中國電競“抗疫”韌性

劉浩承

前言

2020年，在全球疫情大背景下，傳統(tǒng)體育賽事多有延期甚至停擺，商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)力方面都受到了較大影響。雖然電子競技產(chǎn)業(yè)同樣受到波及，但憑借數(shù)字體育優(yōu)勢，電競產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出較強(qiáng)的“抗疫”韌性。從全球范圍來看，電競市場收入進(jìn)一步增長，歐美國家電競市場良性增長，亞洲國家電競用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，全球電競市場日益成熟。在中國，電競的商業(yè)營收正處于高速增長階段，電競用戶預(yù)計(jì)突破4億，長久的用戶積累，正在轉(zhuǎn)化為可觀的商業(yè)價(jià)值。中國將貢獻(xiàn)全球收入的最大份額，并超越北美地區(qū)，正成為全球電競市場最具商業(yè)價(jià)值的開發(fā)地。熱門電競賽事“英雄聯(lián)盟”的S8、S9全球總決賽，中國戰(zhàn)隊(duì)連續(xù)奪冠，S10全球總決賽也落戶上海，這些對推動(dòng)中國電競產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展提供了動(dòng)力。基于此，分析疫情下電競產(chǎn)業(yè)特征，調(diào)查疫情下新增電競用戶概況，研究疫情下電競產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，探討疫情后電競線下消費(fèi)潛力，以期為疫情下和疫情后電競發(fā)展提供參考。

1 疫情下電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)尼爾森海外調(diào)研數(shù)據(jù)，歐美市場至少20%以上的用戶在疫情期間花費(fèi)了更多的時(shí)間在電子游戲與電競直播上。在全球體育市場受疫情影響的環(huán)境下，電競行業(yè)逆流而上。疫情下，中國電競用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶圈層外延，為電競下半場積蓄用戶勢能。2020年疫情的到來，給電競產(chǎn)業(yè)各生態(tài)鏈增添了變數(shù)，線下賽事停擺，商業(yè)價(jià)值受挫。影響的背面，我們也看到了居家娛樂給中國電競產(chǎn)業(yè)帶來積極性的一面：更多的新增用戶，以及，由核心用戶帶動(dòng)家人觀賽，實(shí)現(xiàn)用戶圈層外延。根據(jù)用戶規(guī)模和調(diào)研數(shù)據(jù)推算，疫情期間，中國電競用戶新增月2600萬，其中女性和45歲以上人群占比超過其在整體電競用戶中的占比。疫情在電競非核心用戶的拓展上，起到了積極推動(dòng)作用。

2 疫情下新增電競用戶概況

2020年疫情期間，宅家生活方式帶來充裕的空閑時(shí)間，中國電競用戶進(jìn)一步擴(kuò)散。7%的用戶在疫情期間首次觀看電競賽事，為疫情期間新增用戶。結(jié)合企鵝智庫2019年電競行業(yè)報(bào)告指出的當(dāng)年3.5億電競用戶推算，疫情期間，預(yù)計(jì)新增2600萬電競用戶。

圖一 電競用戶第一次觀看電競賽事時(shí)間（數(shù)據(jù)來源：企鵝調(diào)研平臺(tái)）

對新觸達(dá)用戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)78%的新用戶對電競產(chǎn)生了一定程度的興趣，疫情期間帶來的新增用戶有望實(shí)現(xiàn)高比例留存。其中，在伴侶及子女的帶動(dòng)下，更多女性與年長用戶開始由“電競知曉者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百愂掠^看者”，電競用戶圈層擴(kuò)大。

3 疫情下電競產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇

面對席卷全球的疫情，包括NBA、英超、歐冠等在內(nèi)的傳統(tǒng)體育賽事紛紛按下“暫停鍵”。電競憑借數(shù)字體育優(yōu)勢，成為為數(shù)不多可以如期舉辦的體育賽事，以KPL、LPL為代表的中國電競賽事開啟線上賽，展現(xiàn)較強(qiáng)生命力。

疫情影響下，電競產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)受到了不同程度的波及，但同時(shí)也帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，線上娛樂市場上升，觀賽需求增強(qiáng)，新技術(shù)推動(dòng)線上觀賽體驗(yàn)提升，為未來商業(yè)化長造出更多可能性。

表1 疫情下電競產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇

4 疫情后電競線下消費(fèi)潛力

疫情過后，積累的用戶勢能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，或?qū)橹袊姼偖a(chǎn)業(yè)帶來新的蛻變。隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，線下電競賽事逐步恢復(fù)，用戶線下觀賽和周邊消費(fèi)需求仍在，線上觀賽積累的用戶開始產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。疫情期間積累的用戶規(guī)模勢能，以及被壓制的消費(fèi)需求，開始逐步轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際消費(fèi)行為。尤其是以英雄聯(lián)盟S10總決賽為代表的國際大賽在國內(nèi)落地，對賽事線下消費(fèi)將帶來促進(jìn)作用。

圖二 疫情結(jié)束后，現(xiàn)場觀看國際性電競總決賽意愿（數(shù)據(jù)來源：企鵝調(diào)研平臺(tái)）

對電競感興趣的用戶中，58.8%表示原因在本地現(xiàn)場觀賽，即使是在非本地舉辦賽事，愿意前往觀賽的比例也有32.3%。疫情過后，用戶線下觀賽意愿存在，線下賽事的回歸，有望拉動(dòng)一波新的線下電競消費(fèi)增長。從長期來看，此次疫情對于中國電競產(chǎn)業(yè)只是一個(gè)短暫的“窗口期”，迅速調(diào)整產(chǎn)業(yè)姿態(tài)并積極迎接即將到來的線下消費(fèi)需求，是2020年中國電競下半場的主要任務(wù)。

5 建議與對策

a）電競與體育加速融合

體育化是中國電競產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。繼電競?cè)雭喓螅電W成為電競?cè)蚧湕l中的新目標(biāo)。為了在主流話語體系中獲得肯定，電競必須要跟體育產(chǎn)生緊密連接。隨著電競體育化進(jìn)程加速，期待電競商業(yè)模式的體育化往更深層次進(jìn)化：一方面是在賽事授權(quán)中，制定分級合作伙伴關(guān)系，在權(quán)益優(yōu)先性的排他性上做好規(guī)范，從而解決廠商自有IP項(xiàng)目與賽事贊助方的競品關(guān)系，也為合作伙伴提供除品牌曝光外更多實(shí)質(zhì)性權(quán)益；另一方面采用特許經(jīng)營方式，以電競品牌價(jià)值促進(jìn)買單轉(zhuǎn)化，使電競價(jià)值與更廣泛的商品領(lǐng)域產(chǎn)生連接，有更多變現(xiàn)可能。

b）5G技術(shù)為中國電競行業(yè)注入新活力

2020年4月，國家發(fā)改委明確“新基建”范圍，無疑是今年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級的最大助推力。“新基建”背景下，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模提高、進(jìn)度加快，電競行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)保障和觀賽體驗(yàn)上迎來新機(jī)會(huì)。5G技術(shù)應(yīng)用在電競觀賽體驗(yàn)上，用戶的首要需求是提升基礎(chǔ)觀賽體驗(yàn)，包括觀看流暢和畫面清晰。觀賽視角的優(yōu)化和突破，這也是5G具有低延時(shí)、高帶寬在電競賽事體驗(yàn)上最具亮點(diǎn)的應(yīng)用。電競在直播、觀賽體驗(yàn)、硬件設(shè)備等核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上將會(huì)迎來新一輪升級。積極擁抱技術(shù)改革，對于產(chǎn)業(yè)頭部廠商、企業(yè)來說，是站穩(wěn)腳跟、明確核心與競爭力的有力武器，對于中小企業(yè)來說，或許是擠入頭部陣營最具含金量的門票。

c）商業(yè)模式創(chuàng)新升級

1.收入來源多元，營銷方式創(chuàng)新

電競商業(yè)價(jià)值不僅在于賽事，IP價(jià)值同樣具有想象力，能在更大范圍激活產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

中國電競產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式更趨完整，收入構(gòu)成與成熟體育產(chǎn)業(yè)模式接近。主要是收入來源從版權(quán)、贊助變得更加多元，電競版權(quán)的價(jià)值洼地也逐漸被看到。同時(shí)，圍繞傳統(tǒng)體育商業(yè)模式展示的更多營銷創(chuàng)新方式，包括特許經(jīng)營、場景合作等正在被行業(yè)探索激活，電競營銷迎來新機(jī)遇。電競具有天人的授權(quán)合作優(yōu)勢，在商業(yè)授權(quán)商，電競行業(yè)應(yīng)該展示更為開放的姿態(tài)。

2.加強(qiáng)跨界合作，孵化出更多“電競＋”新商業(yè)形態(tài)

電競持續(xù)面向文娛突破，2019年，國內(nèi)電競題材影視劇播放量超過百億，不僅推動(dòng)了電競向更廣泛人群出圈，也以可移植的故事內(nèi)核體現(xiàn)出“電競＋文娛”強(qiáng)大的商業(yè)潛力。加強(qiáng)多場景跨級合作，孵化“電競＋場景”新業(yè)態(tài)，如電競＋咖啡店/飲品店等，以社交連接和電競內(nèi)核精神為紐帶，與用戶建立認(rèn)同感和歸屬感，沉淀合作雙品牌的年輕資產(chǎn)。

圖三 電競營銷新機(jī)遇——五大合作模式圖

6 結(jié)語

2020年，中國電競進(jìn)入電競黃金五年的沖刺年，在面臨全球疫情的大背景下，憑借自身數(shù)字體育優(yōu)勢，展現(xiàn)出較強(qiáng)的“抗疫”韌性：疫情期間，中國電競用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶圈層外延，為電競下半場積蓄用戶勢能；隨著疫情的減緩和有效控制，充分認(rèn)識(shí)疫情影響下電競發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，加速體育與電競的深度融合，抓住5G技術(shù)帶來的發(fā)展活力，加強(qiáng)電競的跨界合作，創(chuàng)新升級商業(yè)模式及形態(tài)，把積累的用戶勢能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，或?qū)橹袊姼偖a(chǎn)業(yè)帶來新的蛻變。