古代商家如何推銷自己的貨物？

雷斌新

做生意首先要做好廣告宣傳，古代商家在做廣告這件事上似乎不輸今人，手段頗多。

早在先秦時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)了用器物聲響叫賣的“音響廣告”。姜太公曾經(jīng)在市場賣肉，他不斷地?fù)]舞屠刀作響，為自己的生意做廣告，留下了“太公之鼓刀”的記載。“音響廣告”最常見的還有“吆喝”。宋代商人的吆喝很有特點(diǎn)，稱為“吟叫”，不僅各有音調(diào)，還會(huì)編寫廣告詞來吟唱。明清時(shí)，吆喝已是一種通俗的商品宣傳方式。清代的閑園鞠農(nóng)專門將各種市聲輯撰成《燕市貨聲》一書，里面收錄了不少廣告詞，如“小炸食，我的高；一個(gè)大，買一包；哄孩子，他不鬧，他不淘?！薄肮媚锍粤宋业奶琼樏妫謺?huì)扎花，又會(huì)紡線；小禿兒吃了我的糖順面，明天長短發(fā)，后天梳小辮?！边@些廣告詞通俗有趣，還很押韻，吆喝起來非常順口。最有趣的吆喝還會(huì)配有其他聲響來造勢，比如磨刀、磨剪子的，他們或一邊吆喝一邊吹喇叭，或一邊吆喝一邊打鐵鏈，極具行業(yè)特色。

除“音響廣告外”，“招幌”（招牌幌子）也是古代商家重要的廣告工具之一。如賣酒的酒家高懸酒旗，賣茶的茶鋪高懸茶旗。除了文字布幌之外，各個(gè)商家還進(jìn)行實(shí)物展示，如那些賣鞋子的、賣帽子的、賣扇子的商鋪都把實(shí)物展示在柜臺(tái)上做廣告。染坊會(huì)把自己漂染的色澤艷麗的五色布懸掛在高高的木杖之上進(jìn)行廣告宣傳。

古代商家們還將自家店面“包裝”得非常豪華，吸引顧客上門。比如宋代流行用竹木與彩帛搭建起來的彩樓歡門，就是一種常見的店鋪裝飾。這類宣傳一般用于客棧、酒店，越是高級(jí)的客棧酒店，彩樓歡門就越豪華。為使店鋪晚上也能張揚(yáng)醒目，商家們還會(huì)給招牌配上燈箱和燈籠，天黑點(diǎn)亮后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)可觀。《清明上河圖》中一個(gè)腳店的招牌，就是一個(gè)典型的燈箱，正店的彩樓上則掛滿了燈籠，很有排面。

為了讓自己的商鋪聲名遠(yuǎn)播，古代的商家也像今天一樣會(huì)“發(fā)傳單”。北宋時(shí)期，山東濟(jì)南就出現(xiàn)了世界上最早的銅版“宣傳單”，這比英國最早的印刷廣告還早了三百年。

廣告打得再響，價(jià)格優(yōu)惠才是王道。比如這幾年，“雙十一”最讓人招架不住的就是商家的優(yōu)惠打折活動(dòng)，網(wǎng)友們不趁機(jī)“薅一把羊毛”就感覺自己損失了幾個(gè)億。

殊不知，這些手段都出自古人的生意經(jīng)！

春秋時(shí)，我國的“商業(yè)之父”范蠡就提出“貴出如糞土，賤取如珠玉”的理論，并躬身踐行，即在商品值錢的時(shí)候，一定要加強(qiáng)推銷，趕緊出手，因?yàn)樯唐芬坏┻^氣就會(huì)變得分文不值。秦漢商人已經(jīng)意識(shí)到“貪賈三之，廉賈五之”，意思是貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷可以賺50%。所以古代很早就有了“削價(jià)”的打折手段。

商家們?yōu)槭关浳锉M快出手，展開了五花八門的折扣促銷方式。他們很早就發(fā)放“紅票”（代金券），還會(huì)設(shè)計(jì)出游戲吸引顧客消費(fèi)，其中最受歡迎的游戲莫過于“關(guān)撲”?！瓣P(guān)撲”是一種帶有賭博性質(zhì)的銷售手段，用預(yù)售的各種商品作為彩頭，顧客將錢或物品押給店主作為賭注，按照約定的方式，如轉(zhuǎn)盤、拋銅錢、套圈等，只要顧客贏了就可以免費(fèi)或低價(jià)得到商品，若輸了則錢物歸店家。這種營銷方式抓住了大眾喜歡碰運(yùn)氣、貪便宜的心理。

因?yàn)椤瓣P(guān)撲”屬賭博性質(zhì)，宋代對其進(jìn)行了限制，只允許在元旦、寒食、冬至這三個(gè)“購物黃金節(jié)”使用，其余時(shí)間則為非法。除了打折、送券、抽獎(jiǎng)以外，古代也提供許多如今流行的購物服務(wù)，比如先貨后款服務(wù)“賒銷”、送貨上門服務(wù)“送力”，以及快遞配送服務(wù)“走鏢”等等。種種購物服務(wù)中，最人性化的是飲食行業(yè)里的試吃服務(wù)——“撒暫”，不管客人買不買，都先分發(fā)一些吃食免費(fèi)品嘗，顧客品嘗后滿意了再購買。大飽口福之后再?zèng)Q定給不給錢，這服務(wù)比今天網(wǎng)購的“七天無條件退換”還給力。

古人很早就明白名人效應(yīng)的道理。春秋戰(zhàn)國時(shí)，人們就知道可以依靠專家鑒定，提供信譽(yù)保證，從而提高商品的銷量和售價(jià)。《戰(zhàn)國策·燕策二》中講述了一則伯樂相馬的故事：當(dāng)時(shí)有一名販馬的商人在馬市連續(xù)叫賣了三天，始終無人問津。于是，他便花錢請伯樂來圍著自家的馬兒看一圈，并且讓其走時(shí)回望一下。這相馬屆的權(quán)威大佬一出場，馬不僅賣了出去，身價(jià)還漲了十倍！

今天我們打開電視機(jī)，會(huì)看到好多明星為一些大品牌做形象代言搞促銷。其實(shí)，利用明星代言擴(kuò)大商品關(guān)注度那一套，古人也早就會(huì)了。東晉“男神”謝安為幫同鄉(xiāng)推銷蒲扇，便拿走其中一把蒲扇，一直隨身攜帶。市井百姓見名士謝安如此鐘愛這把蒲扇，便競相購買，致使蒲扇“價(jià)增數(shù)倍”。我們熟知的還有“王羲之題扇贈(zèng)老姥”：滯銷的紙扇因?yàn)橛辛藭サ念}字，一時(shí)間價(jià)格翻了好幾倍不說，還立刻成為熱門商品，被眾人搶購一空。

當(dāng)然，聘請大文學(xué)家為自己產(chǎn)品專門寫作一事，古人也已諳熟。大唐的李白就曾在《客中行》中大贊蘭陵美酒，專門為之作詩一首：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”。蘭陵美酒本就在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，?jīng)李白詩作宣傳后更是聲名鵲起，名噪一時(shí)。

很多如今讓我們“眼前一亮”以為是商家別出心裁創(chuàng)新的推銷方式，其實(shí)自古有之！