媒體融合背景下電視傳播新特點及營銷策略

吳曉露

摘要：隨著互聯網技術的發展與應用，傳媒行業的行業環境在不斷變化，媒介形態也逐漸多樣化，全媒體時代已經到來，其標志就是媒體融合。傳統媒體不斷遭受新媒體沖擊，生存環境惡化，面對電視收視率下滑、新聞話語權逐漸削弱以及新聞傳播主體地位喪失的電視業危機，以滿足用戶需求為基礎，以創造受眾喜愛的電視傳播媒體為目標的解決之道已經不能滿足飛速發展的互聯網世界，如何在新機遇、新背景下尋求更適合電視傳播業的解決之道，需要探究媒體融合背景下電視傳播新特點及營銷策略，把握新時代電視傳播內核，尋找行業變革新方向，才是應對危機的最好策略，才能讓電視傳播業重新煥發生機。

關鍵詞：媒體融合;電視傳播;新特點;營銷策略

引言：電視傳播，作為目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，原本是傳媒界的巨頭，但隨著科技與互聯網的快速發展，新型電子設備，傳媒渠道不斷涌現，電視不再是觀眾接受新信息的主體渠道。網絡的發展使得信息傳播不再受制于時間地點的限制，且用戶可以根據自己的好惡點選查閱信息，電視傳媒的市場份額被不斷壓縮，擠占。但世間事物都是福禍相依的，面對媒體融合的巨大變革，如何通過探究媒體融合背景下的電視傳播新特點與營銷策略，應用合理措施使電視傳播枯木逢春不僅迫在眉睫且因為互聯網造成的媒體融合而具有相當的可行性。

1 媒體融合背景下電視傳播新特點

1.1 與觀眾的關系由單向信息傳播轉為雙向互動

過去，電視傳播作為群眾接受社會信息的主流渠道，借助改革發展的春風，快速攀升至媒體傳播的霸主地位，觀眾是信息的接收者，處于被動地位，若因別的事務耽擱，導致無法按時收看節目，就無法接收到所需信息。但媒體融合解決了這一弊端，首先，電視節目的傳播渠道拓寬了，原來受眾受制于電視，無法實時接收信息，現在利用互聯網借助微博、微信等APP，用戶可以通過手機、平板、電子書等介質接收電視信息。其次，電視節目的互動渠道拓寬了，過去只有少部分節目觀眾可以通過電話連線，短信投票等方式進行互動，現在在此基礎上因為互聯網技術的加入，觀眾可以在許多網上新聞直播間實時發送彈幕，與主持人互動，加強節目娛樂性，開放性。雙向互動的往來關系可以有效提升觀眾對節目的粘合度，喜愛度[1]。

1.2 信息傳播由固定時段轉為全天不間斷的傳播

過去，電視媒體只能通過固定的節目單播放節目，觀眾通過節目單了解各時段播放的節目內容進行觀看。觀眾的喜好是具有差異性的，且因為工作的不同，觀眾的休息娛樂接收新聞信息的時間并不一致，這種模式經常造成受眾對喜愛的節目看不到，休息時間沒有需要的內容，錯過重要信息。但媒體融合后，電視傳播不僅有電視的固定時段節目單，網上的媒體官網由固定時段播出固定節目轉變為可以點選喜歡的信息瀏覽觀看，電視媒體也通過在多個平臺創建媒體賬號，對內容進行預告，甚至播放先導片對節目進行前期宣傳與預熱，不僅可以增強宣傳力度，滿足受眾了解節目單的需求，也為節目的播出造勢，提高節目影響力，是新型的宣傳手段與方式。多渠道多方式的了解空間給予觀眾不同的選擇空間，不僅滿足受眾需求，提升用戶體驗感，愉悅感，也能增強媒體競爭力[2]。

2 媒體融合背景下電視傳播營銷策略

2.1 創新優化節目內容

傳統電視節目內容以新聞、娛樂、電視劇等類為主，缺乏主體針對性，而在媒體融合的大背景下，想要提高節目收視率，就要求創作新型的，受眾喜愛的節目內容，作為電視傳播從業人員要立足于開放、自由、客觀的角度進行事件的傳播，做到做好信息的收集傳播角色。將我國優秀傳統文化融入每一套甚至每一個節目當中，宣傳中國特色的文化價值理念和普世價值觀，在此基礎上進行節目內容衍生，抵制低俗粗淺的作品，為此，必須創新優化節目內容提高信息的輸出，近年來各類節目進行過不少的嘗試，例如益智類的節目《一站到底》《中華漢字大賽》《最強大腦》等，普法類的《普法欄目劇》《守護解放西》《明星大偵探》。這些耳熟能詳，一度創造收視率峰值的節目都是以新模式，新內容，以更加貼近生活，關注民生的角度，傳播中國傳統優秀文化以及新時代新知識新智慧，在承擔傳統電視媒體的責任的同時，吸引年輕一代受眾觀看。所以，創新優化節目內容，打造新型知識傳播方式，可以有效吸引受眾眼球，吸納新的受眾群體，擴大傳播面[3]。

2.2 節目形式要新穎

與其他媒介相比，電視傳媒具有覆蓋面廣，受眾基本不受文化與經濟限制，畫面的傳播直觀生動，又形象易懂，信息傳播具有實時性等諸多優勢，如何利用好這些優勢，將節目的形式進行創新，是在媒體融合背景下的又一次新的嘗試。傳統的電視媒體在信息傳播的形式上是固化的，傳播語言是生澀難懂的，節目設置上又面臨節目同質化嚴重、原創動力不足的窘迫境地，單靠大投入、大制作只能緩解一時，要想徹底擺脫窘境則需要借助媒體融合的力量創新節目運維形式。例如《蒙面歌王》《乘風破浪的姐姐》等競爭力強的節目就以傳統電視媒介為基礎進行播出，后期利用新媒體開通投票、點贊、分享渠道，將節目衍生至別的平臺，擴大節目影響力的同時吸引新的觀眾，真正做到多媒體多終端信息共享。成果不僅體現在電視節目的收視率上，也體現在創收方面，包括視頻網站，視頻APP在內的節目冠名、定制宣傳、創意硬廣等廣告產品。新穎的節目形式能做到兼顧節目質量的同時擴大營收。有利于媒體的良性發展。

2.3 增加與觀眾的互動

過去與觀眾割裂開來的媒體形式不貼近群眾，與觀眾互動較少，不僅不利于了解受眾的喜愛方向及時改變節目內容制作，也不利于整個行業的成長發展。而現在，通過技術的創新發展，各種視頻制作軟件越來越便捷，不僅降低創作的準入門檻，節省制作時間，還可以增添個性化內容，將每個人都可以作為信息的發起者與傳播者的目標予以實現。對于節目來說，可以開設素材征集渠道，對于優秀的視頻素材進行選擇播放，不僅為節目增彩添色，激發觀眾的創造力，還可以從素材中了解提取到觀眾的喜好偏愛信息，針對這些收集到的信息，根治節目的弊病，使節目組不斷進步，不斷創作出受大眾歡迎的節目。傳統電視傳媒要不斷擴大生產領域，與網絡電視產業和其他視頻產業進行友好互通，拓展與觀眾的互動渠道，與觀眾形成跨行業、跨地區、跨媒體的多元化的融合交流互動，實現節目與觀眾的良性互動，不斷進步。

3 媒體融合背景下如何利用電視傳播新特點及營銷策略

3.1 加強互聯網傳播

傳統電視業的發展思路與體制機制越來越不符合媒體融合的大環境，只是單一的制作傳播已經無法滿足人民日益增長的傳媒需求，觀眾需要更加新鮮、優質、實時的節目內容，互聯網與傳統電視媒體的融合發展勢在必行，互聯網新媒體有龐大的信息庫，可以實時補充傳統媒體信息渠道，提高信息的即時性。且因為新媒體的傳播速度較傳統媒體更快更高效，傳統媒體可以借助新媒體的線性傳播渠道實現極速傳播，提高傳播效率。還可以加強內容的聚合力，實現網絡資源共享，挖掘更多的生活內容和原創內容，彌補采編投入不足，避免低水平的重復建設，避免受眾的信息接受力的疲軟。借助互聯網傳播渠道的多元分化增加信息傳播的覆蓋面，拓展了電視節目的傳播和應用范圍，提高節目對社會的影響力。形成高效、快捷、新穎、共享的新媒體產業鏈。

3.2 加大產業鏈交流

國家廣電總局在2003年提出建立有線數字廣播影視技術新體系，主要由節目平臺、傳輸平臺、服務平臺、監管平臺組成。通過節目平臺集成播出、傳輸平臺傳輸、服務平臺分配把節目提供給用戶，構成電視數字化的產業運營。該體系是當前電視傳媒的母線，而加強與產業鏈單位的聯通可以促進電視傳播的進一步發展。內容供應商的生產活動已經由電視臺制作逐漸向民營企業制作轉變，作為被支撐的一方不能僅僅作為內容的審批單位自居，要與內容供應商加強溝通交流，共同探索制定節目制作精神，豐富節目內核。與頻道集成商之間的溝通交流則要加強節目的審批分類，做到做好承上啟下的作用，將主流平臺與虛擬平臺各自的作用發揮出來。與網絡運營商的交流則更多的在于如何運用優秀節目將利益擴大化，如何發揮其優勢，面對潛在客戶群體如何進行傳播，建立產業利潤鏈。與用戶的交流更多的體現在互動式觀賞討論，以及反饋等環節，提高節目品質，滿足不同受眾的個性化需求在這個環節中得以實施。與技術服務商的交流也必不可少，作為節目播出的支撐，許多互動性的環節依賴技術服務商的支撐，例如實時互動彈幕，互動視頻制作等，是保障產業鏈運行的堅強后盾。通過加強產業鏈交流，使得產業鏈友好發展，有利于提高產業競爭力。

3.3 提升服務意識

對于當前社會，電視媒體逐漸由傳播者，領導者轉變為服務者。過去電視媒體一直充當著黨和政府的喉舌，因而，從本質上說，電視媒體所提供的內容更多是主流宣傳品，缺少對觀眾的服務意識，節目的市場化商品化制作程度相當低，內容供應滯后，與受眾所需的節目內容產生需求矛盾，傳統的電視產業制作是先生產電視內容，然后通過節目輸出，觀眾才得以接受，而媒體融合下的媒體互聯網化的電視傳播業變成了與受眾雙向溝通的過程，節目要根據受眾的需求產出有針對性的個體化的媒體節目，內容供應商在進行節目構思之前，通過對觀眾的精準化定位，在明確觀眾需求的基礎上進行節目內容的產出，通過小眾化、專業化、特色化、錯位化的競爭路線，搭建節目的不同層次，以期契合受眾的收看需求，來培養用戶對節目的忠誠度，實現節目品牌化建設，逐步進行 節目延伸，才能滿足受眾的差異化特色化的需求。才能在付費共享的大環境下創造收益。成為電視傳媒行業的成功案例和領軍企業。

4 結語

在媒體傳播的背景下，實現未來電視媒體大發展、大繁榮的根本出路就在于利用好電視媒體的新特點。通過有效的營銷策略，實現媒體節目的創新發展，做到做好傳播宣傳。利用好互聯網的交互，互通特性。打造適應性廣，滿足受眾需求，創作成本低廉且營收利潤較高的新時代電視傳媒領軍品牌，與多媒體基礎平臺共同努力，把握新時代電視傳播的內核，尋找行業變革新方向，抓住機遇，迎接挑戰，不斷改革創新，更好地服務大眾，促進行業發展。

參考文獻

[1] 朱心卉.媒介融合背景下電視新聞傳播的新特點[J].西部廣播電視，2020，41（20）：80-82.

[2] 高璿.新媒體技術在電視新聞節目制播中的運用探析[J].新媒體研究，2020，6（01）：29-30.DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.01.012.

[3] 王海峰.三網融合背景下廣播電視節目制作與傳播的新特點[J].科技傳播，2019，11（06）：86-88.DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2019.06.041.