產(chǎn)品生命周期管理創(chuàng)新應用落地實踐（上）

產(chǎn)品生命周期管理在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中是必不可少的，在零售快消行業(yè)可用來指導產(chǎn)品的以銷定采和精準投放，在IT行業(yè)可輔助軟件應用等產(chǎn)品的開發(fā)進程管理，同時還也會對環(huán)境管理產(chǎn)生影響，對建筑業(yè)在節(jié)能減排、減輕環(huán)境污染層面起到輔助作用。

因此，及時把控產(chǎn)品生命周期進程，用數(shù)據(jù)智能技術(shù)賦能管理至關(guān)重要。百分點科技數(shù)據(jù)科學實驗室基于產(chǎn)品生命周期理論在多個行業(yè)的落地實踐，總結(jié)了如何準確把握產(chǎn)品生命周期的四個階段及識別方法論。

眾所周知，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并非是一成不變的，因此，任何一家企業(yè)的產(chǎn)品不可能永遠暢銷，但企業(yè)可以盡量延長產(chǎn)品盈利的周期，并且在主流產(chǎn)品進入衰退期時，及時研發(fā)補充新的產(chǎn)品。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品生命周期管理是數(shù)據(jù)和產(chǎn)品開發(fā)管理的支柱，企業(yè)可以通過產(chǎn)品生命周期來判斷一項新產(chǎn)品在該市場的銷售狀況，從而確定該產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略。

把控產(chǎn)品生命周期四個階段

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，其反映了一個特定市場對某一特定產(chǎn)品的需求隨時間變化的規(guī)律。產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)了產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程。從初入市場時知名度較低，到逐漸積累用戶快速增長，再到用戶基本飽和，開始在高位穩(wěn)中有降，最后逐漸衰退淡出市場的過程即為一個產(chǎn)品完整的生命周期。生命周期的轉(zhuǎn)變由消費者需求、市場環(huán)境、營銷決策和品牌知名度等影響因素所決定。生命周期的每個階段會體現(xiàn)不同的特征。具體來看，生命周期可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，其特征如圖1。

一般而言，產(chǎn)品生命周期管理的總體原則是縮短投入期、延長成長期、提升成熟期和爭取在衰退期獲利。具體策略如圖2。

例如，TCL準確地把控液晶電視產(chǎn)品的生命周期，制定了相應的廣告推廣、渠道擴增策略。1996年，在導入期的TCL通過電視廣告的形式大規(guī)模宣傳其液晶電視的“高品質(zhì)”特征;在產(chǎn)品成長期，為了搶占更多的市場份額，TCL于2002年開始實施向農(nóng)村市場推廣的策略，實現(xiàn)了渠道形式的擴增;隨著產(chǎn)品進入成熟期，TCL于2005年在北京推出“我消費、我環(huán)保——回收你家中的電子垃圾”的環(huán)保促銷活動，樹立企業(yè)環(huán)保形象的同時，增加銷售、促進廢舊品的回收再造。

突破三大難點

準確識別產(chǎn)品生命周期

行業(yè)中常用的識別生命周期階段的方法有曲線擬合法和模糊識別法。生命曲線又稱“S型曲線”，其體現(xiàn)的是銷量隨時間變化的趨勢，如圖3所示。

產(chǎn)品銷量是體現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展最為直觀、最具代表性的指標之一。基于曲線擬合的方式，可通過銷量等指標來識別生命周期的變化節(jié)點及當前時點所處的生命周期階段。曲線擬合法還可以結(jié)合銷量預測模型，預測未來生命周期階段是否可能出現(xiàn)變化。例如，巴斯模型（也稱產(chǎn)品擴散模型）常用來分析市場對產(chǎn)品初期的推廣效果、市場接受程度和最終的消費者使用過程。整個過程從產(chǎn)品銷量及其相關(guān)系數(shù)入手，著重分析產(chǎn)品最初進入市場后的銷售情況及擴散效果，即產(chǎn)品的導入期和成長期。對于處于這兩個生命周期的產(chǎn)品，可以使用巴斯模型來預測未來銷量，并結(jié)合曲線擬合的方法來預測產(chǎn)品在近期是否會發(fā)生生命周期的變化。值得注意的是，雖然曲線擬合和預測的過程是使用數(shù)學函數(shù)解讀業(yè)務邏輯的過程，但數(shù)學函數(shù)嚴謹客觀，而業(yè)務邏輯受主觀認知影響，因此，如何合理地識別產(chǎn)品特征并利用數(shù)學邏輯解讀業(yè)務，是識別生命周期的難點，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）曲線的選擇

困難描述：“S型曲線”是最標準的生命曲線，但并非所有產(chǎn)品都符合S型。一些品規(guī)在導入期銷量有小幅度的下降，并且導入期較長，直至進入成長期開始才有銷量的提升;而有些品規(guī)不存在明顯的導入期，一入市銷量便持續(xù)升高。不同類型的品規(guī)的生命周期體現(xiàn)了不同的形式，不能使用統(tǒng)一的曲線進行解釋。

應對策略：通過引入四種曲線對不同形狀的產(chǎn)品生命曲線進行擬合，進而更好地適應多種特征的產(chǎn)品。本文參考的曲線有如下四種，除傳統(tǒng)的三次函數(shù)以外，還可以引入修正的指數(shù)函數(shù)、邏輯函數(shù)及線性函數(shù)，如圖4 所示。

選擇擬合誤差最小的曲線作為最優(yōu)曲線，并以最優(yōu)曲線的超參數(shù)定義生命周期階段。不同曲線對應的超參數(shù)范圍所對應的生命周期階段。

（2）擬合的方式

困難描述：由于生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化了的典型曲線，各行業(yè)按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不如這樣光滑規(guī)則，用于擬合曲線的時間序列數(shù)據(jù)往往存在著周期性和趨勢性，因此，使用季節(jié)性較強的數(shù)據(jù)擬合曲線會導致計算誤差。

應對策略：在擬合曲線之前，可以將時間序列進行拆分，拆分為趨勢性、季節(jié)性和隨機性，并使用提取出的趨勢性擬合四種曲線。此時曲線的誤差會降低，受特殊值的影響減弱，證明選擇的曲線更為合理。