交流和溝通，那么這種關聯將會變得更加緊密，顧客對企業的忠誠度會進一步提高。一旦成為一名忠誠顧客，除開自己的重復購買，他們還會積極地宣傳企業的產品與服務，成為企業的一名兼職營銷者。

綜上所述，顧客滿意、顧客價值、顧客關系及品牌資產對企業產生的重大影響很大程度上就是源于它們能有效地驅動顧客資產價值，但由于它們是作用在企業價值鏈的各個環節上，從財務角度上很少被認知為一種資產。顧客資產理論就正好能將這些要素的價值內涵與資產概念進行有效銜接。

2 顧客資產的定義及價值內涵

2.1 顧客資產的定義

早在二十世紀九十年代中期，Dorsch和Carlson（1996）就對顧客資產這一概念作出了如下的表述：顧客資產是指顧客對某個零售商的無形與有形資源投入的價值總和。之后，隨著這一理論的不斷完善和發展，人們對顧客資產這一概念也有了新的認知。Blattberg和 Deighton從顧客價值的角度出發，認為企業應該將顧客視為一種潛在的無形資產，能夠為企業帶來價值回報。美國經濟學家Lemon等人則把“顧客資產”視為企業所有顧客終身價值折現現值的總和。該折現值不僅是顧客當前盈利能力的體現，也包括顧客對企業一生利潤貢獻的折現值，這些折現值加起來即為顧客資產。顧客終身價值這一研究思路一經提出后，立即被廣大研究者所接受，并成為顧客資產研究領域內的一個重要方向。在Lemon的觀點基礎上，Rust、Lemon和Zeithaml對顧客資產的定義進行了更為準確的表述，他們認為顧客資產應定義為企業所有現有的和潛在的顧客的終身價值的總折現值。在此基礎上，他們進一步強調，和品牌資產相比，顧客資產對于許多企業的發展而言更加重要，企業必須高度重視顧客終身價值管理，力爭使顧客這一重要資產價值最大化。

2.2 顧客資產的價值內涵

上述諸多學者對顧客資產的界定主要集中在顧客資產的貨幣價值方面，而顧客資產的非貨幣價值并沒有得到充分體現。有些學者認為顧客資產不僅表現為現有銷售帶來的貨幣價值，還應該包含顧客未來購買帶給企業的收入減去成本再加上顧客推薦帶來的利潤。Frederick和Reichheld（2001）的研究則表明，基礎利潤、增量購買、成本節約、口碑效應、知識建議和溢價購買都是忠誠顧客帶來的價值構成。其中，知識建議和口碑效應體現的就是顧客資產的非貨幣價值，其余的則體現為貨幣價值。和Frederick及Reichheld的觀點相類似，國內學者王永貴在Stahl等人的研究基礎上將顧客資產的價值綜合為三個要素，即財務貢獻、社會貢獻和知識貢獻。其中，財務貢獻是指顧客的購買行為、交叉購買和升級購買;社會貢獻是指顧客的口碑建立了正面聲譽并吸引更多的顧客;知識貢獻是指顧客運用自己的信息和知識積極主動地參與價值創造和交付。

縱觀前人的研究成果，我們認為顧客資產價值應包括以下幾個方面的內涵：

（1）基礎貨幣價值。包括顧客重復購買價值和交叉購買價值。重復購買價值是指顧客重復購買公司產品或服務而產生的價值;交叉購買價值就是顧客購買企業其他產品或服務而產生的價值。顧客交叉購買行為的影響因素有兩個，一是企業提供的產品或服務的數量;二是企業與顧客的關系質量，關系質量越高，顧客交叉購買的可能性越大。

（2）增量貨幣價值。包括顧客增量購買價值和價格溢價價值。隨著顧客忠誠度的不斷提升，顧客會不斷增加其在該企業購買產品的頻率和數量，由此對企業的價值貢獻也不斷增加，這一部分價值即為增量購買價值。此外，大量學者的研究均發現，忠誠顧客對企業產品價格敏感度也不斷降低，他們通常愿意花更高價錢去購買本企業產品，而非競爭對手價格相對較低的產品，從而為企業帶來更多的價值，這部分價值即為價格溢價價值。

（3）顧客口碑價值。口碑是指顧客積極向他人宣傳企業產品或服務品牌，并直接推薦他人購買。由于顧客的口碑而導致企業銷量和收益的增加即為顧客的口碑價值。顧客口碑價值的大小通常與顧客忠誠度密切相關，顧客對企業忠誠度越高，其在信息傳遞過程中的“情感可信性”越強，對信息接收者的影響也會越大，也就越能促成他人的購買。此外，顧客的口碑價值還受顧客自身的因素影響，比如，該顧客是否屬于信息接收者心目中的“理想群體”就會對顧客的口碑價值產生重要影響。這里所指的“理想群體”即為消費者內心向往的群體，該群體內成員的消費行為和消費習慣會成為消費者的模仿對象，因此會對消費者的消費行為產生重大影響。很顯然，如果該顧客屬于消費者心目中的“理想群體”，則其口碑價值高，反之則低。

（4）顧客知識價值。顧客與企業建立起高質量的關系后，在與企業交流過程中，能向企業傳遞許多非常重要的信息，如需求偏好狀況、競爭品牌及產品信息、顧客滿意度等，有的顧客還會依據自己所掌握的知識為企業提出許多有價值的改進建議和營銷主張。由于每個顧客所擁有的信息和掌握的知識并不相同，不同顧客帶給企業的知識價值也會不一樣。此外，除開顧客自身知識水平的高低，決定顧客知識價值水平的高低還與企業對顧客知識的處理能力息息相關。一般來講，企業在處理顧客知識時會有一定的選擇性，顧客知識的轉化成本及可轉化率、顧客知識的貢獻率及對顧客知識的挖掘能力均會影響到企業對顧客知識的處理。在經營實踐中，營銷者可通過建立專項管理系統對顧客知識價值進行科學的管理與衡量。

3 顧客資產價值的測量

對顧客資產的測量建立在顧客終身價值（CLV）的基礎上。從企業的角度來講，顧客終身價值就是該企業在某位顧客與企業交易的整個期間從顧客那里獲得的純利潤。據此，對一位顧客終身價值的測量應該考慮三個方面的因素，一是從該位顧客身上獲取的所有收入，二是為實現收入所花費的吸引、銷售和服務的成本，三是貨幣的時間成本。收入減去這兩項成本所剩下的凈收益才是該名顧客的終身價值。因此，對CLV的測量可以分三步進行：首先，測算顧客在其整個生命周期內對公司的期望收益;其次，將該期望收益按財務方法折算為凈現值;最后，將所有顧客期望收益的凈現值進行加總，即為該公司的顧客資產總價值。

除此之外，學者們還建立了許多模型用于分析CLV及顧客資產價值。這些測量模型總體上可分為三類： CLV計算模型、顧客群分析模型和CLV規范模型。其中，CLV計算模型的特點在于它包含了兩部分內容，一是對顧客終身價值進行專門計算，二是測算如何將資源進行有效配置以最優化CLV為目標的模型。顧客群分析模型是將計算的著眼點從單個顧客轉移到顧客群，在這個模型中，它是以每個顧客群作為分析的基礎單位。該方法往往適用于哪些擁有眾多顧客但每位顧客貢獻的銷售額卻相對較小的企業。對這些企業而言，他們的顧客眾多卻呈現出小額化特征，逐個測算不切實際，因此需要對不同的顧客群體按不同的標準來劃分，從而區分出不同的顧客群體。其中，有的群體利潤貢獻大，有點貢獻小甚至會帶來虧損，在這個基礎上，有針對性地對不同的群體作出不同的顧客管理決策。第三種是CLV規范模型，該類模型主要用于解釋與CLV相關的一系列問題，其中包括測量顧客資產的模型。

4 研究啟示

關系營銷是顧客資產理論的一個重要來源，顧客資產理論與關系營銷有著千絲萬縷的聯系，更為重要的是，顧客資產理論一經提出之后，又在很大程度上推動了顧客關系管理乃至關系營銷理論的進一步完善和深化，兩者相得益彰。因此，顧客關系管理和顧客資產管理的研究互相融合已經是大勢所趨，以顧客資產價值來衡量企業顧客關系管理的成效切實可行。

在顧客資產價值的測量方面，國內外學者都進行了大量的探索與研究，逐步建立了許多用于精確測量的數學模型，但在實踐中要運用這些模型對顧客資產的價值進行精確計量卻困難重重。其中一個最主要的原因就在于計量顧客資產的絕對價值往往對數據的要求極高，在大多數情況下都是難以獲取。此外，這些模型大多也只考慮了顧客資產的貨幣價值，沒有將顧客資產的口碑價值及知識價值等非貨幣價值納入其中，而這些因素作為顧客資產價值的重要組成部分，在顧客資產價值體系中都是不可或缺的。因此，更為現實的思路是在測量顧客資產價值時既可以采用絕對值，也可以采用相對值。對顧客資產的價值測量采用相對值，即從顧客資產的貨幣價值和非貨幣價值兩個方面來考察顧客資產價值的變動情況，以間接反映顧客資產的相對價值。

參考文獻：

[1]J G BARNES.Secrets of customer relationship management： its all about how you make them feel[J].McGraw-Hill Education， 2011： 115-157.

[2]王永貴，張煒.關系活動、關系質量和關系收益——基于顧客視角的實證研究[J].營銷科學學報，2006，2（1）：14-28.

[3]宋曉兵，董大海.消費者與網絡商店的關系價值研究[J].管理科學，2008（2）.

[4]張國軍，陳傳明.顧客資產研究的關系視角[J].中國工業經濟，2006（7）.

[作者簡介]袁春平（1973—），男，漢族，江西九江人，中南財經政法大學工商管理學院講師，研究方向：關系營銷、品牌管理。