“數字新商業”時代中小企業數字化轉型分析

呂鳳岐

【摘 要】隨著信息技術的日益發展，云計算、大數據、人工智能等新興數字技術逐漸運用于企業的運營活動，包括企業的采購、銷售及商品流通環節，由此進入“數字新商業”時代。文章通過對“數字新商業”發展環境的PEST分析，指出中小企業數字運營之路，并闡述了“數字新商業”的未來發展方向。

【關鍵詞】數字經濟;數字技術;數字新商業;PEST分析

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0027-03

0 引言

20世紀90年代，美國經濟學家唐·塔普斯科特出版的《數字經濟》一書中定義了“數字經濟”一詞，從此數字經濟理念在全世界流行開來，我國在G20杭州峰會發布的《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》中對“數字經濟”進行了定義，提出了“以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動”。

隨著信息技術的日益發展，云計算、大數據、人工智能等新興信息技術的應用更加廣泛。目前，數字技術已滲透到商品生命周期的整個環節，將數字技術運用于企業的運營活動的生產環節即數字化生產，將數字技術應用于從采購到倉儲的商品流通環節即數字化供應鏈環節，將數字技術就用于銷售環節即數字化營銷環節，數字化商業供應鏈環節和數字化營銷環節構成數字化商業環節。因此，可總結為將數字技術應用于從采購到銷售的商品流通環節即數字化商業環節，因此也就有了“數字新商業”的概念。

1 國內外數字經濟發展現狀

隨著數字經濟的持續增長，數字化席卷全球，各國紛紛開啟數字化革命，截至2015年，34個經濟合作與發展組織（OECD）成員國中有27個組織制定了與數字經濟相關的國家戰略。美國發布《聯邦云計算戰略》《大數據研究和發展倡議》等文件，設立了數字經濟顧問委員會，加快部署了云計算、大數據、人工智能等信息技術的前端領域。歐盟在2015年推出數字化單一市場戰略，解決了歐洲電信市場碎片化及投資不足的問題。英國于2015年出臺《數字經濟戰略（2015—2018）》，并于2017年發布了《英國數字化戰略》，力爭使英國成為全球領先的數字化經濟體，建設成數字化強國。俄羅斯于2017年出臺《數字經濟規劃》，從規范管理、人才和教育、信息基礎設施與安全等方面推動國家數字經濟發展及歐亞經濟聯盟內的數字經濟空間一體化。德國出臺了《數字化戰略2025》，全面實施工業4.0時代。日本提出建設“超智能社會”，于2014年發布《制造業白皮書》，重點發展機器人在內的戰略新興產業。目前，世界各國都將數字經濟作為未來經濟發展的主要方向，積極融入數字經濟浪潮。2017年，數字經濟占美國GDP的比重達33%，占英國GDP的比重達7%。

數字經濟作為一種新型經濟形態，已經滲透到我國經濟社會環境的多個領域。2020年政府工作報告安排部署：要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。近年來，我國數字產業化占GDP的比重基本維持在7%左右。產業數字化快速增長，作為數字經濟增長主引擎的地位不斷凸顯。從相關研究中可以得出，2018年中國數字經濟規模已達31.3萬億元，占GDP的比重達到34.8%，產業數字化規模達到24.9萬億元，遠超數字產業化，對數字經濟增長的貢獻度高達79.5%。2019年中國數字經濟規模達到35.8萬億元，同比名義增長率相比GDP高出6.7%。產業數字化規模占比也由2015年的13.9%增長至80.2%，在數字技術與實體經濟加速融合的過程中，第三產業數字經濟滲透最為領先[1]。2015—2019年中國數字經濟規模及結構如圖1所示。

2 “數字新商業”內涵的演變

在國家政策的大力支持與驅動下，傳統線下的商業企業紛紛引入線上業務，數字商業的內涵也在不斷地演變，企業在推進線上數字化外，同時逐步將數字化技術應用于企業管理方面，在企業財務、OA、ERP等業務后端給予數字化強有力的支撐。隨著公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業微信等新興渠道的出現，私域流量也成為建立自有品牌的重要陣地，企業越來越重視商業鏈路全面打通后的數據化及線上線下聯動的全渠道經營。在此背景下，“數字新商業”服務商也由此產生。

中小企業在面向終端用戶層面的銷售、營銷和運營一體化方面，由于自身能力的不足，無法形成用戶全生命周期的閉環，因此“數字新商業”服務商以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引，打通各平臺微商城及企業微信的全渠道用戶連接觸點，幫助商業企業實現基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，并通過沉淀交易數據、用戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，彌補中小企業自身能力不足的情況，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環。

3 “數字新商業”發展環境PEST分析

3.1 政治（Politics）因素分析

自2015年起，國務院相繼出臺了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于支持商貿流通企業復工營業的通知》《關于推動品牌連鎖便利店加快發展的指導意見》《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》等一系列政策，國家旨在把經濟轉型作為促進改革創新的重要突破口，打破傳統慣性思維，鼓勵有條件的企業研發線上產品，拓展線上銷售，鼓勵線上線下融合等新營銷模式，完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”等新發展模式進行經營。國家倡導中小微企業“上云用數賦智”，實現政策扶持、金融普惠、搭建生態等一系列落地舉措將有效支撐商業企業依托云服務開展數字化轉型[2-3]。

2017年，“數字經濟”首次被我國寫入政府工作報告，推動了“互聯網+”的深入發展。黨的十九大報告又重新提出“數字中國”，用數字改變中國，所謂“數字中國”是指數字技術在中國經濟社會各領域的廣泛應用。從政治層面上看，數字經濟已經上升到國家戰略，我國正在積極制定和落實數字化轉型戰略進而不斷邁向數字經濟3.0時代。可見，國家大力實行政策扶持，鼓勵信息技術與模式創新融合，加速數字化賦能商業進程[4-5]。

3.2 經濟（Economic）因素分析

騰訊研究院（Tencent Research Institute）在2017年中國“互聯網+”數字經濟峰會上重點發布了《中國“互聯網+”數字經濟指數（2017）》報告。該報告提出：2016年全國數字經濟總量已占全國GDP總量的30.61%，國家統計局數據顯示，2019年中國社會消費品零售總額達到41.2萬億元，年增長率已經步入10%以下的區間。實物商品網上零售額的占比由2015年的10.5%上升至20.7%，年增長率保持在20%左右。可見，數字經濟已成為我國國民經濟的重要組成部分。數字技術的廣泛應用，帶動了大量新增就業，拉動了GDP增長，為整個經濟環境和經濟活動帶來強勁的活力[1]。2015—2019年中國消費品零售及實物商品網上零售額對比如圖2所示。

3.3 社會（Society）因素分析

自2015起，國內傳統平臺電商使企業獲客成本逐年升高，平臺抽成高、用戶黏性低的問題日益凸顯。以京東電商平臺為例，從2015年的獲客成本120.1元/人，增長到2019年的347.2元/人。因此，商家越來越傾向圍繞用戶個體形成去中心化的傳播網絡，依托私域流量建立直達終端消費者的社交電商。相比依賴于電商平臺，社交電商、直播電商等新模式中商家與消費者的聯系更加緊密。據艾瑞數據研究院報告，中國社交電商行業規模占網絡購物的比例，由2015年的0.1%上升至2020年的22.0%，增長22倍（如圖3所示）。因此，商家對專業第三方服務商的需求變得愈發強烈。

3.4 技術（Technology）因素分析

中國信通院云計算使用率調查顯示，中國企業對云計算應用的接受程度逐年提高，2019年企業應用云計算的比例已經達到66.1%，其中“公有云”的使用率增長最快，較2017年上漲近7%。中國企業級SaaS市場規模也從2015年的59.8億元，上升到2018年的243.5億元，可見SaaS模式正憑借降本增效、付費靈活、快速迭代等優勢大展拳腳，中國企業對公有云的需求呈日益上升趨勢。2017—2019年中國企業云計算使用率如圖4所示。

4 “數字新商業”未來展望

2020年，一場突如其來的疫情給全球經濟帶來了巨大的影響，企業線下業務的開展受到巨大阻礙，2020年一季度中國GDP同比下降6.8%，零售、餐飲和生活服務行業受沖擊較大，美妝個護、家居用品、汽車用品等品類的線下消費萎縮超過30%，生鮮水果、食品飲料的線上消費增速則高達27.6%和17.3%。可見，實體企業尋求在線業務，在線業務將成為其主要營銷模式[6]。2020年中國各品類消費品線下及線上消費趨勢變化如圖5所示。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發進一步加速了“數字新商業”在全場景中的落地。隨著“數字新商業”服務商深入更廣泛的垂直領域。一方面，企業對“數字新商業”概念的接受程度提高，越來越多的中型、大型企業加入“數字新商業”的陣營;另一方面，“數字新商業”服務商應充分發揮“SaaS模式+營銷+運營”的綜合服務優勢，未來“數字新商業”的發展空間將更加廣闊。

在“數字新商業”的轉型進程中，隨著商戶在一類電商平臺獲客成本的增加，直播電商和二類電商作為一類電商的補充將逐年被商戶和消費者所接受。直播電商的活躍度，粉絲數量和帶貨轉化會不斷增加，未來隨著SaaS產品和直播平臺的不斷打通和合作，一類電商的部分流量會逐步遷移到直播電商，并帶動整個商業模式的成熟。二類電商也會在渠道上進一步下沉，完成數字商業的底層滲透。

參 考 文 獻

[1]中國信通院.中國數字經濟發展白皮書[R].北京：2020.

[2]艾瑞咨詢研究院.中國數字新商業發展洞察報告[R].上海：2020.

[3]張輝，石琳.數字經濟：新時代的新動力[J].北京交通大學學報（社會科學版），2019（4）：10-22.

[4]嚴若森，錢向陽.數字經濟時代下中國運營商數字化轉型的戰略分析[J].中國軟科學，2018（4）：172-182.

[5]丁焰，金永生.數字經濟下的運營商數字化轉型路徑探析——基于畫布模型的案例研究[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-38239773004163.html，2020-05-06.

[6]李先國，鄭一妹.國際運營商數字化拓展案例分析及啟示[J].現代商業，2017（22）：57-58.