電子商務經濟下農產品網絡營銷問題

摘要：在電子商務經濟下農產品紛紛涌入網絡營銷平臺，農產品電子商務已經成為農村經濟發展的新驅動。但目前農產品網絡營銷存在品牌意識薄弱、質量追溯難、逆物流實現率低、產品變質多、產品同質化嚴重等問題。在應對上需要地方政府積極引入文化服務企業，能夠培養出地方公共品牌，同時提高冷鏈物流建設水平，并實現質量追溯，以本地特產來打開網絡銷售通路。

關鍵詞：電子商務;網絡經濟;農產品;網絡營銷;問題分析

前言：2020年我國農產品網絡銷售已經突破6000億元，在很多農村農產品電子商務已經成為創收的另外一個渠道。這是源于電子商務具有銷售成本低、直接對準消費者、回款快等特點。然而在興旺的農產品電子商務經濟下存在著系列問題，只有解決這些問題才能保證農產品網絡營銷得到可持續發展，為鄉村振興提供巨大驅動。

1農產品電子商務經濟優勢分析

我國快遞業不斷下沉、電子商務平臺影響力越來越大、人們消費習慣已經從傳統實體消費向虛擬消費轉變，這些為農產品網絡銷售提供了便利條件。農產品電子商務經濟主要存在以下優勢：

1.1成本低

無需過多的店鋪租金、裝修資金，這在一定程度上降低了從業者的資金壓力。因為入門標準低，讓眾多農民進入平臺，讓大量農產品通過電子商務平臺而進入消費者家庭。

1.2銷量大

傳統農產品銷售面對的是本地區甚至于本街道固定消費人群，銷售額低。而網絡銷售面對省內外甚至于國內外消費者，單日銷售額高。龐大的銷售量也縮短了產品庫存周轉期，避免了時鮮產品腐爛變質。

1.3靈活性

通過大數據技術能夠提前預測消費者群體消費趨向，利于農產品銷售者及時調整產品，能夠保證產品始終處在旺銷態勢。這從某個角度而言降低了銷售者的從業風險。

2農產品網絡營銷現存問題分析

2.1品牌意識薄弱

目前能夠意識到建立地方公共品牌重要性的的地方政府較少，大部分地方政府雖然重視農產品網絡銷售，但缺乏品牌意識。首先，對品牌的定義認知不足。認為品牌就是多宣傳、多推廣，忽略了品牌建設當中品質建設的重要性。其次，地方從業者參與制假販假活動，對地方公共品牌形成了破壞力。再次，線下經營比較分散，不能實現規?；a，無法統一標準[1]。

2.2質量追溯難

農產品大部分都具有很明顯的時令性，若是超過了期限就會變質。而目前農產品和其他消費品相比質量問題更為突出。很多消費者對農產品質量問題比較關注，希望能夠建立質量追溯系統。雖然目前以河南省、山東省為代表省份加大質量追溯系統建設，但實現全面的質量追溯尚待時日。這主要是地方政府對農產品電子商務從業者缺乏統計、監督，無法從根本上保證質量追溯系統發揮作用。

2.3逆物流實現率低

農產品調換的可能性低，有一些產品到達消費者家中已經到了最后保質期，若是調換一來一去運輸時間便完全超過了保質期，貨品返到經營者手中已經變質失去了銷售價值。若是讓店家或者物流公司賠償損失，又缺乏相關法律支持，而且這種理賠方式成功率較低。

2.4產品變質多

目前冷鏈物流在農村普及率低，這也導致了我國農產品時鮮產品的損壞率達到了10%以上，甚至于個別地區高達25%，距離發達國家的5%還有很遠距離。產品變質帶來的損失給經營者帶來很大困擾。

2.5產品同質化嚴重等問題

因為電子商務入門門檻低，大量農戶入駐其上，這也決定了農業電子商務從業者眾。這種情況看似農業電子商務發展興旺，但行業競爭也隨之加劇。同質化結果讓農民銷售受到影響，這對于農業電子商務發展也有著一定影響[2]。

2.6差評師困擾十分嚴重

電子商務發展過程中催生了很多新型職業，差評師便是其中之一。嚴格說來，差評師是一種不合法職業。差評師對電子商務平臺從業店鋪給出差評，或者以給出差評為要挾，讓店主給“好處費”。差評師前仆后繼，會給農業電子商務發展帶來困擾。

3電子商務經濟下提升農產品網絡營銷水平的對策

上文分析了電子商務經濟下農產品網絡營銷存在的若干問題，這些問題嚴重阻礙了農產品網絡營銷的進一步發展。在應對上需要地方政府積極引入文化服務企業，能夠培養出地方公共品牌，同時提高冷鏈物流建設水平，并實現質量追溯，以本地特產來打開網絡銷售通路。

3.1建立公共品牌意識

公共品牌建設是地方政府的一項基本工作，最終目的是確保行政區內擁有各企業公用的品牌，以此來實現地區產品整合銷售。讓各大企業在公用品牌下實現產業鏈或者產業集群，從而不斷提升公共品牌價值，提高消費者對公共品牌認可度，讓公共品牌成為了地方經濟發展的助推劑。建立公共品牌意識主要有以下幾個步驟：第一，地方政府必須要有公共品牌培養意識，要認識到公共品牌對地方農業經濟具有的帶動作用，同時也要理解公共品牌在防止假冒偽劣具有的一定的優勢。所謂的經濟帶動作用是源于品牌具有一定的附加值，包括產品服務、產品營養價值等。會讓一部分消費者忠誠于品牌，并且會不斷轉介紹，不斷地增加品牌的受眾。品牌在假冒偽劣的防治方面，源于公共品牌是經過商標注冊的，而且產品包裝上都有防偽，利于消費者辨認。第二，地方政府或者是電子商務管理部門在公共品牌培養上必須要有正確的品牌認知，即品牌必須要以質量為基礎，需要在農產品種植（選種、播種、中耕、收割）、加工、銷售過程里都要有嚴格的執行標準，要保證農產品具有有機綠色的特點[3]。另外，地方政府需要對本地區內外仿制產品進行嚴密監視，若是發現及時舉報。第三，隨著品牌壯大市場需求量不斷增加，地方政府需要積極加快土地流轉，能夠實現規模化種植、加工生產。而這時必須要嚴格推行統一標準，要加強整個流程的監督。其中要利用二維碼、FRID技術，能夠保證產品生產技術、包裝技術等得到落實。

3.2積極實現質量追溯

質量追溯是確保農業電子商務化的根本保證。一直以來，我國農業缺乏質量追溯系統導致農產品銷售遭遇瓶頸，例如退換貨無法進行，逆物流得不到建設，農業電子商務停留在最初級水平。故而構建質量追溯系統已經成為農產品網絡銷售的關鍵點，需要加以重視。在構建質量追溯系統方面需要完成以下工作內容：第一，先選擇高質量軟件系統。軟件系統需要穩定，而且軟件運維成本合理，系統具有一定的抗黑客能力。之所以這樣說，是因為世界范圍內敵對勢力同樣對我國農業虎視眈眈，不法分子力圖破解農業電子商務系統獲得核心數據。提高抗黑客水平，對于我國農業電子商務而言等同于上了一道安全鎖。第二，以招投標形式面對本地農產品經營企業展開征召。最終入選企業作為農產品種植、加工試點。為了保證招投標公正性，需要地方政府加強監督，動用先進的評標技術來保證優質經營單位中標。第三，在這些試點建立質量檢測站，專門對產品進行檢查，確保有害成分在最低標準之內。這樣可以做到主動監測，為產品質量提供強大保障。經過檢驗的食品也更容易獲得市場認可。第四，對于檢驗完畢批次產品進行嚴密包裝并且貼上二維碼等追溯碼，允許上市流通。第五，抽檢過程中若是發現批次不合格，必須要嚴格限制銷售，并且貼上不合格標簽，然后將該企業有關信息發送到本地質量管理系統內，由該系統來對生產企業按照有關規定展開處罰。同時，需要專人對該生產基地超標原因展開研究，必須要找到根源。這樣才能讓質量隱患得以管控，不斷減少威脅地方公共品牌的因素，保證地方產品持續旺銷。

3.3實現逆物流體系

地方經營單位積極建立逆物流體系，主要是和快遞企業建立合作，能夠保證消費者退回的商品及時返回。誠然，這其中需要對享受逆物流的產品進行定位，時鮮產品不在其內，但可以按照比例返款。這樣不會影響品牌聲譽。 當然，合作的快遞企業也必須要有成熟的逆物流體系才行。

3.4積極普及冷鏈物流及有關規范

第一，鄉鎮政府作為地方政府代表必須要積極地構建地方冷鏈物流體系。一種方法是和知名物流企業合作，能夠將冷庫等延伸到田間地頭，保證產品及時入庫。一種方法是鎮政府吸引社會資本建立地方冷鏈系統，包括冷庫、冷藏車面對100-200km范圍內生鮮店點對點供貨。

第二，在冷鏈服務過程里要不斷落實規范。這些規范主要源自于行業協會或者其他冷鏈服務企業的現成文件。為了提高服務水平，在過程當中也可以不斷修正一些數據，保證服務過程的規范性。例如配送過程中冷藏車溫度、濕度控制，當車輛和冷庫交接時作業時長以及溫度波動控制等。通過培養一支成熟的冷鏈運作隊伍，來不斷減少生鮮農產品的損失水平。

3.5創新產品另辟蹊徑

第一，有效抵制假冒偽劣商品，建立良好行業環境。如前文所述，在建立產品質量追溯系統時，便可以對電子商務平臺銷售展開嚴格要求，規定生產企業可以在線接單，但必須要經過本地統一倉庫發貨，由統一管理單位大數據系統記錄銷售量，并負責與生產基地定期結算。以這樣的方式來杜絕假冒偽劣產品的擠壓。這樣可以降低競爭壓力[4]。

第二，對零散從業農戶，產品同樣要經過抽檢合格以后，并且擁有質量追溯編碼之后才能上線銷售。產品也要放在地方統一倉庫內，當農戶接受訂單后，再由大庫統一發貨。大庫管理單位負責與散戶對接，定期結算。為了鼓勵散戶提高競爭能力，引導他們創新產品，例如農業手工制作、地方特產等不一而足。這樣的產品既避免了和規?；N植產品雷同，又彌補了當地農產品陣營。

第三，加強產品包裝水平，既要避免過度包裝也要讓包裝有辨識度。這樣可以讓產品從眾多產品當中脫穎而出，增加消費者對品牌的記憶力。為了提高品牌度，包裝物需要具有可降解功能，彰顯出品牌的環保意識，也以此讓消費者對品牌具有“綠色環?！钡恼J知。

3.6需要我國圍剿差評師

第一，需要政府提高圍剿力量。筆者認為差評師對電子商務經濟有著一定的影響，甚至可將比喻成為阻礙電子商務經濟發展的毒瘤，必須由政府層面制定嚴格的定位、追查機制，才能抓出差評師將其繩之以法。這其中包括精準定位技術，能夠鎖定差評師的位置，從而將其挖掘出來，以此來提升政府威懾力。

第二，需要建立良好的產品質量體系。農產品網絡經營過程中必須要做好產品質量工作，要讓自身清白，這一點至關重要。一般經過地方政府整體運作，以公共品牌運作的農產品質量都不會差。所以，實現農產品規?；N植、加工、銷售，以公共品牌打開市場是很重要的。

第三，在線服務時態度要好，要給消費者留下好印象。這樣才不會招惹上差評師。在經營過程中認真研究差評師的行為，能夠形成針對性措施也十分關鍵。總結：農產品網絡營銷是農民增產增收、促進土地流轉、促進農村就業的很好抓手，但是其中存在的品牌意識薄弱、質量追溯難、逆物流實現率低、產品變質多、產品同質化嚴重、差評師困擾等問題必須要及時化解。地方政府需要主導品牌建設工作，其中需要綜合布局，能夠建設質量追溯體系、實現逆物流系統，建立冷鏈物流、實現全過程標準化管理。

參考文獻

[1]李源. 電子商務經濟下農產品網絡營銷問題研究[J]. 現代營銷：信息版， 2020（4）：2.

[2]于漪. 電子商務經濟下農產品網絡營銷問題及改造升級研究[J]. 商業經濟， 2020（10）：2.

[3]陳海峰. 電子商務環境下農產品網絡營銷策略研究[J]. 商訊， 2020， No.214（24）：185+188.

[4]肖樂怡. 電子商務經濟下農產品網絡營銷問題探析[J]. 農村經濟與科技， 2020， 31（6）：2.

作者簡介 ：張貝貝，（1989.4-），女，漢族，山東東營，研究生，中級經濟師，研究方向：電子商務。