東南亞和印度衛(wèi)生用品市場增長與創(chuàng)新

Anjali Jain 歐睿國際班加羅爾

Hilary Eng 歐睿國際新加坡

目前，亞太地區(qū)是一次性衛(wèi)生用品最大的零售市場，而東南亞和印度占其中的1/5。2019年，東南亞一次性衛(wèi)生用品零售額50億美元，印度為20億美元。在未來5年中，東南亞和印度的衛(wèi)生用品零售業(yè)務(wù)有望繼續(xù)健康增長，復(fù)合年均增長率分別為8%和16%。

在東南亞，印尼和越南等市場的零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，是該地區(qū)的增長引擎。同時，印度越來越多的家庭消費能力提高，加入中產(chǎn)階級行列，并且政府和行業(yè)組織也努力提倡現(xiàn)代衛(wèi)生習(xí)慣和推廣產(chǎn)品的應(yīng)用。

圖1 全球不同區(qū)域衛(wèi)生用品零售市場增長情況

嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品市場增長

以銷售量和銷售額計，嬰兒紙尿褲都是東南亞和印度一次性衛(wèi)生用品中最大的類別，其次是女性衛(wèi)生用品。

嬰兒紙尿褲銷量的增加有多種拉動因素，包括龐大的消費群和購買便利性的改善。人口研究表明，全球4歲以下兒童有一半生活在東南亞國家和印度。面對尚未開發(fā)的巨大潛力，衛(wèi)生用品生產(chǎn)商努力提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，改善購買便利性，以此來促進(jìn)需求和市場增長。而且，許多父母更愿意為孩子們提供最好的產(chǎn)品。根據(jù)歐睿的生活方式調(diào)查，亞太地區(qū)約有30%的消費者愿意支付更高的價格購買高品質(zhì)的兒童用品。

女性衛(wèi)生用品市場也在不斷增長，在印度尼西亞、菲律賓、越南及印度等新興市場，女性衛(wèi)生用品的需求呈現(xiàn)健康增長。

到2024年，東南亞和印度12—54歲的女性人口預(yù)計將接近6.5億。此外，2019年發(fā)布的歐睿健康調(diào)查顯示，印度尼西亞和印度超過一半的女性表示經(jīng)期對她們的日常生活產(chǎn)生中度/重度影響，從而為經(jīng)期管理相關(guān)產(chǎn)品提供了更多機會。該地區(qū)女性可支配收入繼續(xù)增長，也加強了女性購買衛(wèi)生用品的能力。

大量潛在的消費者群體和不斷提高的產(chǎn)品意識，再加上政府、非營利機構(gòu)和行業(yè)為支持女性衛(wèi)生用品的使用而不斷努力，促進(jìn)了該區(qū)域女性衛(wèi)生用品零售額的增長。

圖2 2019年和2024年（預(yù)測）東南亞和印度一次性衛(wèi)生用品零售額

產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢

產(chǎn)品的功能性仍然是東南亞和印度衛(wèi)生用品行業(yè)創(chuàng)新的一個主要方向。生產(chǎn)商將重點放在改進(jìn)產(chǎn)品的防漏性能、舒適性和易用性上。產(chǎn)品功能改進(jìn)圍繞氣味控制、涼爽和整夜使用。例如，印度尼西亞Softex公司在2019年推出的新產(chǎn)品Daun Sirih衛(wèi)生巾，利用薷葉去除異味。尤妮佳于2018年在印度尼西亞推出的Cooling Fresh系列衛(wèi)生巾，使用薄荷提取物為使用者帶來清涼感。這也是尤妮佳第一款獲得清真認(rèn)證的衛(wèi)生用品，考慮到印尼有大量穆斯林人口，這一認(rèn)證顯得尤為重要。2017年，Softex公司第一個獲得了印尼的清真認(rèn)證，其次就是2018年底獲得認(rèn)證的尤妮佳。

圖3 Softex的Daun Sirih衛(wèi)生巾和尤妮佳Cooling Fresh衛(wèi)生巾

馬來西亞的UUCare公司在產(chǎn)品創(chuàng)新時也考慮到了當(dāng)?shù)匚幕妥诮塘?xí)慣，該公司推出了可洗的一次性衛(wèi)生巾，以吸引穆斯林女性，這些女性必須先將弄臟的衛(wèi)生巾沖洗后再丟棄。

經(jīng)期褲產(chǎn)品也已出現(xiàn)在東南亞市場上。花王和尤妮佳分別在Laurier和Sofy品牌下推出了經(jīng)期褲。這些產(chǎn)品在泰國等市場上受到了一些消費者的好評。但是，對該地區(qū)許多女性來說，價格仍然過高，產(chǎn)品主要針對高收入者。

相對東南亞市場推出的增值和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，印度市場主要關(guān)注點還是低價。雖然低價有助于推動需求，但對于在該國盈利微薄的品牌生產(chǎn)商來說，這仍然是一個挑戰(zhàn)。

可持續(xù)發(fā)展趨勢也正在向該地區(qū)蔓延。根據(jù)歐睿生活方式調(diào)查，2019年，東南亞和印度的受訪者中有一半的人表示他們試圖通過日常行動對環(huán)境產(chǎn)生積極影響。隨著消費者越來越多地選擇可持續(xù)和環(huán)保產(chǎn)品，生產(chǎn)商也在將可持續(xù)性納入生產(chǎn)和品牌建設(shè)中。

ENYA是馬來西亞本地的一家初創(chuàng)企業(yè)，它采用不使用合成殺蟲劑的有機棉生產(chǎn)衛(wèi)生巾。這些產(chǎn)品被定位為更加透氣和親膚，且不含芳香劑、有害的化學(xué)品和粘合劑。

在印度市場也可以買到環(huán)保型衛(wèi)生巾。初創(chuàng)企業(yè)Saathi公司承諾使用本地采購的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品在使用之后處理時也不會將毒素釋放到環(huán)境中。印度Carmesi公司也進(jìn)行了可持續(xù)創(chuàng)新，該公司生產(chǎn)由玉米淀粉、竹纖維和可堆肥生物塑料制成的衛(wèi)生巾。但是，這些商品的價格相對較高，因此主要針對收入較高的女性。

該區(qū)域一次性衛(wèi)生用品需求增長的同時，可重復(fù)使用產(chǎn)品也有一定的市場。例如，在菲律賓，Hannah公司使用經(jīng)認(rèn)證的、未經(jīng)漂白和未染色的100%有機棉生產(chǎn)可重復(fù)使用的衛(wèi)生用品。Sinaya Cup是菲律賓的一個月經(jīng)杯品牌，采用“買一捐一”的商業(yè)模式運作。每售出一個產(chǎn)品，都會向有需要的貧困女孩捐贈一個月經(jīng)杯。但是，由于消費者缺乏對此類產(chǎn)品的良好認(rèn)知，因此這些產(chǎn)品在東南亞和印度市場的滲透率仍然很低。消費者對其安全性和使用隱患也有擔(dān)憂。總體而言，亞洲市場仍然很保守，并且缺乏采取此類替代方案的強烈動機。

圖4 Sinaya Cup的月經(jīng)杯產(chǎn)品

在衛(wèi)生意識、產(chǎn)品多樣性和收入水平不斷提高的背景下，該地區(qū)衛(wèi)生用品的潛在零售額增量估計超過70億美元，因此該行業(yè)在東南亞和印度的長期前景光明。使用習(xí)慣的持續(xù)性將有助于推動市場增長。政府和行業(yè)引導(dǎo)活動也將繼續(xù)幫助推動產(chǎn)品使用。例如，在印度，政府已將女性衛(wèi)生作為其重點關(guān)注領(lǐng)域之一，向上學(xué)的女孩普及相關(guān)產(chǎn)品的知識，并免費提供衛(wèi)生巾樣品。同樣，在印度尼西亞，花王與聯(lián)合國兒童基金會和地方機構(gòu)合作，制作了有關(guān)月經(jīng)衛(wèi)生管理的教育小冊子。

雖然東南亞和印度市場有一些相同的特征，但有必要認(rèn)識到不同國家的消費者具有獨特的地方特色，包括文化和宗教習(xí)慣。要采用有效的市場營銷和商業(yè)活動，以適應(yīng)消費者的需求和偏好。