品牌延伸這件事，很多企業都沒干到點上

徐靜

前段時間，不知是什么原因，總是刷到馬應龍眼霜的廣告。

不知道是按抖音算法里我的標簽推薦的，還是最近馬應龍投了大筆的廣告費用。或者因為這款眼霜是馬應龍的新品，加了推廣預算？

總之就是頻繁刷到。

剛開始，看到少得可憐的點贊和評論，簡單笑笑就劃過去了。可是后面看多了，就覺得有必要來聊一聊這個事情。

為什么呢？

因為，馬應龍眾所周知是賣痔瘡膏的。現在賣眼霜，試問，消費者真接受得了嗎？

當然，消費者也同樣不買賬，評論都一水兒的唱衰。

這完全是在挑戰消費者的固有認知。完全違背了品牌延伸的核心價值原則呀！

真的是太魔幻了。

品牌延伸這件事

關于品牌延伸，即使不是品牌從業者，也很好理解。

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務，以期減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性、提高促銷性開支使用效率、滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。

舉個例子：娃哈哈。

國民耳熟能詳的品牌。其品牌“娃哈哈”有很多的品牌延伸產品。娃哈哈礦泉水、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈營養快線、娃哈哈八寶粥等。

娃哈哈的品牌延伸產品，都屬于“飲料食品”范疇。所以才不會讓消費者覺得突兀。

并且從產品銷售渠道上來看，由于產品的銷售渠道都是一致的，所以節約了很高的運營成本和銷售成本。

所以，對比一下，就能非常明顯地看出來，馬應龍的品牌延伸問題出在哪兒。

那么，是不是只要是品牌向同一品類延伸就對了呢？

非也。

品牌延伸的核心

品牌延伸的論述中最為常見的一個理論是“相關論”，即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。

如上述娃哈哈與雀巢品牌延伸的成功。可以從品牌麾下的產品都是關聯度較高的食品飲料的角度來解釋。

其實，關聯度高只是表象。

關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質。

比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

關聯度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。

許多關聯度較低甚至風馬牛不相及的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功。

這說到底是因為品牌核心價值能包容表面看上去相去甚遠的系列產品。

登喜路（D u n h i l l）、都彭（S.T.D u p o n t）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。

因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。

購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無上榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”，而不是追求皮包、領帶的原始功能。

此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。

江中牌猴菇餅干

我們再舉個例子。

和馬應龍同屬醫藥行業和醫藥品牌的：江中。

2013年9月，江中集團推出產品猴菇餅干，借助一系列的品牌營銷宣傳，很快便得到了市場的認可，成為餅干市場的銷售冠軍。

為什么江中之前賣藥，現在賣餅干可以成功呢？

這就要從上文中所強調的品牌核心價值上來找答案。

在這之前，江中集團最知名的產品是江中牌健胃消食片，風靡市場20年，年銷售規模約20億元。

可以說，“養胃、健胃”就是消費者對于江中的核心品牌認知。

與此同時，江中集團“高處不勝寒”，已經提前感覺到OTC（非處方藥）行業發展的局限。再不創新，就會遇到增長瓶頸。江中把目光瞄準了快消市場，想要做一款食療產品。

江中知道，中國的食療傳統很深厚，藥食同源的材料數不勝數，商品開發得卻很少，其中大有文章可做。他們要開發出全新的食療產品。決策層開始討論，拿什么產品打頭陣，才能迅速搶占食療市場？

答案是能養胃的猴菇餅干。

然而，此時中國的餅干產業早已群雄林立。在這個行業怎么玩才能有一席之地呢？

江中集團充分發揮了自己作為（中國唯一的擁有兩個國家工程研究中心）制藥企業的優勢：用制藥的工藝做餅干。

猴頭菇是從福建和東北運來的上等原材料，經過科學嚴格的計算和配比，以11%的比例加入餅干當中。每天吃6片，相當于猴菇片一天的治療劑量。江中猴菇餅干自研發投產以來，江中一直在做臨床觀察，這是餅干業老人們做不到的。

江中把養胃食材猴頭菇做成了餅干，每片餅干11%的猴頭菇就是產品貨真價實的承諾。

2013年9月，江中猴菇餅干以迅雷不及掩耳之勢進入餅干市場。

央視與十幾家一線省級衛視的黃金時段都被猴菇餅干刷屏。江中打出了它最拿手的牌—大廣告、大終端，快速搶占養胃餅干的市場。這一次，江中一口氣在廣告上砸了數億，迅速讓全國人民知道了養胃的猴菇餅干。

上市第一年，猴菇餅干銷售額達9.68億元！

江中猴菇餅干，不僅在品牌的消費者認知中完美契合了江中“養胃、健胃”的核心品牌認知，并且在產品研發和企業屬性優勢上為“江中猴菇餅干”賦能。

成為詮釋“品牌延伸的核心是品牌核心價值”的完美案例。

總結

一個成功的品牌一定具有其獨特的核心價值。

若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。

反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

其實，眼霜并非馬應龍品牌唯一一款品牌延伸產品。

2016年，馬應龍具有保健功能的疏通消化餅干面世。2018年9月，馬應龍成立大健康公司，相繼推出了馬應龍眼霜、馬應龍舒護面膜、馬應龍面部精華霜和馬應龍熱敷眼罩。2019年馬應龍口紅也正式問世。

但是，根據近兩年公司年報中披露的子公司數據，2020年湖北馬應龍八寶生物科技有限公司的營業收入從8610萬元下滑至6530萬元，凈利潤從991萬元下滑至864萬元。

這說明馬應龍的日化業務的確走上了下坡路。

馬應龍也算是品牌延伸的反面教材了。

最后補充說明一下，關于品牌延伸除了品牌核心價值之外，還有其他的考量因素。

在實際的品牌戰略執行中要更全面地去考量可行性。