公益眾籌轉發的驅動因素及其模型構建

江西師范大學 程羽萌，甘益

一、引言

眾籌，是一種向群眾籌資，以支持發起個人或組織的行為，其類型包括債權眾籌、股權眾籌、物權眾籌、回報眾籌和捐贈眾籌，是否有捐助回報及捐助回報類型則視具體項目而定。本文探討的是醫療眾籌，屬于捐助眾籌范疇，具有奉獻性、無償性，又稱為公益眾籌。盡管國家醫療改革不斷深化，但“看病難、看病貴”依然是當前一個很大的問題。社保和相關健康保險是國家當前對公民主要的醫療保障措施，但紓困力度有限，大部分民眾尤其是絕大多數低收入群體都難以負擔一場大病所帶來的開銷費用，“因病致貧、因病返貧”的情況在現實中仍不時上演，利用互聯網平臺眾籌作為捐助體系的一大補充為該群體獲得資金提供了幫助。數據顯示，2018年上半年，公益眾籌成功項目總融資額約為1.86億元，總參與人次約為889.78萬人次。與上年同期相比，2018年上半年公益眾籌成功項目數同比增長9.23%，成功項目的實際總融資額同比增長16.80%，但是總參與人次同比下降44.34%?，F在關于公益眾籌的研究多集中于發展現狀、平臺運營等方面，鮮少對用戶轉發分享眾籌信息行為的影響要素進行研究。

而公益眾籌的轉發，是提高公益眾籌項目影響力及參與面最為迅速且成本最低的一種方式，影響力及參與面的擴大有利于促進參與者數量的提升。轉發數量越多意味著曝光幾率越大、覆蓋范圍越大，獲得捐贈的可能性自然隨之增加?；诖?，本研究將在新媒體信息分享的基礎上，結合公益眾籌實際特點，探究影響其轉發的模型框架及影響因素。

二、文獻綜述

（一）公益眾籌

一般的眾籌是指人們通過互聯網，對某個項目實施金錢資助以獲取回報為目的的一種投資方式（Ordanini A，2011）。公益眾籌則是無償捐贈的形態，沒有任何物質回報（鐘智錦，2015），以互聯網平臺為載體，公益眾籌的透明度及募資效率得到了提高（王茜，2015）。

（二）公益眾籌平臺

基于社交基礎的公益眾籌模式主要有三類：①通過微信、微博端的原生眾籌；②第三方眾籌網站；③社交媒體眾籌（王詩，2016）。根據公益眾籌平臺所搭載的項目類型可將其分為垂直型平臺和綜合型平臺，垂直型平臺專注于某一方面，如專門從事公益項目；綜合型平臺則涵蓋了多種類型的眾籌項目，公益眾籌僅是其中的一小部分。

（三）新媒體信息轉發影響因素

當前針對醫療公益眾籌轉發行為影響因素的研究極其有限，對新媒體信息傳播轉發的研究一定程度上可為了解公益眾籌信息轉發驅動因素建立基礎認知。經過多年的發展，學者對新媒體信息轉發影響因素的研究由最初的一維因素拓展到二維因素。綜合表1可知，用戶轉發新媒體信息的因素可歸納為信息特征、社交特征及用戶特征三大方面，信息特征為組成內容本身的因素，社交特征為用戶之間的社交特性，關系強弱、用戶特征為用戶個體方面的因素。陳靜、楊曉東（2018）采用文獻分析、質性訪談等方法對公益眾籌轉發影響因素的研究是當前對公益眾籌轉發驅動因素比較全面完善的研究，他們認為，當社交關系延伸到社交媒體中，關系、人情運作對轉發信息行為也會產生影響，并得出外部評價、信息特征、人情關系、自我滿足會影響到轉發行為。趙高輝（2013）、胡春陽、周勁（2016）等對微信人際傳播現象進行了研究，以上研究都說明社會特征也會影響到轉發行為。

表1 已有研究關于新媒體平臺信息轉發影響因素方向

三、驅動因素邏輯框架

現有理論文獻大多是針對新媒體信息所進行的研究，本研究將新媒體領域轉變為特定的公益眾籌領域，探究公益眾籌轉發的驅動因素。公益眾籌領域的轉發因素同樣受到信息特征、用戶特征、社會特征因素的影響，本研究將從這三個方面展開探究。

（一）項目信息特征

金曉玲等（2017）創造性地將信息特征歸納為信息的社會特征、情緒特征、功能特征。信息的社會特征是指維持和發展社交的需要；信息的情緒特征是信息內容所帶的感情色彩，信息富有的情感特征和內容的真實狀況（如是否實際使用善款、病情是否屬實等）；信息的功能特征是指信息的有用性。具體到公益眾籌領域，信息的有用性不再凸顯，有關信息的社會特征一并在后續社會特征中進行探討。

公益眾籌項目的信息一般會涵蓋救助對象的病情、籌款情況、進展等，主體在進行捐助及轉發行為時都會對其真實性及籌款目標設置的合理性有所存疑。尤其是轉發行為，一旦轉發好友都可能瀏覽到，由于個體的甄別能力有限，如轉發的信息虛假且不合理，自身的形象也將會受損，在他人心目中留下不好的印象。對該因素影響較大的是平臺，規范程度較高的平臺，往往審核更為嚴謹，受眾較易相信此類平臺所發布的信息并進行轉發。

公益眾籌項目信息的情感特征主要是通過推廣文章中的圖文使公眾產生同情和共鳴。有些推廣文章僅僅是進行苦難的描寫，受到的關注較為有限，而有些文章中還體現出主體的別樣態度及情緒，受眾更易對此產生同情。早些年“羅一笑事件”中，且不論沸沸揚揚的“騙捐”一說，其父羅爾所撰寫的《羅一笑，你給我站住》一文情真意切，迅速被人們閱讀轉發，許多人都被打動而紛紛獻出愛心，項目獲得了上百萬元的募捐款。

（二）用戶特征

最終做出轉發行為的是用戶本身，除去信息因素，用戶自身特征也影響著轉發決策。首先是收益與成本因素，驅動個體進行轉發的收益因素如酬勞、好的名聲和社會地位等，成本因素如時間及精力、形象受損、他人對自身的負面評價等。從正面來看，社會公益被譽為是追求人類共同幸福的偉大事業，公益眾籌轉發分享屬于慈善公益，契合慈善道德內涵，個體能從中獲得周圍人的認可。成本因素中，除去虛假不合理的信息將使得個體形象受損的風險外，人們常常通過個人空間（朋友圈、QQ空間等）進行形象管理。據陳靜、楊曉東的研究，人們認為公益眾籌是一類格調比較低的信息，轉發此類信息會被視為“沒有判斷力、不會選擇”。其次，受眾和信息發布者、轉發者的關系取向也是影響轉發行為的因素。發布者或其他轉發者在受眾的人際圈層中關系強度越強，受眾越愿意轉發。最后是轉發行為所帶來的獲得感與滿足感。幫助他人轉發呼吁更多的關注以獲得內心的滿足是驅動轉發行為的內在動機，是個體在道德層面上達的滿足。

（三）社會特征

驅動公益眾籌轉發行為的另一個重要因素是它的社會特征，人情關系、社會往來是影響用戶判斷的重要因素之一，當求助者是自己的親朋好友，抑或是身邊人請求自己幫助轉發時，即使可能會“形象”受損，但出于人情層面、社交需要的考慮依舊會對眾籌信息進行轉發，呼吁身邊人的幫助。

四、結論

當前我國社會保障體系不斷完善，人民的物質生活不斷充盈，但與此相伴的依舊是醫療費用的高居不下，一旦患上大病，醫療開支對于整個家庭來說無疑是沉重的負擔，社會力量是對現有幫扶體系的補充完善。本文從影響新媒體轉發信息的三個維度出發，基于公益眾籌自身的特性探究驅動轉發的影響因素，對于眾籌信息發布者來說，需要格外關注項目的真實合理性，考慮內容的情緒特征以促使受眾產生共鳴。