基于營銷美學的貴州刺梨品牌形象研究

摘要：貴州刺梨品牌經過多年發展，已初見成效。在新媒體與傳統媒體的不斷融合中，貴州刺梨面對著新的挑戰，營銷美學為貴州刺梨品牌形象發展提供新的發展思路，通過對目前貴州刺梨品牌現狀的分析，提出打造品牌形象的建議，助力貴州刺梨產業發展與鄉村振興。

關鍵詞：營銷美學;刺梨;品牌形象

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

1 營銷美學對貴州刺梨品牌形象的意義

“營銷美學”是指對公司或品牌的感官體驗營銷，它能為組織或品牌的識別做出貢獻，這一概念由美國學者施密特（Schmitt，B.）和西蒙森（Simonson，A.Ci.）于1999年提出[1]。《視覺與感受：營銷美學》將營銷美學提升到了戰略層面，認為運用營銷美學戰略建立并推廣公司和品牌能為組織帶來用戶忠誠度、產品定價的提高、在競爭中獲得保護、節約成本等多種具體的有形價值。

2021年2月在《貴州刺梨產業2021年高質量發展工作要點》中明確指出要提高刺梨產業標準化規模化品牌化水平，持續打造“貴州刺梨”公共品牌，不斷強化企業品牌研究、品牌設計、品牌定位，完善企業品牌經營管理體系，打造一批特色鮮明與優勢突出的全國性、區域性知名企業品牌，努力把刺梨產業打造成為富民產業和特色優勢產業[2]。在信息爆炸的時代，人們每天會接收到大量的信息，接觸到大量的媒體工具和充滿感官刺激的交互式多媒體。產品、品牌的性能和價值已經不足以吸引消費者眼球，也難以滿足人們日益增長的美好生活需求。能在短時間內吸引眼球的產品可以讓消費者享受到與產品定位相一致的、令人難忘的感官體驗，才能留住更多用戶，提高品牌溢價。貴州刺梨品牌的構建可通過營銷美學對各識別要素進行系統性、綜合性和戰略性的設計，運用營銷美學打造貴州刺梨區域品牌形象，為貴州鄉村振興戰略助力，提高農民收入，實現貴州刺梨品牌的社會價值。

2 貴州刺梨品牌形象存在的問題

2.1 電商平臺上的品牌形象不系統

《中國互聯網發展報告2020》報告顯示，中國網民已達13.19億，電子商務年交易規模為34.81萬億元，網絡支付交易額足有249.88萬億元，中國數字經濟規模穩居世界第二[3]，貴州刺梨品牌需要緊跟時代發展，打造好電子商務平臺上的品牌形象。目前，在我國的主流電商平臺淘寶、天貓、京東、蘇寧官方網站中分別搜索“刺梨”與“貴州刺梨”的關鍵詞，統計出當前貴州刺梨商品數量在淘寶、天貓、京東、蘇寧易購中刺梨商品的占比分別為56%、79%、48.3%、8.75%，貴州刺梨商品的數量除了在京東與蘇寧易購中的比例不足50%，在淘寶與天貓中數量占比均過半，說明以“貴州刺梨”為關鍵詞的商品數量高于其他地區或品牌的刺梨商品，刺梨作為貴州的區域公共品牌，具有一定的市場規模。

從貴州刺梨的商品綜合排序與銷量綜合排序的店鋪可以看出除了部分專供刺梨產品（刺梨干、刺梨汁、刺梨糕等）的店鋪，排行中其他店鋪都是銷售綜合性商品的賣家，如經營范圍有貴州臘味系列與貴州刺梨系列、生鮮水果、地方特產、特色小吃等綜合商品，在銷售綜合性商品的店鋪中，由于每款商品供貨商不同，刺梨品牌難以與店鋪內其他商品的形象產生聯系，形成差異化的品牌形象。自2016年起，貴州省在實施“千企改造”工程中，就加大了對刺梨加工企業的培育打造，培育出刺力王、天刺力、恒力源、山王果等區域性品牌[4]。從營銷美學的角度來看，許多刺梨企業品牌有在品牌形象上，如品牌標志、標準色、包裝等進行了一定程度的管理與規范，但仍然存在兩個標志共用、IP形象不統一、卡通風格與傳統風格混搭、產品包裝缺乏美感等問題。

2.2 自媒體平臺上的品牌個性不顯著

隨著自媒體行業不斷發展與更新，企業通過自媒體推廣品牌的渠道與機會也逐漸增多。自媒體是一種相對靈活的媒介，企業或個人可以隨時發布內容，傳遞信息，收到消費者即時的反饋與評價，并能通過大數據分析用戶群體特征與預測消費者購買趨勢，發布信息的成本較低，推廣范圍廣泛，不受地理因素影響。本文統計了刺力王、天刺力、恒力源、山王果品牌的自媒體平臺運作情況，從自媒體平臺的運作能夠看出各個企業對于品牌線上推廣的重視程度、執行力度與目前的粉絲數量。在統計過程中發現自媒體更新速度與粉絲活躍數量成正比，且各品牌在不同平臺的推廣側重不同。

雖然各個企業都開通了微信商城與公眾號、抖音、微博等，但在公眾號的讀者互動性不足，許多閱讀量高的推文沒有回復讀者的留言，且部分推文與品牌文化、價值、產品沒有足夠的關聯度與趣味度，難以引起讀者的興趣與轉發。微信商城中的設計版面不夠精美，商品介紹與分類不夠詳細，未對產品食用功能進行說明，目標人群模糊，且微信商城的平面設計與品牌形象未達成一致。消費者無法通過品牌形象體會到企業的宗旨與遠景，也無法感受該品牌與其他品牌的差異之處，導致品牌在消費者心中的形象模糊，難以形成深刻記憶起，無法培養消費習慣。

2.3 傳統媒介上的品牌推廣同質化

以電視、廣播、報紙為主的傳統媒介不同于新媒體的即時反饋與迅速傳播，其具有傳播范圍廣泛、受干擾程度較小、觀眾認可度與信賴程度較高的優勢。根據CSM媒介研究統計的2019年上半年電視收視市場總體發展數據顯示，收視總量持續下滑，65歲以上的老年觀眾比中年觀眾、青年觀眾收看電視的時間更多[5]，因此企業是否花費高昂成本投放電視廣告，刺梨品牌是否能滿足電視受眾的需求，要根據品牌的目標消費者進行考量，不可盲目從眾。傳統媒體的投放能擴大一定的品牌影響力，但目標人群還是中老年觀眾，因此刺梨企業在制作廣告時，需要調查目標電視臺收視狀況與觀眾年齡，便于觀眾能夠接收、認可廣告傳達的信息。根據互聯網上各電視臺公布的數據，多家刺梨企業都有在中央電視臺與貴州電視臺播放廣告，內容除了品牌宣傳片與產品介紹，還有企業發展、產品制作過程等，廣告不僅在電視中投放，還在各大視頻平臺如騰訊視頻、優酷、好看視頻等平臺投放，為企業品牌的宣傳打下基礎，體現品牌的可信賴度。但在品牌推廣中缺少了各刺梨品牌的形象特點與獨特賣點，多家品牌都單純地傳播企業經營理念、產品功效，宣傳片只是單方向地介紹，消費者無法產生共鳴，容易引起觀看者的視覺疲勞，品牌文化難以通過傳統媒介的傳播深入人心。

3 營銷美學賦能貴州刺梨品牌形象打造

3.1 建立整體印象，打開市場

刺梨雖然沒有被記載在中醫藥典、水果目錄中，但早在康熙年間刺梨就已經為貴州各族人民所認識和利用，迄今為止已有近300年的歷史[6]。許多消費者并不排斥新鮮事物的出現，相反，年輕群體是追求個性化與新潮、新生事物的，刺梨在全國的推廣不應局限在治病藥品上[7]，通過科普與宣傳，為消費者提供可放心食用與使用的保障，能夠培養受眾的消費認知，如宣傳刺梨能補充維生素C，是當之無愧的維C王等產品信息[8]。如今每天都有新興事物出現，貴州刺梨可以通過新媒體與傳統媒體的融合線上推廣，積極探索自媒體品牌推廣方式，除了建立官方的自媒體號，還可以利用熱門網站的直播、影視做軟營銷，間接使消費者熟悉企業商品。通過商家、高校合作贊助等方式向外推廣，同時維持其品牌核心價值與目標，保持品牌的調性，對品牌的每一個視覺元素、產品風格和包裝主題都進行系統的詮釋，使品牌動態發展，運用統一而不同一的企業形象設計。

3.2 提高美學風格，細分受眾

企業線上推廣可以運用大數據、消費者問卷調查等方法細分受眾，并且有針對性的宣傳企業產品，不同的廣告推送至不同的人群。目前刺梨的開發多處于快銷品階段，如刺梨干、刺梨汁等，可以在不同的節日、季節推出合適的產品，在保持核心價值不變的情況下，改變口味、包裝、促銷方式來增加銷售，吸引不同興趣的消費者，當消費者與企業品牌產生共鳴時，品牌在消費者的內心就有了分量，容易再一次被選擇。打開刺力王的官方旗艦店，不難看出統一的品牌形象——充滿活力的橙黃色卡通刺梨形象，具有一定的辨識度，也體現出刺梨金黃的色彩屬性，讓消費者能夠產生聯想與記憶，這是品牌通過視覺形象產生品牌差異化的途徑之一。同時，刺力王的官方旗艦店在產品類別上做出了個人、家庭、禮品的分類，細分消費者的需求，方便不同人群進行購買，但禮盒的精致度有待加強，紅色與黃色的包裝雖然十分搶眼，與椰樹椰汁黃與藍黑色的設計有雷同之處，與品牌本身卡通刺梨的形象無關聯，缺少品牌辨識度。許多品牌的產品包裝上都有其閃光點，但缺乏美學戰略，品牌風格存在不穩定性，難以讓消費者形成記憶。因此，從視覺、嗅覺、觸覺、味覺上都有提升品牌形象的空間，企業可選擇發揚中國傳統優秀文化、借鑒外國文化、或適應當下潮流文化等，提煉出自己品牌的特色，將品牌文化、品牌理念、品牌愿景等融合到設計中。

3.3 防止品牌混淆，制造差異

打造貴州區域性品牌要保持品牌的特異性，過分依托其他地區的品牌，難以形成單獨記憶，而是將二者歸為一類。刺梨是貴州的寶貴資源，不必依附在其他品牌之下發展，失去地域性的優勢容易讓消費者產生疑惑。優質內容可以吸引流量，提升產品或企業的知名度與受眾好感，在與平臺讀者雙向互動的同時，能夠增加客戶黏性，形成一部分忠于本品牌的粉絲。另外在經營自媒體平臺的同時，還可以建立企業社群，在社群中培養KOL（關鍵意見領袖）來活躍社群內部人員，帶動刺梨消費。自媒體平臺的內容不限于刺梨本身，從貴州刺梨的功效、食用價值、發展歷史、采摘加工的過程發散至貴州飲食、文化、民風民俗、地理風景，與當下熱點創新結合，運用熱門語言，采用插畫、插圖等優質圖片或視頻來貼近消費者，更能獲得用戶點贊與青睞。線上推廣的多途徑為貴州刺梨品牌提供了許多選擇，企業需要抽絲剝繭，在眾多的渠道中選擇最適合刺梨消費者的推廣方式，創造出屬于貴州味道的品牌，如與貴州傳統民族故事、紋案結合等，為消費者輸出一個有溫度、有故事的品牌文化。

4 結語

品牌建設非一日之功，需要企業一點一滴地長期積累。每一次線上推廣，無論是推文、廣告、活動等都需要與品牌的價值、內涵融合，傳遞出品牌的正能量。運用營銷美學培養具有高尚品質與深厚內涵的品牌，會不斷吸引新的消費者，積累忠實客戶。營銷美學需要品牌的管理者以產品品質為起點，與設計者使用同樣的語言，將管理者的語言翻譯給設計者，使品牌的識別具有系統性、統一性、延伸性。有了得天獨厚的資源優勢與過硬的產品質量，不斷豐富品牌形象傳播的方式，貴州刺梨品牌定能成為貴州的新名片。

參考文獻：

[1] [美]貝恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙森.視覺與感受：營銷美學[M].曾嶸，等，譯.上海：上海交通大學出版社，1999：19.

[2] 省刺梨產業發展工作專班.關于印發《貴州刺梨產業2021年高質量發展工作要點》的通知[EB/OL].貴州省工業和信息化廳，http：//gxt.guizhou.gov.cn/gxdt/tzgg/202102/t20210210_66740735.html，2021-02-10.

[3] 2020中國互聯網大會|《中國互聯網發展報告2020》在京發布[EB/OL].中國互聯網協會，https：//www.isc.org.cn/zxzx/xhdt/listinfo-37989.html，2020-07-23.

[4] 把產業革命向縱深推進|貴州刺梨：工業化主導下的農業產業[EB/OL].貴州省工業和信息化廳，http：//gxt.guizhou.gov.cn/gxdt/gzdt/201910/t20191008_10410518.html，2019-10-08.

[5] 收視中國2019年09月刊[EB/OL].收視中國，http：//pic.csm.com.cn/Files/2020/3/14/174944681cf439c6-8.pdf，2019-09-10.

[6] 李遐松，曾素瓊.貴州刺梨史話[J].貴州農業科學，1983（03）：33-34，32.

[7] 查欽，張翔宇，阮陪均，等.貴州省刺梨產業現狀梳理及思考[J].中國現代中藥，2020，22（01）：128-133.

[8] 葉鏞.貴州剌梨與刺梨研究史——兼談為刺梨“正名”的問題[J].貴州社會科學，1983（04）：28-35.

作者簡介：李明慧（1997—），女，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：品牌形象設計與策劃。