論新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略

曹衡明

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)出較為顯著的發(fā)展趨勢。在此時代背景下，新媒體行業(yè)因運(yùn)而生，并由于具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)而迅速發(fā)展起來。與此同時，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇營銷帶來了一定的機(jī)遇與困難。文章通過對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進(jìn)行探討，從新媒體的定義、特點(diǎn)入手，對用戶增加，媒體社交屬性凸顯、媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞、移動傳播，信息端口實(shí)時切換等新媒體環(huán)境進(jìn)行了闡述，并提出了借力IP，降低營銷難度、打造口碑，維護(hù)營銷形象、場景儀式，保持營銷熱度、經(jīng)營粉絲，提升營銷能量、融合營銷，打通營銷渠道等有效對策，能夠?qū)τ谖覈耙晞×己冒l(fā)展提供一定的指導(dǎo)、借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;影視劇;營銷策略

前言：互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，給新媒體提供了更為肥沃的土壤，使新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)高效發(fā)展。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，在傳播形式及傳播內(nèi)容上都有很大的差別。新媒體在傳播過程中，具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，極大的提高了人們獲取信息的效率。但是，凡事都具有兩面性，新媒體在提高人們獲取信息效率的同時，也讓人們對豐富多樣的信息表現(xiàn)出了一定的免疫性，漸漸新媒體信息無法吸引人們的目光以及注意力。這種現(xiàn)象的存在就給影視劇的宣傳營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)性。基于此，文章通過對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進(jìn)行探討，望能夠給影視劇營銷提供一定的指導(dǎo)意義。

1 新媒體的定義及特點(diǎn)

1.1 新媒體的定義

傳統(tǒng)媒體的形式較為局限，主要包括報紙、電視、廣播等媒體傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體比較，無論是在傳播形式還是在傳播內(nèi)容上都有了新的變化。在傳播形式上，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，豐富了各種諸如抖音、快手、Vlog等傳播形式;在傳播內(nèi)容上，新媒體在傳播過程中不僅僅只有單一的文字、圖片表現(xiàn)形式，還將畫面、圖像、視頻、聲音、文字進(jìn)行了全面整合并傳播。新媒體的產(chǎn)生改變了以往的信息傳播模式，對我國新時代的發(fā)展具有重要意義[1]。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，具有不同的特點(diǎn)。以下將從技術(shù)層面及傳播容量兩個方面進(jìn)行闡述。新媒體的特點(diǎn)從技術(shù)層面上來講，在新媒體傳播過程中，新媒體重新賦予人進(jìn)行信息傳遞以及參與媒體活動的職能，使其不僅僅作為媒體傳播過程中的接收者，其也可以是傳遞者或者參與者。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子設(shè)備層出不窮。智能手機(jī)成了人們愛不釋手的“玩具”，人們可以通過手機(jī)登錄相關(guān)新媒體APP，進(jìn)行信息的接收、傳播或者參與活動互動。新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展在改變傳統(tǒng)營銷方式的同時，也讓人民群眾的地位有所提升。從傳播容量上來說，新媒體的傳播突破以往傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容局限上的短板，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)屬性，新媒體在傳播的過程中具有信息海量性及無限性的特點(diǎn)。僅僅一個小小的硬盤就能存儲億萬數(shù)字，而互聯(lián)網(wǎng)更是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，在加上網(wǎng)絡(luò)中存在超級鏈接性，能夠讓人們快速實(shí)現(xiàn)零散信息的整合，同時使瀏覽信息時更具有豐富性和擴(kuò)展性[2]。

2 新媒體環(huán)境概述

2.1 用戶增加，媒體社交屬性凸顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，電子設(shè)備有如雨后春筍般層出不窮。尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，極大的便利了人們的生活。人們通過手機(jī)進(jìn)行聯(lián)系的同時，還通過手機(jī)進(jìn)行新媒體互動。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)的持有率可達(dá)到99.1%。由于此種現(xiàn)狀，各種諸如人民日報、央視新聞等主流媒體紛紛看到了其潛在的利用價值，均在其媒體中開設(shè)相關(guān)包括微信、今日頭條、微博等社交媒體賬號。通過實(shí)時的和用戶進(jìn)行互動，不但讓新媒體的用戶量有所提高，還讓新媒體的社交屬性也有了一定的凸顯。

2.2 媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞

自從國家開始大力推行媒體融合制度以來，我國在媒體融合方面就取得了顯著的效果。無論是從手段融合上的“物理相加”，還是思想融合層面上的“化學(xué)融合”，業(yè)界都極為重視。除此之外，傳媒學(xué)界對于媒體融合也極為重視，在工作過程中潛心研究媒體融合活動，以期有所突破。

2.3 移動傳播，信息端口實(shí)時切換

新媒體的發(fā)展讓人們的信息接收端口出現(xiàn)了極大的改變。傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等信息傳播端口的影響力正在隨著時代的發(fā)展逐漸下降，而新媒體端口的影響力卻在不斷提高。人們更多的開始關(guān)注微博、微信等APP，通過微博、微信等新媒體端口能夠更快、更全面的了解信息。由于這類新媒體信息在傳播的過程中人們也可以作為參與者進(jìn)行信息的傳遞，這樣造成的不良后果就是對于新媒體傳播信息的真實(shí)性難以保證，故此，有一部分用戶會在電視、報紙等權(quán)威類的媒體端口及新媒體端口中進(jìn)行實(shí)時的切換，以綜合的獲取信息[3]。

3 新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略

3.1 借力IP，降低營銷難度

在影視劇的營銷環(huán)節(jié)中，借力IP營銷可謂是一種低成本，收效高的營銷手段。在新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，給影視劇的營銷帶來了新機(jī)遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊往往通過各種新媒體端口對影視劇進(jìn)行大力的宣傳、營銷，進(jìn)而在影視劇播出期間獲得一個較好的收視率。而對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對薄弱的營銷團(tuán)隊來講，其營銷經(jīng)費(fèi)有限、宣傳力度自然捉襟見肘，加之，參演人員的知名度不高，就會使得影視劇在營銷的過程中處于劣勢。另外，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇的關(guān)注度自然不夠，從而即便影視劇順利播出，其收視率也不理想，終究難以獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。然而，通過借力IP宣傳，能夠有效的解決以上由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱而帶來的營銷困難問題。比如，在2019年上映的電影《哪吒之魔童降世》，其電影制作費(fèi)用僅6000萬，但是電影借助哪吒這個大IP，并從中尋求突破，在展現(xiàn)哪吒魔童形象的同時，詮釋哪吒那種不被世人接收的孤獨(dú)感，并賦予哪吒我命由我不由天的反抗精神。這種突破傳統(tǒng)設(shè)定的IP形象，極大的引發(fā)了年輕人與哪吒的共情。從《哪吒之魔童降世》這部電影點(diǎn)映開始，就引發(fā)了廣泛的關(guān)注度。電影首映之后，更是獲得了極佳的口碑。中國文化淵源流長，不管是民間故事，還是神話傳說都較多的被人們所熟知，這些都為影視劇打造IP形象提供了無限可能。通過借力IP，不但能夠降低其選題、創(chuàng)意的難度，還能通過人們心中對IP形象的熟知度，降低影視劇在宣傳方面的困難。

3.2 打造口碑，維護(hù)營銷形象

在影視劇的營銷過程中，通過打造具有一定特色的影視劇口碑營銷模式，也能實(shí)現(xiàn)影視劇的營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，諸如抖音、快手、微博等APP慢慢被人們所熟知并接受，并在生活工作中廣泛的應(yīng)用。影視劇的營銷也需要借助以上新媒體形式，打造具有特色的口碑營銷模式。在《都挺好》這部劇中，就打造了完美的口碑營銷模式。通過反應(yīng)中國原生家庭中存在的諸如重男輕女、啃老等常見問題，為影視劇的營銷打造了良好的口碑。而在后續(xù)影視劇的播出過程中，從內(nèi)容上也完全迎合了前期的口碑宣傳，故此，該部劇獲得了較好的收視率。在口碑營銷過程中，值得注意的一點(diǎn)就是貼合實(shí)際。如果在影視劇播出前期過分口碑營銷，而實(shí)際影視劇內(nèi)容不過關(guān)，那么前期營銷出來的高口碑將會給影視劇帶來顛覆性的滅亡。比如，《愛情公寓》從第一季到第四季都因?yàn)槠涓阈τ哪碾娨晞?nèi)容，而被年輕人所喜愛。而《愛情公寓》電影在播出前也進(jìn)行了一定的口碑營銷，使得廣大《愛情公寓》電視劇的影迷對該電影寄予了極大的期望。然而，電影上映后，不少觀眾覺得電影的內(nèi)容不過關(guān)，觀看過程沒意思，使得《愛情公寓》電影的口碑撲街。由此可以看出，新媒體環(huán)境下口碑營銷給影視劇帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。影視劇發(fā)行方需要以打造優(yōu)良的影視劇內(nèi)容為前提，并在合理把控好口碑營銷的尺度的基礎(chǔ)上進(jìn)行口碑營銷。

3.3 場景儀式，保持營銷熱度

通過場景進(jìn)行影視劇的營銷，使影視劇中的場景保持一定的儀式感，引導(dǎo)人們對于影視劇產(chǎn)生共情。人們在工作生活中不能脫離場景而獨(dú)立存在，通過場景的搭建能夠讓人們快速進(jìn)入角色，并深刻感受場景帶來的時代感。例如電影《我和我的祖國》是在國慶期間播出的，其電影拍攝內(nèi)容非常應(yīng)景，讓人們一度沉浸在國慶的喜悅之中。在國慶期間，幾乎每個人都在唱《我和我的祖國》這首歌，真正的實(shí)現(xiàn)了舉國歡慶的效果，同時這部電影也實(shí)現(xiàn)了較高的票房。通過場景營銷，能讓觀眾保持一種觀影的儀式感，對于提高影視劇的收視率具有重要的作用。

3.4 經(jīng)營粉絲，提升營銷能力

對影視劇進(jìn)行營銷，最主要的目的就是提高影視劇的曝光度以及話題量，最大限度的吸引觀眾的關(guān)注度，進(jìn)而提高影視劇播出期間的收視率及票房，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。通過改編一些具有較大數(shù)量粉絲基礎(chǔ)的小說并拍成攝影作品，能夠有效的將書粉轉(zhuǎn)變成觀影粉絲，對于提高影視劇的宣傳效果具有重要的作用。新媒體環(huán)境下，用戶改變了以往僅作為信息接受者的身份，更多的作為參與者和傳遞者進(jìn)行新媒體活動。因此，經(jīng)營粉絲，就等同于變向的進(jìn)行影視劇的宣傳。在經(jīng)營粉絲過程中，需要以粉絲需求為導(dǎo)向，最大限度內(nèi)滿足粉絲獲取相關(guān)影視劇信息的需求，合理科學(xué)的進(jìn)行影視劇的營銷工作。

3.5 融合營銷，打通營銷渠道

在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，進(jìn)行線上營銷具有一定的直觀性，能夠達(dá)到較好的宣傳營銷效果。但是線下營銷渠道同樣也有其存在的意義，在具體影視劇的營銷過程中，需要將線上營銷與線下營銷進(jìn)行融合，以達(dá)到營銷效果最大化。在電影《后來的我們》講述了一對年輕男女戀愛、分手、重逢的愛情故事，在電影營銷期間就是采用線上和線下同步進(jìn)行的營銷模式。電影導(dǎo)演劉若英先是通過在微博進(jìn)行電影情懷營銷，讓很多用戶對這部電影有了大致的了解，并建立了一定感情基礎(chǔ)。與此同時，該電影極為注重線下營銷。除了在江小白酒瓶上印制相關(guān)文案廣告以外，劉若英還現(xiàn)身多場活動，身體力行的宣傳介紹這部電影。通過線上與線下相結(jié)合的宣傳方式，使得電影在上映后取得了13.6億的票房成績。這對于劉若英而言，成績是非常不錯的。通過打通營銷渠道，將線上營銷與線下營銷模式進(jìn)行結(jié)合，能夠提高影視劇的宣傳營銷力度，同時提高影視劇的票房。

4 結(jié)束語

經(jīng)過文章分析可知，隨著新媒體的顯著發(fā)展，人們獲取信息具有便捷性及多樣性。與此同時，新媒體環(huán)境下，傳播的信息豐富且快速，導(dǎo)致受眾的注意力不容易被吸引，故此對于影視劇營銷帶來了一定的機(jī)遇與困難。文章通過對新媒體環(huán)境下影視劇的營銷策略進(jìn)行探討，從新媒體的定義、特點(diǎn)入手，對用戶增加，媒體社交屬性凸顯、媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞、移動傳播，信息端口實(shí)時切換等新媒體環(huán)境進(jìn)行了闡述，并提出了借力IP，降低營銷難度、打造口碑，維護(hù)營銷形象、場景儀式，保持營銷熱度、經(jīng)營粉絲，提升營銷能量、融合營銷，打通營銷渠道等有效對策，能夠?qū)τ谖覈耙晞×己冒l(fā)展提供一定的指導(dǎo)、借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊浩然， 徐勤超， 李雨涵，等. 淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略[J]. 商情， 2020.

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[3] 林佳佳. 新媒體技術(shù)下市場營銷策略[J].2020.