社交電商運營模式研究
——以A企業為例

曹小紅

（貴州電子科技職業學院，貴州 貴陽 550025）

一、社交電商運營模式現狀

社交電商依托大數據做支撐，為用戶提供更舒適便捷的購物體驗，將電商延伸到沒有接觸過電商的人群，實現了電商滲透率和覆蓋面的飛躍。基于微信生態的社交電商所帶來的裂變和爆發式增長正在掀起另一場逆襲。“社交+電商”也被認為是未來的發展趨勢，社交電商儼然成為后電商時代的新風口，成為資本青睞的寵兒。 面對這個充滿誘惑的萬億市場，傳統電商和新興企業們無不摩拳擦掌、躍躍欲試。A企業于2019年年底開啟了追隨社交電商風口的步伐。

目前社交電商模式主要有四大類：分別是拼購類社交電商、會員制社交電商、社區團購社交電商、內容類社交電商。從表1中可以看出，四種不同模式之間的差異。

表1 社交電商模式對比

A企業屬于會員制社交電商，會員制社交電商的運作模式即S2b2c模式（見圖1）。 S2b2c是一個新概念，詮釋了對新零售、新商業未來創新的思考。其中，S為supplier（供貨商平臺），b為business（渠道商/個人店主），C為customer（消費者）。一方面，S平臺將優秀的供貨商篩選出來供渠道商集中采購；另一方面，為b提供S（軟件即服務）化工具、技術支持、服務集成、培訓等服務，使b其能更好地為C服務，并通過銷售提成剌激c端用戶成為分銷商，利用其自有社交關系進行分享裂變，實現“自購省錢，分享賺錢”。

A企業的目標用戶定位有三個領域：（1）以8000萬+“債權人”市場為主，80后、70后居多，購買力極強，且達成共識后忠誠度及粘性極高。（2）3000萬+微商群體。（3）1000萬+代購群體，女性大概占到70%的比例，是互聯網時代的中間力量。其中，針對“債權人”市場，A企業敏銳發現“債權人”的痛點：（1）錯誤投資帶來的債權債務問題。（2）投資成本問題無法找回問題。（3）以及追求更多價值并實現財務自由。為鎖住“債權人”市場，A企業提供了對應的痛點解決方案：（1）以掌柜為門檻，加入平臺后，“死資產”免費變成商城數字積分－瓜子，瓜子按平臺規則有序釋放，1瓜子等于1元錢。（2）釋放后的瓜子可以當錢花，可購物、換股票、換股權，交易在轉讓等，快速帶領債權人回本。（3）打造瓜子的多種應用場景及板塊（如：購物結算實現瓜子付、“瓜子+余額付”“瓜子+現金付”等）。（4）源頭直采、自建產業基地，多以剛需高頻平價商品為主；線上線下打通，導入本地生活服務更多瓜子應用場景。（5）科學的社交電商開店獎勵，回本的同時實現財富自由；攻堅圈層共識，打造平臺、供應商、掌柜及消費者為一體的價值和利益共同體，實現共建、共享、共贏。

圖1 S2b2c會員社交電商框架

二、 A企業社交電商模式存在的問題及其原因分析

1.上線2個月，用戶數量卻沒有出現預期的爆發式增長

A企業小程序自2019年11月11日上線以來，用戶持續增長，截止到2020年1月11日，上線2個月，付費會員數達1萬余人。但是與原預期的3萬/月的付費會員增長速度仍然相差較遠。分析原因主要有三點：

（1）消費者要成為A企業付費會員（即分傭會員），需要購買398元的會員禮包產品，而不付費會員只能平價購買商品。對于一個新平臺來說，用戶需要一個信任培養期，一接觸平臺就付費，且付費門檻這么高，無疑大大阻礙了付費會員數量的初期增長。

（2）A企業會員體系邏輯框架較為復雜，用戶權益涉及虛擬產品“瓜子”、解債、換股票等概念，用戶需要時間理解消化，A企業的會員體系如圖2所示。

圖2 A企業會員體系架構

普通用戶在升級為付費會員后，分為三個等級：小掌柜、二掌柜和大掌柜，不同等級享有不同的會員權益，如表2。

表2 會員權益規劃表

（3）引入資本不順利。凡電商企業，在發展之初都需要資本的支持來為新用戶提供補貼和優惠，以利益吸引用戶新增，迅速占領市場。A企業在商業模式上與同樣選擇會員制社交電商的甩甩寶寶、云集類似，區別之處是引入了“瓜子解債”理念，希望能鎖住3000萬+債權人的藍海市場。然而，這種差異化無疑也增加了投資人的投資風險，在我國整體經濟環境低迷，投資人更愿意選擇保守穩定的投資的情況下，A企業的融資之路一直都不順利。

2.用戶定位存在原生矛盾

社交電商用戶主流是具有強烈社交屬性年輕人，而從目前用戶數據分析，南瓜精選用戶分布中50歲以上的中老年人竟占比50%以上，40歲～49歲之間的用戶占比24.8%，見圖3；這可能與A企業定位的用戶——債權人有直接關系，40以上的中老年人才是債權人市場的主力軍。但是這樣的目標用戶與社交電商的目標用戶屬性存在天然的矛盾。社交電商需要具有極強社交屬性和粘性的青年人，而中老年人對于互聯網和社交軟件的不敏感問題，顯然是一個大問題，是A企業亟待解決的用戶定位矛盾。如果要進行債定位用戶的行為習慣培養，培養成本如何計算是企業應該首要考慮的問題。

圖3 不同年齡段用戶占比分布

3.商品供應鏈無優勢

另外，A企業的商品供應鏈并無太大優勢，一方面，商品供應主要由采銷人員進行一一談判而來，并未有前期的先決優勢，商品成本價格對標競品沒有利潤空間，無法讓利用戶。另一方面，雖然前期的戰略規劃是控制商品數量，打造高爆單品的思路，但是后期再實際執行中，商品數量并沒有得到有效控制，商品數量的大規模增加，必然導致商品質量把控不嚴格問題。還有，要打造高爆款單品，要么給出全網最低的價格，要么具有獨一無二的商品；但是這兩點A企業都沒有，所以最后前期的戰略思路并不能走通，而平臺也逐漸向一個與競品無太大差異的綜合類社交電商平臺方向發展。

三、解決方案

A企業雖然只上線了2個月，但是在前期創業規劃期，初始團隊是經過了長達半年的準備和評估期的，A企業的整體規劃思路清晰，也進行了可行性研究。然而上線之后表現并不如預期，出現了以上三個比較亟待解決的問題。針對問題，可以從以下幾方面入手解決。

1.降低付費用戶進入門檻，簡化會權益邏輯復雜

A企業的會員中非付費會員達是付費會員的5～6倍，這些會員中35%活躍度比較高，但是因為沒有付費會員分享賺錢的傭金獎勵，所以分享度不高；自己購買也不能享受瓜子減現金特權，購物的積極性也不高。所以，在平臺發展初期，一定階段內，建議將付費門檻降低，比如，用戶可以注冊即享受500個瓜子的試用特權，享受購買商品瓜子抵現金使用，注冊即可分享商品賺傭金，當傭金金額達到一定值，可以直接升級為小掌柜，同樣的邏輯，當分享賺或者拉新用戶達到一定數量可以直接升級二掌柜和大掌柜。這樣，用戶進入門檻降低，分享的積極性也增加了。對于平臺而言，增加的成本就是“瓜子”，而“瓜子”本質是一種有門檻優惠券，只要控制好促銷力度，完全可以在不損傷太多商品利潤的同時，做到銷售額的大幅增長。

另外，A企業會員權益邏輯復雜，用戶需要理解很多復雜的概念，比如解債、換股等還要從新認識“瓜子”這個新產品。建議將債權人用戶和普通用戶做區分，不同的權益描述，對于普通用戶，不需要知道諸多關于債權方面的權益內容，減少他們的理解難度。

2.凸顯商業模式差異化，及時引入資本支持

A企業相對于其他會員制社交電商還是有獨創和差異之處的，債權人市場和“瓜子解債”概念，是結合和金融和電商的新理念，業內并無人嘗試，也許是機遇與危險并存的一次機會，如果能獲得資本的青睞，或許可以做出一翻不一樣的成果。但是由于沒有前例可以借鑒，A企業在前期融資過程中也遭遇很多質疑，前期融資并不順利。而社交電商黃金的前期的發展，離不開資本的支持。A企業還是應該凸顯自己的差異，尋找敢與自己一起拼一把的投資人，但是時間緊迫。

3.清晰用戶定位

在確定用戶定位前，A企業需要清楚的認識到，把債權人納入目標用戶時，就需要清楚這部分人群的特點，有針對性地進行用戶分組和差異運營。債權人市場在年齡和用戶行為上都有很顯著的特點，根據這些特點進行用戶培養，并非難事，只是需要提前規劃。

4.明確目前發展階段，努力實現階段性目標

A企業目前處于會員制社交電商平臺的發展初期，規模化是這個階段企業發展的主要目標，可以通過一些前期的投入制定獎勵機制，也可以通過爆款運營方式吸引首批用戶和會員加入并快速裂變。運營的重點要以掌柜為核心，打造爆款，盤活社群網絡，小掌柜是這個階段的重點服務對象，在獎勵機制上，一定要傾斜于本階段的重點服務對象小掌柜，從他們當中甄選強帶貨和分銷能力的人選。商品方面，爆款運營這一階段一定要篩選高性價比的商品。

四、結語

與以往出現的商業風口相比，社交電商的發展，為大眾提供了一個前所未有的“人人皆可參與”的風口。正因為如此，也促使社交電商高速發展起來。社交軟件和即時通訊軟件圈住的龐大的用戶群，為社交電商成長壯大提供了沃土。

有數據顯示，僅僅2017年一年，依托微信生態的社交電商總成交金額已經超過萬億元。

社交電商以初生牛犢不怕虎的氣勢攪亂了傳統電商早已布好的局面。一個“新興市場”必然會有獨角獸企業出現。阿里集團實施的眾多低價應對措施也足以看出其對拼多多這個“后生”的忌憚。 社交電商的發展才剛剛吹響號角，未來的電商行業的運營模式之間的較量也會更激烈。A企業作為社交電商的后入者，前面有強大的成熟的競爭對手，身后可能會有不斷的潛在進入者，要在創業的困局中突圍，需要不看差距看差異，需要獲得資本的青睞。但是，機會與挑戰同在，威脅與機遇并存，需要A企業能正視目前存在的問題，先解決它們，再徐徐圖之。