價值鏈重構視角下的傳統書店商業模式創新研究*

江蘇大學 鄧穎，王潔

21世紀以來，互聯網快速發展，實體書店面臨著來自電商的沖擊，在價格上面臨與當當網等網絡書店的競爭，在便捷程度上受日漸完善的物流體系影響，處于極大的劣勢。此外，閱讀方式的改變使無紙化閱讀成為趨勢，新冠疫情及持續的隱患使得實體書店人流量驟減，大量書店難以為繼。實體書店的未來何去何從？如何在互聯網時代進行傳統書店的商業模式創新？2020年中國書店大會發布了《2019-2020中國實體書店產業報告》和《2019中國實體書店圖書報告》[1]，討論書店的未來發展方向，提出了空間重做、活動重做、品牌重做等新思路。只有重新挖掘顧客需求，對實體書店的價值鏈進行延伸，才能突破困境。

一、傳統書店的創新實踐引發的價值鏈思考

近年來，在生存競爭壓力之下，傳統書店銷售模式從單一購書價值轉向多價值點整合，但根據目前市場上營業的書店模式來看，這些探索基本上都是局限于書店+的模式，例如，銷售文創產品、藝術品等新的附加產品，提供餐飲、培訓、活動等服務。在此基礎上，本文對書店+進行分類，將市場上書店+分為體驗化及數字化兩種模式。

（一）傳統書店體驗式模式創新

體驗化模式是目前實體書店最常見的模式，此類書店一般都進行裝修升級，營造舒適的閱讀環境。在此基礎上推出咖啡、文創等服務，組成書店+餐飲影音文創。

本文以西西弗書店、日本蔦屋書店為例具體分析：

（1）西西弗書店2019年營業額達120000萬元，門店數量249家，2019年新開53家，以體驗營銷理論為基礎，在中國實體書店這個競爭激烈的市場上殺出重圍，脫穎而出。相比于其他體驗化書店，西西弗的多元化產品經營的優勢在于通過產業間內部融合重組，將圖書銷售、工藝品銷售、飲品銷售進行業態組合。[2]在工藝品文具及飲品等附加產品方面，西西弗沉淀多年，建立自己的文化品牌如“UPCoffee矢量咖啡”“不二生活創意館”“色空藝術”等，這些品牌在各自領域已具有一定知名度，增強了大眾對西西弗的品牌感知。

但是，其他書店采用這種模式就存在文創產品、餐飲等毫無特色的問題，造成書店成為打卡景點，僅有人流量而無法帶動圖書銷售，熱度一過就難以維持。此外，餐飲、影音、文創等各自的市場已有大量競爭者，加上當下實體書店的嚴峻形勢，想要建立自己的文化品牌困難重重，且難以占據市場份額。沒有時間沉淀，文化品牌就難以讓人認可，沒有市場份額，書店就很難達到預期利潤目標。

此外，過多投入文創等附加價值與書店本身的價值存在沖突，實體書店始終以圖書為核心，這種書店＋的模式容易偏離書店本質，給人帶來書店像雜貨鋪，失去了書香味。以香港誠品書店為例，2018年在書店賣出的咖啡、果汁、面包這類附加產品比2017年翻三倍，遠高于書籍的訂單漲幅。這種書店銷售模式很容易偏移大眾對實體書店價值的認知，忽略實體書店本身的價值所在。此外，對實體書店經營者來說，附加產品帶來的一時盈利會影響他們對書店未來走向的判斷，導致書店的營業額過多依賴附加價值，但是對于書店本身沒有解決圖書銷售低迷的問題，也沒有找到商業模式創新的關鍵所在。

（2）日本蔦屋書店以人為本，配套“餐飲+影音+文創”的立體服務，打造個性化、人性化、差異化的高端體驗。在服務上，蔦屋書店推出專業選品服務，即書店由專業選書人負責，從而可以進行精細的圖書推薦。預判和選取用戶傾心的書目，是蔦屋的核心價值之一。在方向上，蔦屋聚焦受眾群，針對不同地段、不同群體采取不同戰略，例如，代官山分店將用戶對象放在老年人身上，打造適合老年人的舒適居心地。在模式上，蔦屋跨行業構建T-card用戶大數據，通過門店輻射抓取全日本超34%的國民消費數據[3]。

相比之下，目前國內實體書店在服務上缺乏蔦屋書店的專業選品能力。書店缺少對導購人員的相關培訓及有側重點地挑選導購人員，導致導購人員專業能力不夠，用戶沒有享受到專業選書服務，或者選書服務未能達到用戶滿意。此外，積分文化流行于日本，引入國內未必能帶來相同的經濟效益。

（二）傳統書店數字化模式創新

數字化模式將實體書店與當前最新科技結合，將黑科技融入傳統書店，打造便捷支付無人書店等新模式書店。

本文以合肥三孝口新華書店和志達書店為例具體分析：

（1）合肥三孝口新華書店采用線上線下一體化運營的共享書店模式，線上App“智慧書房”聯合線下所有參與此服務的書店進行模式創新。線上App提供借書、借轉買、社交等服務功能。實體書店與科技結合，將以往傳統的購書方式與以書會友結合，大大增加了用戶群體黏性。數據顯示，2019年合肥地區人均年閱讀量是12.6本，平均每人比全國其他地區多8本，智慧書房注冊用戶75萬，月活用戶達25萬，用戶次月留存率達48%，均處于互聯網產品前列[4]。

（2）志達書店聯手天貓成立國內首家新零售實體書店。借助天貓的數據庫與新科技，書店提供圖書推薦及購書路徑優化服務，此外，消費者可以刷臉入店。根據大數據消費者行為識別等技術給消費者個性化推薦，可以減少選擇時間，同時提供無感便捷支付[5]。

書店+科技的模式帶來的是選書購書支付上的便捷，這是未來實體書店必須具備的價值，但是依然將實體書店的價值局限于賣書，對于書店本身的價值沒有進行延伸。

二、價值模塊重組的商業模式探索

多元化場景豐富了閱讀空間，先進的數字化技術保障精準營銷，這是產業報告對未來實體書店行業發展趨勢的預測，即未來書店集體驗化、數字化一體。實體書店面臨的無法回避的問題是規模增量在哪，產業報告引入重做概念，推出學習場的實體書店核心價值構想[6]。在此基礎上，本文深入探究學習場的價值鏈，提出家庭學習場的概念，即針對不同的生活場景進行價值模塊化組合，將學習與家庭互動結合。

（一）什么是家庭學習場

家庭學習場是以家庭為核心的終身學習市場。隨著社會發展，終生學習將成為剛需，消費者通過各種渠道進行學習，而學習內容將更加廣泛，學習場概念就是在實體書店通過各種書與非書，閱讀與非閱讀的形式服務于消費者的終身學習[7]。而以家庭為核心的概念，基于中國社會的家庭文化與消費習慣提出，即學習場圍繞家庭，對不同的生活場景進行價值模塊化組合，在實體書店打造出家庭生活場景，使家人可以在同一個環境下體驗不同的學習方式與學習內容，從年輕父母的育兒學習，到孩子的成長學習、興趣愛好，到一個家庭的經營之道等，書店的商業模式可以貫穿一個家庭成長的過程。

（二）家庭學習場的環境分析（見圖1、圖2）

圖1 整體市場、實體書店、網絡書店的各類別碼洋占比分布情況（從左至右為整體市場、實體書店、網絡書店）

圖2 2019年圖書品類碼洋規模及占比

從數據中可以看出，文化教育類在實體書店與網絡書店中銷售占比最高，而文化教育、少兒讀物、社會科學、文學與家庭教育消費息息相關，這四項合計占比73.23%。隨著家長對孩子教育的重視，教輔類書籍銷售同比增長20.45%，市場規模占比為20.50%，少兒圖書同比增長18.73%，市場規模占比24.80%。但是，少兒類書籍網絡書店銷量明顯高于實體書店，主要原因是線上折扣力度更大，對此家庭學習場的提出有望提高實體書店的銷售量。

目前中國的物流快遞體系逐漸完善，新零售背景下線上線下加速融合，近幾年消費者購物習慣逐漸偏向網購，家庭學習場將激發消費者體驗化需求及家庭互動需求。

（三）家庭學習場的價值鏈

家庭學習場以家庭為核心，一改往常對書籍的專區設置，將不同階段的家庭設為專區的目標顧客，根據不同階段的家庭推出不同的特色服務及學習環境，讓家人能在一個場景里進行各方面的學習實踐。（見圖3）

圖3 家庭學習場的價值鏈

1.專業選書人

目前實體書店在導購服務上不夠重視，預判和選取用戶傾心的書目這一點可以借鑒蔦屋書店，每一類書籍板塊的負責人都是在此方面有較高素養和知識的專業人士，能夠根據顧客的需求挑選最適合的書籍。在家庭學習場，不乏想要學習卻不知從何處入手的顧客，以及面對一長串書單無法挑選的用戶，這些消費者最需要的服務就是書店可以給出最適合自己的學習內容與學習方式。除此以外，給家庭專業選書將成為家庭學習場的一大特色。家庭學習場以不同時期的家庭為中心向外延伸不同的服務，對于新組建的家庭，將圍繞備孕、懷孕、胎教、育兒此類書籍提供推薦及體驗服務，顧客通過書店的工具器材進行體驗式學習，為將來迎接新生命做好充足的準備。對于由年輕的父母和兒童組成的家庭，將圍繞兒童心理、兒童成長、家庭教育、親子關系等書籍進行推薦與親子互動服務，幫助父母更好地了解這個年齡的兒童，更好地對子女進行教育，使得親子關系更加密切。對于有老人的家庭，將會推薦一些哲學、健康類書籍。

2.知識付費的線下延伸

目前線下終身學習的場所分散在各種各樣的機構，消費者想要線下學習需要在不同機構奔波，這會帶來時間與精力的浪費，實體書店就可以實現知識付費的線下價值。實體書店具有天然的優勢：（1）實體書店提供復合文化空間，體驗化的空間設計給消費者帶來舒適的環境，同時提供咖啡餐飲等，以保證學習的持續性。（2）實體書店給集體性學習創造可能，實體書店可以開辟出學習場景，提供付費自習室及討論室等空間，滿足顧客學習社交的需求。（3）父母在進行線下學習時可以帶孩子一起，良好的學習環境有利于孩子從小培養學習習慣。

3.家庭互動空間

隨著生活工作方式的快節奏改變，家庭互動越來越少，家長與孩子的溝通被手機等電子設備擠壓，家庭學習場提供互動式學習，比如，兒童的科學實驗、手作課、烹飪課程、親子共讀等服務，將書籍中空洞的操作方法轉變成可動手操作的實驗，比如，烹飪料理類書籍周圍提供相關食材工具，由專業選書人指導，傳授如何烹飪效果最好等知識，增強趣味性，拓寬知識面。在生物類書籍周圍提供關于生命誕生過程的影音作品，讓家長和孩子更清晰地認識生命等，將書本的內容實體化，使其可感知，從而吸引顧客。此外，家庭學習場可以提供講座、沙龍、討論會等多形式的學習內容。

三、總結

新時代實體書店轉型升級刻不容緩，如何給實體書店重新賦予活力是需要思考的問題。學習場的提出基于實體書店的價值重做，而家庭學習場更進一步對學習場進行細分，結合中國式家庭的具體情況與文化傳統，致力于打造一個適合以家庭為核心進行終身學習的場所，讓實體書店成為家庭的生活方式。