電視傳媒品牌節(jié)目塑造及營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，一些視頻門(mén)戶網(wǎng)站和短視頻軟件逐漸占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)，極大壓縮了傳統(tǒng)電視傳媒的生存空間，這對(duì)電視傳媒而言既是發(fā)展的挑戰(zhàn)，又是發(fā)展的阻礙，只有不斷適應(yīng)時(shí)代環(huán)境，改變電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，才能讓電視傳媒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，提高電視傳媒的生命力。因此，在電視傳媒品牌節(jié)目的運(yùn)營(yíng)上，需運(yùn)用多元化的策略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。本文是針對(duì)電視傳媒品牌節(jié)目塑造及營(yíng)銷(xiāo)策略的思考探究。

關(guān)鍵詞：電視傳媒;節(jié)目塑造;營(yíng)銷(xiāo)策略

1電視傳媒品牌節(jié)目的塑造

1.1強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

電視傳媒的工作核心就是運(yùn)營(yíng)節(jié)目，只有打造出優(yōu)良的品牌節(jié)目，才能有效提高電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力，促使電視傳媒走上可持續(xù)發(fā)展的道路[1]。基于此，電視傳媒需擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，全力營(yíng)造品牌鮮明、形象突出的電視節(jié)目，方可讓電視傳媒所規(guī)劃的節(jié)目具有創(chuàng)造性。電視傳媒的節(jié)目塑造是一個(gè)極其復(fù)雜的工作內(nèi)容，需要以品牌作為助推節(jié)目正向發(fā)展的源動(dòng)力，才能讓電視節(jié)目包裹上鮮艷的外衣，使其可以在繁花似錦的市場(chǎng)中脫穎而出，并在觀眾的腦海中留下深刻的印象，增加觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，從而有效提高電視節(jié)目的收視率。因此，電視傳媒應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并將品牌作為設(shè)計(jì)電視節(jié)目的宗旨，讓品牌服務(wù)于電視節(jié)目的形式，使其可以深度植入到節(jié)目的核心部分。如此，不僅可以有效提高節(jié)目?jī)?nèi)容的綜合質(zhì)量，還可以增強(qiáng)電視傳媒在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足新時(shí)代背景對(duì)電視節(jié)目正能量的需求，為電視傳媒的發(fā)展起到足夠的推動(dòng)作用。

1.2科學(xué)的內(nèi)容規(guī)劃

任何一個(gè)企業(yè)在推行發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程中，都離不開(kāi)對(duì)管理內(nèi)容科學(xué)的規(guī)劃，只有制定科學(xué)合理且行之有效的策略，才能讓發(fā)展軌跡向著最初規(guī)劃的方向有條不紊地進(jìn)行下去。基于此，電視傳媒在塑造品牌節(jié)目時(shí)，需明確管理目標(biāo)，并科學(xué)地規(guī)劃管理內(nèi)容，從而將電視傳媒的品牌節(jié)目塑造工作落實(shí)到實(shí)處。首先，需要清晰地了解節(jié)目的發(fā)展方向，如部分電視傳媒想要塑造極具影響力的品牌節(jié)目，致力于提升節(jié)目的收視率，增加電視傳媒在市場(chǎng)中的影響力;而部分電視傳媒意欲打造高端的品牌節(jié)目形象，從而榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)，提升電視傳媒在同級(jí)別傳媒領(lǐng)域中的地位，因此只有明確了發(fā)展方向，才能讓電視傳媒向這個(gè)方向努力前行。其次，在規(guī)劃了品牌節(jié)目的發(fā)展方向后，也需制定出完善的發(fā)展策略，并實(shí)施精細(xì)化管理，讓每一項(xiàng)管理?xiàng)l款都可以落實(shí)到位，增加品牌節(jié)目策劃的可行性，提高電視傳媒品牌節(jié)目的綜合品質(zhì)。

1.3市場(chǎng)的類別分化

電視傳媒打造品牌節(jié)目的初衷是為了搶占市場(chǎng)份額，從而吸引觀眾觀看節(jié)目，提高收視率，擴(kuò)大電視傳媒在市場(chǎng)中的影響力。為了更好地突出品牌節(jié)目的形象，電視傳媒需對(duì)觀眾進(jìn)行整合梳理，并針對(duì)不同類型的觀眾規(guī)劃不同的品牌節(jié)目，以打造“靶向節(jié)目”的方式來(lái)滿足觀眾的不同需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。觀眾類型可大致分為三種，第一，大眾化觀眾群體。這一類型的觀眾群體沒(méi)有明確的觀看目標(biāo)，在塑造品牌節(jié)目時(shí)，應(yīng)從大眾化的角度出發(fā)，以“廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)”的思想進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)，將更多的觀眾吸引過(guò)來(lái)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的收視面積。第二，目標(biāo)觀眾。此類觀眾群體具有明確意圖，在觀看電視節(jié)目時(shí)會(huì)帶著強(qiáng)烈的目標(biāo)，因此電視傳媒需做足市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾的需求，使其打造的品牌節(jié)目盡量貼合觀眾地觀看意圖，從而留住觀眾，增加觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。第三，本地觀眾。由于本地觀眾對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娨晜髅骄哂刑烊坏暮酶校栽谒茉炱放乒?jié)目中應(yīng)突出本土化，讓觀眾在節(jié)目中找尋到生活的影子。

1.4收視群眾的需求

為了給電視傳媒節(jié)目的品牌塑造提供更多的方向，電視傳媒需充分了解收視群眾的需求，掌握收視群眾的心理變化，從而豐富品牌節(jié)目的內(nèi)容，塑造更加清晰明確的品牌節(jié)目形象，提高電視傳媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，電視傳媒應(yīng)充分了解觀眾的需求，并以不同的需求作為塑造品牌節(jié)目的元素，打造出備受觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典節(jié)目。群眾觀看電視節(jié)目的需求不外乎兩點(diǎn)，第一是想在電視節(jié)目中找尋到足夠的樂(lè)趣，并以此來(lái)緩解工作中壓力。第二，便是觀眾欲通過(guò)電視節(jié)目觀看自己喜愛(ài)的電視明星，只將電視節(jié)目當(dāng)做追星的“工具”。因此，在塑造電視傳媒品牌節(jié)目時(shí)，應(yīng)主要考慮這兩個(gè)方面的因素，既有效增加節(jié)目的趣味性，為廣大收視群眾帶來(lái)更多的歡樂(lè)，又要讓另一部分觀眾在節(jié)目中找到自己喜愛(ài)的明星，著重突出品牌節(jié)目的趣味化和流量化，從而讓節(jié)目在電視市場(chǎng)中吸引更多的觀眾，有效提高電視傳媒在同類媒體領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.5品牌定位和包裝

在電視傳媒對(duì)節(jié)目進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，需結(jié)合市場(chǎng)的需求來(lái)完成節(jié)目的形象規(guī)劃，緊抓住觀眾的心理，從而增加觀眾對(duì)品牌節(jié)目的喜愛(ài)程度。另外，在效益的定位上也需要清楚地劃分出來(lái)，如部分電視傳媒欲打造公益形象的品牌節(jié)目，那么就要著重強(qiáng)調(diào)品牌節(jié)目的公益性質(zhì)，不以廣告收益為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而針對(duì)部分重點(diǎn)以高收視率吸引廣告商的品牌節(jié)目，則需要重點(diǎn)考慮經(jīng)濟(jì)收益，從而為電視傳媒帶來(lái)更多的啟動(dòng)資金，為日后開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)的電視品牌節(jié)目打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，形象包裝也是電視傳媒品牌節(jié)目塑造的重點(diǎn)內(nèi)容，在這一問(wèn)題上，可通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)達(dá)到形象包裝以及宣傳的效果。如河南衛(wèi)視曾打造得端午奇妙游，那一支水下的飛天舞可謂美輪美奐，一下子引起了觀眾的高度關(guān)注，收獲好評(píng)如潮。這是由于河南衛(wèi)視通過(guò)形象包裝，將中國(guó)敦煌莫高窟的傳統(tǒng)文化融合到品牌節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)中，因此收到了極好的播出效果。總而言之，電視傳媒需對(duì)品牌節(jié)目進(jìn)行清晰的定位，并以此來(lái)規(guī)劃節(jié)目的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也需要進(jìn)行形象包裝，從而吸引更多的收視群體提高收視率。

2電視品牌節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1整合營(yíng)銷(xiāo)策略，合理利用資源

在電視品牌節(jié)目完成了形象包裝和市場(chǎng)定位后，也要加強(qiáng)對(duì)品牌節(jié)目的推廣，只有加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入和管理，才能起到足夠的宣傳作用[2]。因此，電視傳媒應(yīng)根據(jù)品牌節(jié)目的內(nèi)容來(lái)制定出完善的營(yíng)銷(xiāo)方案，并建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，將理論與實(shí)踐有效地結(jié)合在一起，掌握一定的方法和原理，從而有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合效率。基于此，電視傳媒需整合現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，以擴(kuò)大收視群體為主要的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，使其打造的品牌節(jié)目與特定的受眾群體緊密的綁定，實(shí)施科學(xué)化、系統(tǒng)化、一體化的營(yíng)銷(xiāo)路徑，擴(kuò)大品牌節(jié)目的知名度。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的途徑有許多，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景之下，微博、抖音、快手以及其他短視頻軟件逐漸興起，電視傳媒可在這些軟件中注冊(cè)賬號(hào)，為電視節(jié)目做宣傳推廣，從而擴(kuò)大電視節(jié)目的受眾群體范圍。E8076CD5-EFF2-4321-A503-C663DB5D9708

2.2調(diào)整廣告內(nèi)容，迎合觀眾需求

廣告收益是電視傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的主要途徑，而如何調(diào)整廣告內(nèi)容使其既不引起觀眾的反感，又可以達(dá)到為廣告商宣傳推廣的效果顯得尤為關(guān)鍵。基于此，電視傳媒需認(rèn)真分析觀眾群體的實(shí)際需求，從而調(diào)整廣告內(nèi)容，讓廣告的播放時(shí)間也能引起收視浪潮。如以湖南省張家界市的廣播電視臺(tái)為例，其所挑選的廣告形式應(yīng)貼合張家界市人民的真實(shí)生活，使廣告播出的內(nèi)容可以滿足觀眾的實(shí)際需求，以此來(lái)達(dá)到良好的推廣宣傳效果，進(jìn)而吸引更多的廣告商在湖南省張家界市廣播電視臺(tái)中投入廣告，為電視傳媒帶來(lái)更多的廣告效益。因此，電視傳媒需做好足夠的市場(chǎng)調(diào)研，迎合觀眾需求，并及時(shí)調(diào)整廣告的播出內(nèi)容，為電視傳媒帶來(lái)更充足的經(jīng)濟(jì)效益，以此來(lái)支撐電視傳媒在市場(chǎng)中的可持續(xù)發(fā)展。

2.3推行付費(fèi)電視，轉(zhuǎn)換播放形式

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)谟^看電視的形式上也發(fā)生了翻天覆地的變化。為了迎合觀眾群體的觀看要求，給觀看群體提供更多的選擇路徑，電視傳媒也需改變傳統(tǒng)的電視播放形式，不斷完善現(xiàn)有的電視播放結(jié)構(gòu)，從而適應(yīng)電視傳媒市場(chǎng)的發(fā)展[3]。基于此，電視傳媒應(yīng)以觀眾需求為營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則，采用付費(fèi)電視的方式來(lái)推廣電視節(jié)目，為自身帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。而關(guān)于付費(fèi)的內(nèi)容可設(shè)計(jì)出多種形式，如單集點(diǎn)播、會(huì)員包月、增加杜比音效等，讓觀眾可以結(jié)合自身的實(shí)際需求來(lái)選擇付費(fèi)方式，增加觀眾在觀看節(jié)目中的體驗(yàn)感。因此，電視傳媒需對(duì)傳統(tǒng)的電視播放形式進(jìn)行大刀闊斧的改革，推行付費(fèi)電視，以此來(lái)滿足觀眾的多種需求，使其可以觀看到高品質(zhì)的電視節(jié)目。

2.4實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)張銷(xiāo)售范圍

電視傳媒的品牌節(jié)目銷(xiāo)售可通過(guò)多個(gè)方式展開(kāi)銷(xiāo)售，其中最重要也是最主要的就是向其他媒體銷(xiāo)售節(jié)目?jī)?nèi)容，既達(dá)到宣傳推廣的作用，又可以為電視傳媒帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，可謂一舉多得的高效銷(xiāo)售模式。電視傳媒雖作為主流媒體通過(guò)電視來(lái)播放節(jié)目，但由于多元化的媒體市場(chǎng)環(huán)境，單純依靠電視來(lái)吸引觀眾，已不足以擴(kuò)大電視傳媒的受眾面積。基于此。電視傳媒可將節(jié)目銷(xiāo)售至門(mén)戶網(wǎng)站，如視頻網(wǎng)站的佼佼者愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等，這些作為門(mén)戶網(wǎng)站中的頂尖視頻播放平臺(tái)，積攢著大量的年輕觀眾，電視傳媒將節(jié)目銷(xiāo)售到這些網(wǎng)站中，可以吸引一大批的年輕觀眾群體，從而擴(kuò)大電視傳媒的知名度，以此來(lái)打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)，提高電視傳媒的收視效率。因此，電視傳媒需實(shí)施內(nèi)容行銷(xiāo)，與門(mén)戶網(wǎng)站合作擴(kuò)張銷(xiāo)售范圍，在為電視傳媒帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合質(zhì)量。

2.5構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)觀眾熱情

電視傳媒與新興的視頻軟件相比，最大的弊端就是無(wú)法與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，而若沒(méi)有與觀眾展開(kāi)親密的溝通，那就無(wú)法了解觀眾的需求，及時(shí)調(diào)整播放內(nèi)容，讓電視傳媒與觀眾之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。基于此，為了解決這一問(wèn)題，電視傳媒需借鑒視頻軟件的評(píng)論功能，與觀眾建立互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾可將自己的意見(jiàn)和觀看感悟清晰的羅列出來(lái)，并發(fā)送至電視傳媒的電話或郵箱中，有效加強(qiáng)電視傳媒與觀眾之間的互動(dòng)。另外，電視傳媒為了汲取年輕人的意見(jiàn)，也可在抖音、微博、快手中開(kāi)設(shè)賬號(hào)，讓年輕人可在評(píng)論區(qū)留言，從而了解群眾的觀看需求，并及時(shí)調(diào)整播出內(nèi)容，調(diào)動(dòng)觀眾的觀看熱情，培養(yǎng)觀眾群體對(duì)電視傳媒的觀看習(xí)慣。因此，電視傳媒需構(gòu)建出平等的溝通平臺(tái)，消除觀眾與電視媒體之間的交流障礙，充分調(diào)動(dòng)觀眾的觀看熱情，從而有效穩(wěn)定電視傳媒的收視率。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，若要提高電視傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需全力打造電視品牌節(jié)目，以多元化的運(yùn)營(yíng)方式增加節(jié)目在觀眾群體中的影響力，并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高觀眾的黏性，讓電視傳媒在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并走上可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，電視傳媒需擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，重點(diǎn)塑造節(jié)目形象;分析收視群眾的需求，規(guī)劃品牌的定位和包裝。同時(shí)，也需迎合觀眾的需求，調(diào)整廣告內(nèi)容;轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的播放形式，實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)觀眾的熱情。

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作者簡(jiǎn)介：龔鈺晴（1985.12-），女，土家族，湖南張家界人，本科，記者，研究方向，電視新聞采編。E8076CD5-EFF2-4321-A503-C663DB5D9708