山東省葡萄酒產區游客滿意度影響因素分析
——以卡斯特酒莊為例

孫珍珍，徐 靜

（中國農業大學煙臺研究院 人文與經濟管理學院，山東煙臺 264670）

通過對山東省各大酒莊、山東省葡萄酒產業發展局的調研與訪談，獲悉了省內葡萄酒旅游發展狀況，并在此基礎上設計調查問卷。除了線上收集問卷，調研小組于2020年國慶節期間，在卡斯特酒莊隨機選取游客進行問卷調查，線上線下共發放問卷253份，回收問卷213份，其中有效問卷169份，有效率79.3%。

1 研究區概況

煙臺是世界七大葡萄海岸之一，具有優良的產業發展自然環境，已經成為國內外高端葡萄酒品牌的聚集地，君頂酒莊、羅斯柴爾德男爵等酒莊相繼建成。而煙臺張裕是我國開展葡萄酒旅游最早的葡萄酒廠，有國家4A級旅游景區張裕·卡斯特酒莊。卡斯特酒莊位于黃金旅游線上，是集葡萄種植、葡萄酒生產釀造、展覽售賣、旅游觀光、商務會議、休閑娛樂等多功能于一體的國際現代化酒莊。酒莊建筑為歐式園林風格，園區內種植著多種世界知名的葡萄品種。卡斯特酒莊經常舉辦一些娛樂活動，如風情采摘節、親子嘉年華正吸引著越來越多的游客。

2 評價指標及方法

中國學者李智虎認為，游客滿意度是游客需求得到滿足的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數[1]。當旅游體驗大于或者等于旅游的期望時，旅游者會獲得滿足感；反之，旅游者就會對旅游地產生失望的感覺。本文借鑒國內外已有的研究成果，結合葡萄酒產區旅游的特殊情況和研究目的，選取具有代表性的19個評價指標利用李克特五級量表進行分析，其中評價指標包括咨詢服務態度、導游整體素質與技能、景區休憩地等基礎設施、安全保障設施、商業等公共服務設施、路邊標志與旅游線設計、景區道路與草坪的衛生環境、采摘區環境條件、廁所環境、娛樂活動豐富度、門票價格、葡萄酒購買價格、停車便利性、游客秩序、購物條件和服務、餐飲特色與衛生、住宿條件及服務、餐飲與住宿價格、內外交通，將這些指標按X1，X2，…X19的順序做出標記以便之后的分析（李克特量表具體賦值：1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意）。

因子分析法是通過變量之間關系的研究，在眾多相關因素中求出潛在的起支配作用的少數幾個因子，來綜合反映變量的絕大部分信息，也就是通過降維技術求出幾個公共因子（彼此之間不相關或相關性較低），使其盡可能多地保留原始變量的信息，然后根據因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力[2]。考慮到游客滿意度影響因素中變量較多，分析問題比較復雜，因此采用因子分析法對葡萄酒產區游客滿意度的眾多影響因素進行研究，利用SPSS17.0軟件進行數據分析。

3 數據分析及結果

3.1 游客統計學特征分析

分析表1可知，葡萄酒產區游客包含了不同經濟社會屬性類型的游客，樣本整體有較好的代表性。受訪者中，女性居多，達到54.4%，以中青年為主；文化程度較高，集中在大學本科層次；職業構成多樣，收入水平以中低收入為主，說明有固定職業的高學歷游客的時間與可支配收入較充足。

表1 受訪者基本信息

3.2 游客滿意度分析

3.2.1 游客滿意度描述性分析

從表2可知，游客的總體滿意度為較滿意，均值為4.32。在19個滿意度指標中，得分在4以上的有9個指標，景區道路與草坪的衛生環境的滿意度最高，均值為4.87，其標準差也較小，這說明景區整體環境受顧客一致好評，反映出景區管理制度較為完善，風景狀況較好。而廁所環境、路邊標志與旅游線設計的滿意度均值較小，分別為3.02和3.05。均值在3.1～3.9區間的，共有8個評價指標，其中葡萄酒購買價格、咨詢服務態度的標準差偏高，從中可以看出，游客對這兩項因子的評價褒貶不一，有的游客特別不滿意，有的游客特別滿意，可能因為不同游客遇到不同的服務人員以及對價格的認可度不同，說明工作人員整體素質水平不一，需要加強監管；同時要注意葡萄酒的價格區分，向不同的游客推薦購買不同價位的葡萄酒。

表2 游客滿意度數據分析

游客是否會再次來旅游、是否會推薦給其他人是滿意度的另一反映。在被調查的游客中，有80 %的游客表示會再次返回游覽，有90 %的游客有推薦給其他朋友的意愿。這說明葡萄酒產區顧客滿意度較高，有很大的希望爭取讓已有游客進行口碑傳播，帶動周圍的親朋好友。

3.2.2 游客滿意度因子分析

運用因子分析法，借助Spss17.0對原始數據進行因子分析，樣本的Bartlett球度檢驗統計量為6621.537，檢驗的P值接近0，表明這19個變量之間有較強的相關關系，適合做因子分析。樣本KMO的統計量為0.903，大于0.9（表3），說明問卷調查結果非常適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

在因子的提取中以特征值大于1的原則確定公因子個數，最終提取3個公因子。因子分析結果顯示前3個公因子的方差貢獻率累計達到69.035 %，即3個公因子解釋了原始變量69.035 %的方差。從表4可知，因子F1由5個指標組成，主要反映了游客觀光游覽后對園區工作人員服務態度和周圍環境的評價，命名為環境與服務因子；因子F2由7個指標構成，主要反映了游客對景區各方面的設施建設的滿意度，命名為基礎設施因子；因子F3由7個指標構成，反映了游客來此旅游的便利性與對消費的感知，命名為交通與商品因子。3個因子的方差貢獻率依次為36.198 %、31.564 %、21.273 %。其中環境與服務因子是最重要的影響因子，說明環境與服務是影響滿意度最重要的因素。

表4 游客滿意度因子分析

3.3 結論

通過研究我們得出，因子對游客滿意度影響影響程度從大到小依次為環境與服務因子、基礎設施因子、交通與商品因子。游客滿意度評價越高，得分均值就會越高，結果顯示，評價指標的均值大部分都在3.5以上，游客滿意度偏向比較滿意，說明葡萄酒產區游客的滿意度總體評價較高。但通過因子分析法我們可以推斷，得分低的因子會影響游客滿意度總體的得分。在眾多指標中，廁所環境得分最低，說明廁所位置設置不夠合理或者衛生環境不好，打掃不夠及時；路邊標志與旅游線設計的得分也較低，說明路標標識不清，并且調研發現路線設計為單程線，給游客帶來了不友好的旅游體驗，這都是制約葡萄酒產區發展的短板。

4 發展建議

4.1 提高旅游產品和服務質量

大量的科學研究表明，游客的忠誠度與滿意度呈正相關關系[3]，旅游產品和服務質量的高低會影響游客的滿意度，忠誠度基于游客對旅游產品和服務的體驗與評價，體現為游客對葡萄酒產區活動的重游意愿和推薦意愿。第一，融合文化要素，單純觀光的傳統旅游模式已經不再適用于景區的持續發展，融入葡萄酒的起源、酒莊發展歷程等，豐富游客的觀賞效果和深度體驗；第二，提高服務質量要求，培訓并監管工作人員，普遍提高服務人員的職業素養，爭取為游客提供高水平的產品和服務。

4.2 加強旅游活動的特色與參與性

卡斯特酒莊可以在現有活動的基礎上，加入新的活動元素，滿足游客更高層次的需求。第一，產區游客大都結伴而行，有很大一部分是父母帶著孩子來此旅游，除了采摘葡萄，觀看葡萄酒制作流程，我們可以舉辦“親子嘉年華”活動，進行“葡萄”系列打卡獲贈小禮品游戲，充分調動大人與孩子的積極性；第二，充分利用好葡萄酒產區的資源優勢，開展以“釀造葡萄酒”為主題的旅游活動，發揮優質葡萄更多的價值。

4.3 科學規劃景區建設

第一，在進行景區建設之前做好規劃，合理布局。首先充分聽取游客的反饋意見，做好旅游路線規劃，并標記清楚路邊標識，避免出現游客因看不清路線走錯路，又因單程路線無法返回參觀的情況；合理安排廁所的分布位置，并注意衛生清潔。第二，要做好調研，避免出現與其他酒莊同質化的現象，并充分利用周邊基礎設施，做好外圍交通旅游線；第三，盡量降低季節性因素影響，在非采摘時節舉辦應季的其他趣味活動，減少游客的失落感。