亞馬遜平臺中小賣家美國市場營銷存在問題與對策分析

鄭蘇娟

摘要：亞馬遜平臺是當下跨境電商出口平臺中的佼佼者，但是實際上平臺上的中小賣家在亞馬遜產品listing質量、團隊營銷能力、站外流量、品牌知名度等方面均存在問題，本文提出通過多維度提升產品listing質量、分析美國消費者購物習慣實施精準營銷、多途徑提升站外營銷效果、制定全面的品牌提升計劃和搭建直銷平臺等方法來改進當下問題，進一步提升公司產品銷量。

關鍵詞：亞馬遜;美國市場;海外營銷

1 引言

據marketplace pulse的數據顯示，亞馬遜全球市場中第三方賣家數量現已超過600萬，其中北美站點是亞馬遜最大的市場，擁有超過300萬的第三方賣家。僅在2020年，亞馬遜官方就公布有65.5萬新賣家涌入，但事實是經營較有規模且銷售額能超過100萬美元的賣家仍然是少數，絕大部分的賣家還是中小賣家。

通過走訪和問卷調查了解亞馬遜平臺北美站點中小賣家的生存現狀，發現他們在產品頁面質量、團隊營銷能力、站外流量、品牌知名度等方面亟需沖破目前困境。

2 存在問題

2.1 亞馬遜產品Listing頁面質量不高

亞馬遜平臺每個產品有對應的Listing頁面，listing頁面包括產品圖片、產品標題、售價、產品賣點、產品評價、產品信息表等。中小賣家的Listing頁面質量較差，與優秀同行賣家相比有較大的提升空間。

首先listing標題不夠簡潔，目前為了充分利用標題字符都盡量把標題寫滿，但實際上并沒有結合行業熱詞，無法起到引流作用;其次，部分listing主圖不是白底，圖片沒有多維度展示產品信息;第三bullet point 書寫不到位，賣點條數不足，賣點描述里沒有展示產品核心賣點等，因此銷量不高的產品需要進一步提升產品頁面質量，提高商品轉化。

2.2 不了解美國消費者，團隊營銷能力差

在亞馬遜平臺上的中小賣家，部分是起航于速賣通等零售平臺的專業跨境從業者，部分是國內淘寶天貓賣家涌入，還有一些是傳統外貿公司轉型而來，這些公司團隊大都沒有較深厚的美國市場營銷經驗，他們對美國市場和客戶的了解主要來自亞馬遜平臺，跟客戶的交流僅限于站內消息聊天，對美國市場消費喜好和購物行為特征并沒有進行足夠的深入分析，對客戶購買需求和產品使用體驗沒有形成反饋機制。

另外從公司團隊來看，員工尚不具備充足的海外營銷經驗，沒有設置專門的跨境電商海外營銷崗位，不太知道如何開展本土化營銷，整體營銷能力較弱。

2.3 站外營銷推廣不知從何入手

美國消費者經常訪問的社交媒體平臺包括Instagram，Facebook，YouTube等，越來越多的美國消費者會在ins或者Facebook上看完產品營銷軟文之后，訪問產品頁面進行下單?；诿绹M者越來越熱衷從社交媒體平臺導流頁面跳轉到亞馬遜產品下單頁面的特點，許多亞馬遜賣家把站外平臺引流想做起來，但是引流效果不明顯，在如何提高站外營銷效果是比較困惑。

2.4 公司品牌知名度低

中小賣家在亞馬遜上銷售的產品雖然已經有部分店鋪進行品牌備案，但是通常這些品牌尚未在海外消費者心中建立品牌形象，在消費者網購商品搜索階段并沒有產生品牌消費驅動。這些產品沒有標識度，在亞馬遜平臺上只能憑借價格優勢或者商品的獨特性脫穎而出。

2.5 同類跨境平臺競爭壓力大

亞馬遜上的中小賣家除了面臨同平臺的賣家競爭之外，現在也面臨其他主攻美國市場的跨境平臺的競爭，比如eBay，wish，速賣通等競爭，這些平臺售賣商品品類與亞馬遜上的差異性不大，而且相比于亞馬遜平臺中小賣家的商品，這些同類跨境平臺的商品更有價格優勢。

3 對策分析

針對上述問題，結合實際，提出以下可行性建議。

3.1 多維度提升產品listing質量

產品listing質量高低決定了產品流量和轉化，建議從以下幾個方面進行listing的優化。

（1）listing標題：優秀的標題應符合消費者的搜索習慣和語法習慣，關鍵詞一定要精準，標題中的關鍵詞符合亞馬遜搜索引擎抓取規則，一個優質的標題應該包含品牌+型號+核心關鍵詞+適用范圍+產品特性，產品特性包括功能、材料、尺寸、等，以紫色iPhone手機殼為例，標題的寫法為：WeCaseProtective Case for iPhone 11 Light Purple。

（2）產品圖片和視頻：亞馬遜產品圖片展示維度要多，比如正面主圖、側面圖、功能圖、細節圖、場景圖、尺寸圖、拆解結構圖，圖片數量在7張左右，圖片要白色底或者淺色系，這樣比較符合美國消費者審美。除此之外，給產品拍攝小視頻也是增加listing評分的重要因素，比如寵物玩具產品可以放置寵物玩耍的畫面等來提升客戶下單欲望。

（3）產品賣點提煉方法：產品賣點就是產品本身的亮點，或者相比于競品的優勢，可以從產品特性歸納分析，比如產品功能特點、設計和工藝優勢等。

3.2 提升團隊營銷能力，分析美國消費者購物習慣實施精準營銷

第一，要取得好的海外市場營銷效果，必須要加強公司跨國運營團隊建設。首先，中小賣家要增加海外營銷人員配備，招募1-2名員工專職負責營銷工作。其次，必須針對公司運營團隊進行美國市場知識培訓，可以借助培訓機構幫助公司員工了解美國市場行業概況，消費者購物習慣等。

第二，為達到更好的營銷效果，需要摸清消費者網上購物的習慣與偏好，研究客戶對售賣產品的喜好。有79.8% 用戶之所以選擇亞馬遜，是因為它能提供快速、免費的送貨服務。68.9% 人選擇亞馬遜則是因為平臺商品選擇廣泛。因此中小賣家就應該盡可能地發貨FBA，并且提供多樣化的商品。

從美國消費者在亞馬遜平臺網購習慣來看，他們購買產品很容易被產品主圖所吸引，他們喜歡瀏覽產品review，容易被產品評價引導，購買之后喜歡在亞馬遜listing下面分享自己的使用體驗，或者把滿意的產品主動分享到社交媒體平臺。在產品選擇方面，影響消費者購物決策的因素包括：價格（73%）、評論（51%）、庫存（49%）、物流速度（42%）、品牌（37%）等，但總體美國消費者購買力較強，質量好的產品價格稍高也會產生大量訂單。D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763

從購物設備上來看，越來越多的美國消費者正在轉向移動端進行購物，但他們在電腦上購物時仍會花更多的錢。在美國2020 年第三季度網購數據統計中，PC端訂單的客單價比手機訂單平均高出 42%，手機訂單屏幕較小消費者看起來比較費勁，因此上傳高質量產品照片能增加產品轉化率。

3.3 多途徑提升站外營銷效果

根據SimilarWeb研究數據，用戶在Facebook上日均使用時長是最久的，達到了58分鐘/天。2019年，Facebook的用戶中有59%在18至34歲之間。Facebook每天約有14億活躍用戶，日均上傳照片約有3億張，平臺日均視頻播放量達到了80億。緊隨Facebook之后的是YouTube，平臺日均視頻播放量達到了50億。排名第三的是Facebook旗下的Instagram，每天有5億活躍用戶，用戶每天上傳的圖片有9500萬張，Story有2.5億個。

基于以上數據，我們可以知道，Facebook和Instagram是美國消費者喜歡瀏覽和購買商品的站外平臺。因此，結合公司主營產品所針對的目標人群，可以在這兩個平臺上開展多樣化營銷。Facebook營銷可以通過發帖、Facebook 廣告、Facebook群組來開展，營銷準備工作包括建立公司公共主頁，查找營銷軟文素材，拍攝營銷視頻等。發帖內容可以多樣化，可以介紹公司產品使用方法、養護心得等客戶比較關心的話題，發布促銷活動引導粉絲轉發和新粉關注，另外如果想做亞馬遜產品測評的中小賣家也可以發布KOL招募帖，嘗試與網紅建立合作提升站外營銷效果。Instagram平臺主要營銷方法是發布圖片，可以通過設計產品賣點圖片，更好地吸引潛在客戶。

另外，YouTube平臺也是中小賣家必爭之地，要做好產品的進一步推廣，還是需要建立公司的YouTube頻道，每天更新公司產品視頻展示產品性能、款式、使用場景等，同時可以聯合網紅推廣，圈定站外流量。

3.4 提升客戶服務，制定全面的品牌提升計劃

跨境品牌的打造離不開良好的品牌宣傳渠道，但是產品質量和客戶服務是品牌保障，因此要制定全面的品牌提升計劃。

（1）全面提升產品質量

亞馬遜平臺是定位中高端的網絡購物平臺，因此中小賣家在尋找合作工廠時要找產品質量有保障的中大型工廠作為自己的供貨廠商。商品大量發售前可以聯系部分老客戶試用，根據老客戶意見適當改進產品設計。

（2）多渠道做好品牌宣傳

品牌宣傳是提升品牌知名度的重要舉措，因為美國消費者習慣使用谷歌搜索引擎，因此中小賣家可以劃撥預算來做谷歌廣告，通過不斷增加全網曝光，讓客戶了解這個品牌，除了傳統的搜索廣告，也推薦做購物廣告，把谷歌流量和亞馬遜產品著陸頁面做一個鏈接，實現品牌宣傳的同時也提升銷量。另外也可以借助社交媒體軟文及廣告、海外論壇等渠道進一步增強品牌曝光。

（3）多方位提升客戶服務

亞馬遜的客戶服務需要從響應時間、糾紛處理、個性化營銷等方位來全面提升。

第一，及時處理客戶郵件，盡可能縮短響應時間。亞馬遜上的客戶對產品有任何疑問，都會通過亞馬遜后臺的郵件系統聯系公司，因此快速的反應是非常重要的，要及時處理客戶的問題以提升客戶對公司服務的滿意度。第二，專業地處理客戶糾紛。糾紛在網店的經營過程中不可避免，但是客服的專業程度決定了消費者的滿意度。客服要對產品本身以及每款listing利潤等有充分了解，當客戶發起亞馬遜A-to-Z 條款時，要安撫好客戶情緒，保證公司不虧本的前提下完成糾紛處理。第三，建立客戶數據庫，實施個性化營銷。針對亞馬遜店鋪里的每筆訂單做好客戶信息記錄，將三個月內交易頻次在兩次以上、交易金額大的客戶作為重要客戶來管理，在美國節假日時給這些優質客戶發送節日關懷，時不時贈送一些店鋪優惠券。

3.5 跳出第三方平臺，加強跨境直銷平臺建設

把視野落在第三方平臺上，同行業的價格競爭比較激烈，因此在獨立站交易額趨勢不斷上升的形勢下，加強獨立站或者直銷平臺建設就顯得尤為重要。獨立站的建設可以依靠跨境建站工具，比如shopify，shoponline等，借助這些平臺可以輕松搭建獨立站，因為他們會提供大量的主題模板，直接生成網站框架，賣家無須懂代碼也可以成功搭建公司的獨立站點。而且現在shopify后臺與Instagram平臺可以連結，通過分享商品鏈接實現網店在社交媒體上的引流。第二種方法是聘請國內有外貿網站的團隊給公司建立品牌官網。品牌官網可以讓美國消費者更快地記住這個品牌，官網域名可以設置為：www. 品牌.com，官網的功能導航和頁面布局上要多參考美國公司行業官網，以便更好地符合美國人的瀏覽習慣。

4 結語

現在亞馬遜平臺競爭越來越激烈，中小賣家在開拓美國市場過程中要立足長遠，嚴把listing質量關，拓展站內外營銷渠道，建立網絡品牌形象，才能有更廣闊的市場。

參考文獻

[1] 蘇旭，籍慧娟，孫邢安.亞馬遜跨境電商平臺吸引站內流量的幾點啟示[J].改革與開放，2018（15）：32-33+41.

[2] 陳煒銘.大國博弈背景下中小跨境電商企業海外社交媒體營銷的轉變與突圍[J].國際公關，2019（11）：290.

[3] 葉穎蔚. 我國生產型外貿企業利用社交媒體營銷策略研究[D].江西財經大學，2020.D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763