新消費浪潮下要警惕消費升級中的“降級”風險

摘要：近年來，科技的飛速發展實現了互聯網與消費之間壁壘的打通，從網上購物到無現金消費，互聯網消費的興起實現了人類生活的全方位變革。在互聯網技術引起的新消費浪潮背景下，我國消費市場表現出了兩種截然相反的消費方式，一方面是消費升級，另一方面是消費降級。本文通過對這兩者的研究后發現，我國總體上處于消費升級，但不可避免的是一部分人出現了消費降級的現象，歸納來說即為“消費分層”。同時，針對出現的消費降級問題給出了一些政策建議。

關鍵詞：新消費浪潮;消費升級;消費降級;消費分層

1引言

消費、投資、出口是拉動國民經濟增長的“三駕馬車”，不論是微觀的消費者還是宏觀的國民收入決定都與消費有著密切聯系。但經歷了40多年的快速增長，中國以投資和出口為導向的傳統經濟發展模式遭受了嚴峻的挑戰。一方面中美貿易戰使生產和出口面臨更大下行壓力，另一方面投資邊際收益遞減使投資增速大幅下滑。消費升級還是降級既關系到人民生活水平是否真正提高，又關系到中國經濟增長模式的轉換[1]。此時，“新消費浪潮”的興起不僅體現了我國人民對消費品質升級、消費水平提升的廣泛訴求，也為我國經濟發展動力從投資、出口向消費、內需拉動導向的轉移創造了條件！

相比傳統消費，新消費是消費渠道、消費模式和消費理念的全面變革升級。新消費浪潮主要表現在三方面：一方面居民收入持續提高，消費能力增強，消費結構不斷改善，從必需品的消費轉向了發展型和享受型的消費結構。另一方面，互聯網技術的迅速變革使新興消費風生水起，它們使得因時間和空間限制而受到制約的消費被釋放。新消費浪潮還體現在消費市場的下沉，消費主體由一二線城市向三線以下城市、縣鎮與農村的延伸極大地擴大了我國的消費市場，從消費的總量上掀起了一股“消費浪潮”。

但近幾年來，有觀點認為我國處于“消費降級”中，他們認為榨菜、方便面等廉價商品銷量的提升、一些低價銷售渠道如拼多多受到越來越多消費者青睞以及社會零售總額增速不斷放緩等，是消費降級的重要證據。按照這個邏輯，麥凱錫的數據顯示，2018年中國平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元，這似乎又是消費升級的信號。因此，當前中國消費是升級還是降級這個問題成為了近幾年來學界廣泛討論的問題，對消費升級和降級的定義和表現的理解也不一而同。

2消費升級的表現

消費品質和總量的提高、消費結構的升級以及消費理念的升級表明我國居民總體上處在一個消費升級的狀態。

2.1消費品質和總量的提高

在我國居民收入不斷增加的情況下，消費者的平均消費傾向提高，越來越多的消費者更加傾向于互聯網消費，比較典型的就是“雙十一”的興起。家庭需要的商品可能早早就放在了購物車中，只等“雙十一”降價時購買。2020年 “雙十一”成交額達4982億元，創造了歷史新高。如此大額的消費量表明我國居民的消費已經實現了從傳統零售向互聯網零售的升級。大數據分析顯示家用電器、手機數碼、男女服裝和個護美妝四大品類占據銷售額前列。中國家庭的消費正在從以基本的食物消費為主過渡到以食物之外的發展和享樂型消費為主的新消費結構階段。

2.2消費結構的升級

2012-2020年我國居民消費重心逐步地從食品煙酒為主體的生存型消費向以教育文化醫療保健為主體的發展型或享受型消費轉移。不斷下降的恩格爾系數也表明消費結構呈現升級的趨勢。因此，從消費結構上的變化看我國總體上處于“消費升級”中。

2.3消費理念的升級

人們的消費理念也得到了升級。如從追求品牌效應改為追求實用主義，對必需商品，選擇便宜好用的而避免貴的和不實用的，對短期使用的商品，優先選擇共享和二手商品等。買舊書、舊商品的消費者越來越多。消費者在購買商品時往往會貨比三家，在質量相同的情況下，選擇更實用的商品而不是盲目地追求品牌，往往買一件商品要在淘寶、京東、拼多多和實體店中進行比較，追求具有更高性價比的商品。

3消費降級

3.1消費降級的表現

以低價成長起來的拼多多市場份額不斷上升成為了很多人認為“消費降級”的依據，認為對拼多多上劣質產品消費量的增長反映了我國處于“消費降級”的狀態。然而，事實并不完全如此。拼多多創立之初由于貨源監管不夠完善確實充斥著很多假冒偽劣的產品，以至于被戲稱為“拼假貨”。隨著拼多多平臺對劣質產品的整治，越來越多的消費者開始使用拼多多以低價購買實用物品。

拼多多的成功還源于市場的下沉。從用戶群體來看，拼多多的用戶群體主要集中在三四線及鄉村，而京東則主要面對的是一二線城市的用戶群體。面對的用戶群體不同，拼多多和京東自然采取了不同的銷售策略。長期以來，淘寶、京東都針對鄉村居民進行了長期的布局（如淘寶特價版），但結果都是無疾而終，拼多多面向的是全國占95%的中低收入群體和三四線城市人口及鄉村居民，這部分人群屬于價格敏感性，拼多多的崛起完美地契合了這部分人群的需求，帶動了消費總量的發展，相當于擴展了互聯網電商的市場，延伸了新消費浪潮的廣度和深度。

在不降低消費品質的前提下，選擇價格更為低廉的產品，被賦予新含義的“消費降級”更多的是一種尋找更高性價比產品的“尋寶”游戲，而非出于生活壓力上升而不得不做出的讓步。這意味著消費者對消費的關注重點回歸到了產品本身的使用價值，更加關注產品的性價比而非盲目購買品牌商品。

除此之外，也有學者認為社會消費品零售總額增速放緩是“消費降級”的表現，這是一種對消費現象的誤讀[2]。一方面來說，由于社會消費品零售總額中不包括除餐飲服務外的服務消費導致了社會消費品零售總額在近年來與最終消費的背離，零售總額增速放緩并不能說明最終消費的放緩，尤其是在服務消費越來越龐大的情況下;另一方面，增速的放緩與居民消費結構和消費觀念發生變化密切相關。

3.2消費升級背景下的“降級”

雖然根據上面的分析，我們分析了廉價商品銷量增加并不是消費降級的證據，但并不意味著我國社會不存在消費降級或不升級的現象。

在社會整體消費升級時，由于貧富差距和突發事件，可能占社會多數的中低收入群體由于房貸、醫療、失業等原因出現消費降級行為。西南財大發布的《2018中國城市家庭財富健康報告》指出，住房資產在家庭總資產中占比為77.7%，遠高于發達國家。實際上，當下的中國家庭，絕大多數買房都需要依靠貸款。為了還房貸、車貸居民選擇改變消費結構，消費更少的發展型和享受型商品而對生活必需品的消費增加。這部分消費者可能會抱怨“消費降級”，但是本質上的原因還是由于超前消費了房子、車子等耐用消費品。

資產增加的同時，是負債的大量增加，而這種高額負債，透支的是未來幾十年的收入。不斷上漲的居民部門杠桿率和居民負債率都表明光鮮亮麗的數據下隱藏的是一部分中低收入群體的消費降級。

較高的貧富差距也使我國消費市場自然而然地產生了“消費分層”現象。中高收入群體收入上漲的幅度更快，他們的消費是升級的，從中國人購買的世界奢侈品的總量上漲中可見一斑，而低收入群體則有可能降級或不升級，表現為杠桿率的上漲以及負債的增加，進而造成可支配收入的一大部分可能被用于還債，最終導致消費疲軟。

總的來說，拼多多并不是導致消費降級的罪魁禍首，而是適應當前消費者消費需求變化的主動選擇，從根本上來說是由于高房價等深層次的原因導致了我國消費的疲軟。

4總結和展望

通過上面兩部分的分析，我們論證了當前我國處于“消費升級”還是“消費降級”并得到了以下的一些結論：

（1）我國居民總體上處于消費升級的大環境中，消費結構逐步由生存型消費轉向發展型和享受型消費;

（2）消費升級的大環境下，由于貧富差距的拉大、杠桿率的提升等原因導致了一部分中低收入群體陷入了消費降級，這是我國當前亟待解決的問題;

（3）“消費升級”和“消費降級”在我國并存，即“消費分層”的現象是由于國家的收入分配制度、保障制度和財政制度多方因素共同作用下形成的;

因此，我們針對我國的消費情況給出了一些在新消費浪潮下如何釋放消費潛力的一些建議：

（1）緊追“科技創新”浪潮，通過科技帶來的便利使“新消費浪潮”更高，不僅要拓寬消費的高度，也要注重消費的廣度和深度，充分挖掘國內潛力;

（2）深化經濟體制改革，不能讓房地產成為國民經濟的支柱產業，要引導消費者形成健康的消費習慣和消費決策;

（3）在經濟發展的同時也不能忽視貧富差距和收入分配的問題，要注意到廣大的中低收入群體，切實保障他們的利益，使“消費升級”惠及廣大民眾。

可喜的是，國家已經注意到了由于負債和貧富差距導致的“消費降級”問題。隨著消費對國民經濟促進作用越來越大，國家提出了暢通國內大循環，貫通生產、分配、流通、消費各關節，優化供給結構、改善供給質量，提升供給體系對國內需求的適配性等目標。這能夠有效地緩解當前的消費疲軟和消費降級現象。國家在未來一段時期將會著手進行調控，有效緩解大多數中低收入群體的負債壓力，通過結構上的變革真正釋放消費活力，使“消費升級”向中低收入群體縱深發展。

當今世界正經歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產業變革深入發展，同時國際上的不穩定性和不確定性明顯增加。在投資和出口疲軟的情況下，我國必須也只能通過促進消費來實現穩定發展，在我國消費整體上處于升級情況下，我們也不能好大喜功，應該注意到隱藏在整體背后的部分消費降級現象，發揮我國的制度優勢和治理效能，通過鄉村振興挖掘中低收入群體的消費潛力，帶動中低收入群體消費升級，注重城鄉區域發展和收入分配方面的改革力度，以國內循環為主體，國內國際雙循環相互促進，迎來消費新時代！

參考文獻

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[3]孫豪，毛中根，王澤昊.消費降級：假象及其警示[J].經濟與管理，2020，34（03）：19-26.

[4]中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議[EB/OL].（2020-12-03）[2020-11-18].

[5]劉雨果.消費降級真的存在嗎？——新時代消費升級現狀分析[J].商場現代化，2020（11）：10-12.

作者簡介：李海衛（1998-），男，河北邯鄲人，四川大學經濟學院在讀碩士研究生，研究方向為人口、資源與環境經濟學。