品牌廣告的“世道”變了！

江南春

在移動互聯網時代，品牌廣告能夠發出的聲音和產生的影響力越來越有限和微弱，成效如何也更加不可控，企業只有精準找到消費者心智認知的開關，精準投放廣告降低引爆成本，并推動品牌升級，最終才能建立商業正循環。

有一個快消品公司曾問我，對他們公司十幾年來所做的廣告怎么看？我回答，十幾年前有10億元打廣告的話，打開電視機經常看到他們的廣告;后來PC互聯網發展起來，把一部分廣告放到互聯網上，一部分仍放在電視上，我就沒有特別注意到相關的廣告了;十幾年后的現在，進入移動互聯網時代，我基本上沒看到該公司的廣告。

也許該公司投放的廣告量在十年間漲了7倍，但是隨著移動互聯網的崛起，信息流漲了70倍，廣告便自然而然被“稀釋”掉。以前是純電視時代，我們好像住在地球上;后來進入PC互聯網時代，我們就像住進了太陽系;現在的移動互聯網時代像個銀河系，每個品牌在里面發出的聲音都會越來越有限和微弱，而且不可控。

找到消費者心智開關

有些領導會說，我們做好了產品、鋪好了渠道，為什么產品銷量并不高？因為領導都在管理企業內部，但真正的消費決策在外部、在消費者心智當中。當公司的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢時，產品自然賣不出去。當產品在消費者心智里不具備與競爭對手相區別的品牌認知，那么陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。

品牌廣告打下去的都是成本，但為什么有時很難見效？因為廣告沒有找到消費者心智的開關，優秀的品牌戰略既能體現產品的優勢，又能體現其與競品的重大差異，更能擊中消費者需求的痛點，這樣才能引發關注，并與消費者達成共鳴。

例如，“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品，很長時間里每年只有一兩億的銷量，團隊到上海調研，上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調研，北京人認為涼茶喝了會肚子痛，這看上去根本不可能在全國大賣。

但后來公司將廣告定位為“怕上火，就喝王老吉”，沖出市場、飽和攻擊，第一年全國銷量12億，第二年銷量25億，十幾年后達到一年250億。可口可樂在中國賣100億，農夫山泉賣170億，而一罐涼茶賣到250億，其核心就在于找到了消費者心智的開關。

對于消費者來說，要買最體現尊貴身份的汽車，找奔馳;要買最有駕駛樂趣的汽車，找寶馬;要買世界上最安全的汽車，找沃爾沃;那么，要買賣二手車找誰？瓜子二手車，因為“沒有中間商賺差價”。這就是消費者心智端的條件反射，品牌化為他們不假思索的選擇。

許多人宣稱流量是一切生意的本質，打品牌見效慢，不如搞促銷和拉流量快。而我覺得拉流量、搞促銷也許短期能見效，但解決不了公司長期的生意發展。品牌廣告的確無法一兩周或者一個月見效，定位正確的品牌廣告投放也是量變到質變的過程，拐點有時候是兩三個月，有時候甚至長達半年、一年。

品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果，我們要避免本末倒置。例如同行業中，一個大品牌和一個普通品牌，花費同樣的價格買一個相同點位，所得到的點擊率和轉化率也天差地別。只有品牌深入人心才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

現在市場上有很多人講品效（品牌廣告與效果廣告）合一，我自己對這個詞不太贊同。我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協同，但不見得能合一。

因為品牌廣告是長效機制的，它會在消費者心中建立認知。比如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，消費者記住了，雖然他不見得現在就有二手車要進行買賣，但如果某天消費者有了一輛二手車要賣，會找誰？相信他的大腦會第一時間說找瓜子二手車！由此可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌廣告。

而效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認為它們應該是協同的關系，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。

精準投放降低成本

企業都是從小做起的，往往中小公司的廣告預算有限，不太可能做到全國投放多少個億的廣告。這時可以找到如今在終端布局最好的樣板地區，先做一個省市的飽和攻擊，做不了上海，可以做蘇州，甚至預算不夠可能先只做透蘇州一個區，做局部的引爆，先把樣板地區打起來，再慢慢引爆品牌。

還有一些想把業務擴張到全國的企業，但是本身受眾比較有限，這時也可以通過精準性的方法進行廣告投放。例如部分做家居建材的品牌，主要客戶群體是房地產商、裝修公司，我們有一套解決方案，即在全中國的寫字樓里，找到哪些寫字樓有房地產公司、裝修公司、設計師事務所等等，也許這些目標客戶只占所有樓宇的5%，但對企業來說，只需要精準投放在這5%的地方，就可以有效降低廣告引爆的成本。

如果是一個新品牌想通過打造IP來引爆，選擇什么渠道會取得更好的效果？廣告的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。因此企業要通過反復地觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象。例如住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經的一個場所，分眾電梯媒體能夠對消費者形成一個高頻、強制性的有效觸達，消費者對分眾上的廣告更容易產生強烈的認知。

對于一個新創品牌來說，選擇到電視節目或者網絡綜藝中去打造產品IP是不太合適的。比如想在電視節目上冠名贊助某個欄目，但真正有可能帶動品牌的是少數最火爆的頭部欄目，例如之前的“加多寶-中國好聲音”“伊利-爸爸去哪兒”等等。剩下絕大多數的節目冠名商基本不會給消費者留下深刻印象，而這些火爆的頭部節目，也基本上被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿下，其冠名廣告費起步價動輒上億，新創公司很難有同樣的條件和資源進行競爭。

成熟品牌適合IP化、內容化、娛樂化，因為它的品牌知名度已經很高，需要的只是創造熱度、新鮮度。而新創品牌，則建議首先給品牌做一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝，通過高頻的飽和攻擊，讓消費者記住品牌名字，記住其所代表的差異化價值，慢慢建立起自己的品牌影響力。

推動產品轉型升級

有不少公司的產品，剛起步的時候通過明星或網紅“種草”進行宣傳，短時間內取得不錯的銷量，但一般取得上億的營收之后，就會碰到發展瓶頸。在這個碎片化的時代，一個網紅品牌要想獲得長遠的發展，就要盡快突破原有定位，轉型升級為一個公眾品牌、明星品牌。

比如小仙燉，既開創了鮮燉燕窩這個品類，也非常重視產品和品質的打造。起步的時候，該公司抓住了小紅書的紅利，通過網紅和明星的推薦，做到了兩三億營收，之后銷量就遇到了瓶頸。后來小仙燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆，營收迅速從2億漲到8億。

首先，小仙燉的產品質量很好，同時也具有很好的差異化價值，這讓它可以迅速在小范圍內引起關注，就好像點燃了一顆火苗，但想再擴大火勢就需要繼續借助外力，而分眾品牌廣告的作用就像一桶油澆上去，這把火便很快漫山遍野蔓延開來。

很多網紅品牌最初可以快速發展起來，可能是因為抓住了某個熱點事件或某個流量洼地，但事件和流量洼地總會過去。因此對企業來說，更重要的是要通過這些機會迅速完成原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。而如果不能夠抓住時間窗口進行引爆，升級成為公眾品牌和明星品牌，最終隨著新的網紅的產生，這個品牌就很可能被掩蓋掉。

如今中國已經有非常多成功的大眾化產品，比如美的、格蘭仕等等，這些企業通過規模化的生產，在行業領域內擁有巨大的規模優勢，后來者很難通過同樣的發展路徑取得同樣的規模效應。

對此，企業可以積極推動產品升級轉型，打進中高端市場，走進消費升級的浪潮當中。中國現在已經有2.25億的中產階層，預計2025年中國會出現5億新中產，這個人口已經大于美國的總人口。企業和品牌要想在未來取得成功，應該牢牢鎖定和影響未來的主流消費者。因為這些消費者是意見領袖和口碑冠軍，是中國消費的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。抓住了他們，就等于抓住了整個中國市場。

現在很多企業都處于商業生態負循環的狀態中，單純依靠不斷的促銷，經銷商終端無利潤可得，沒有積極性，最終導致“不促不銷”。因此，企業要盡可能走進中高端市場，建立商業正循環。