酒文化結合民俗文化對推進區域旅游產業發展的影響

張一恒

（西安思源學院，陜西西安 710038）

在旅游業不斷開發中和網絡技術的支持下，各種不同文化資源的融合極大地促進了旅游產業的發展，吸引了更多游客的關注，不斷滿足人們對生活品質的追求，旅游產業也逐漸成為國民經濟發展的支柱[1]。面對全球旅游同質化程度的日益加劇，旅游行業內部的專業人士已經開始尋找更具文化性和差異性的旅游方式，在大眾旅游中，突出區域旅游的特點，形成獨特的旅游文化[2]。在中國，酒文化和民俗文化是最具代表和特色的文化品牌，中國的酒有五千多年的歷史淵源，從古至今在人類社會中都是不可或缺的，在現代生活中，酒在各個不同的領域中積累了不同的風格，逐漸形成了特定文化形態[3]。酒作為飲品，在日常消費中，其消費量僅次于水和茶，以酒文化為開發對象發展旅游產業，能夠在滿足人們的日常需求的同時，發揮其獨特的市場優勢和資源優勢，將旅游產業與酒文化緊密結合在一起，促進旅游產業的發展[4]。民俗文化則是具有典型的地方性，更多的文化現象主要體現在當地人們的行為和風俗習慣上，在文化創作和創新上也是從行為和風俗上體現出來，由此可見，民俗文化與人們的日常生活緊密相連，體現了民族性、多樣性和傳承性的特點[5]。以民俗文化為開發對象的旅游，能夠滿足游客對精神層面的追求，對傳統文化知識的渴望，通過不同內容和形式吸引游客，在得到游客的關注后，向游客傳達獨具特色的地方文化[6]。

不管是以酒文化作為開發目標的旅游產業還是以民俗文化作為開發目標的旅游產業，其發展中優勢是明顯的，同時弊端也是明顯的。在各個不同區域旅游產業中，民俗文化和酒文化都可能存在相似之處，這就會缺少差異性，面對不斷變化的市場需求，長此以往，不同區域旅游產業同質化將會越來越嚴重，旅游行業的發展將會限制整體旅游業的發展[7]。因此，研究酒文化結合民俗文化對推進區域旅游產業發展的影響，為發展區域旅游產業，拉動地方經濟發展作出貢獻。

1 區域旅游產業發展現狀

近年來，以酒文化或民俗產業作為開發對象的旅游產業發展比較完善，但是多數都是單一目標，很少有將兩者結合在一起，即使存在兩者結合的旅游項目，也只是將酒作為一種旅游紀念品，在一些節日或紀念日向游客出售或贈送[8]。

以酒文化作為開發對象，更多的是主打各種酒文化節，如“宜賓酒圣節”“青島啤酒節”等，如圖1和圖2所示。

圖1 青島啤酒節

圖2 宜賓酒圣節

在節日舉辦期間，游客可以參觀酒廠、品嘗美酒，切身體驗酒文化的生態環境；另外，在一些酒文化節上，更多宣傳以酒為媒介，結交更多朋友，弘揚和挖掘酒文化，進一步擴大對外開放，發展壯大酒產業，與旅游產業相互扶持，促進區域經濟又快又好地發展[9]。另外，在酒文化的作用下，酒文化博物館也出現得越來越多，其中以五糧液文化博物館最為著名，該博物館共有5個展廳，包括風彩廳、書畫宮、酒文化廳等，在博物館中不僅有很多像酒爵、酒尊、酒壺、酒杯等各種酒器酒具，還有與酒文化相關的大量浮雕、書畫、文物等，從不同角度向游客詮釋酒文化的發展歷程[10]。明顯的地標建筑有五糧液鵬程廣場，如圖3所示。

圖3 五糧液鵬程廣場

以民俗文化作為開發對象的旅游產業主要目的在旅游中提升游客對民俗文化的認識，激發游客對旅游的興趣。目前，大部分旅游區民俗文化旅游開發成果斐然，有很多非物質文化遺產作為引導，圍繞著文化傳承保護基地，展開了相關的旅游策略和設計，充分展示了當地民俗文化的風彩和魅力，當地具有地方特色的旅游產業得到了極大的發展[11]。從社會效益上看，民俗文化旅游的發展促進了農村經濟發展，改善了大部分農民的生活，豐富了農民的生活方式，促進了農業結構的調整[12]。民俗文化資源的開發利用，在增強旅游本土韻味和豐富旅游項目上發揮了很大的作用，但是由于開發時間比較短、開發程度比較低，導致其與旅游產業結合得并不緊密，還需要進一步研究[13]。

2 酒文化結合民俗文化對推進區域旅游產業發展中存在的問題

目前在酒文化和民俗文化缺乏系統的整合，以酒文化和民俗文化融合為中心的旅游功能并不是特別明顯，對于這種旅游模式的管理缺乏統一的規劃，游客無法在有限的時間內關注到兩種文化融合的內涵[14]。在整個融合文化資源的利用上，缺乏統一的發展規劃導致文化資源難以整合起來，造成了嚴重的資源浪費，并且在旅游宣傳中酒類產品可能存在單一的情況，難以吸引大量游客產生旅游動機。

酒文化與民俗文化融合開發旅游產業的核心在于文化，兩者之間的融合還不夠深入，更多的是外在表現，其融合后產生文化內涵還需要更深的挖掘。在旅游產業中呈現出的酒文化往往是旅游產品，這就造成旅游內容過于單一，吸引的游客僅僅是對酒類產品感興趣的人群。同時對民俗文化來說，文化內涵的不足，吸引的也只是對民俗文化感興趣的部分人，旅游客源明顯不足。

民俗文化和酒文化在旅游產業中都具備豐富的資源優勢，在豐富資源支持的前提下，有效的市場運作才是提高資源利用率的重要手段。文化是旅游發展的根本，民俗文化與酒文化結合后的發展更不能只從形式上去考慮，而是要從經濟效益上去統籌更為重要，良好的經濟效益才能為旅游產業的發展提供有力的支撐和基礎的生存保障。在旅游產業中，酒文化更多的是依附在其他服務或功能上，對于民俗文化與酒文化的結合，酒文化更多的是輔助民俗文化，可見民俗文化的發展更重要。因此，從目前的旅游市場來看，民俗文化旅游形式過于泛濫，市場運作手段比較陳舊，旅游相關商業產品營銷效果差，所帶來的經濟效益并不明顯。同時還有一些外地旅行團自帶導游，給當地旅行社造成了擠壓，使其業務量大幅度減少，經濟效益下降嚴重，當地旅游產業的發展受到了阻礙。另外很多旅游景點門票收入少，特別是民俗文化和酒文化相關的景點，很多都是開放的運行狀態，這種情況下經濟效益始終得不到改善，資源優勢也沒有發揮出應有的效果，很難轉化為經濟優勢和旅游發展優勢。

酒文化和民俗文化都存在文物保護的問題，受到利益驅使，當酒文化或民俗文化作為一種產品得到了開發，其中暴露出的問題也很多，很多情況下酒文化和民俗文化得不到長遠的保護和傳承，長此以往，文化形態日漸消亡，旅游資源面臨著枯竭的危險。由此可見，目前對酒文化和民俗文化資源的保障是不夠的。

3 酒文化結合民俗文化對推進區域旅游產業發展的影響研究

3.1 加強酒文化節日與地域文化的融合

酒文化節日自舉辦以來，主要以激情、狂歡為核心，吸引了很多年輕人，很多年長者很難接受，其呈現出的文化被掩蓋。酒文化不僅僅體現在酒類的慶典或狂歡日中，在很多傳統的民俗節日中也有很多與酒相關的內容。在舉辦酒文化節的同時，注重其與其他節日活動的結合，比如慕尼黑啤酒節就很好地將傳統節日與德國啤酒相結合，并聞名于世界，由于其在節日慶典中保留了當地習俗和地方特色文化，讓更多的人認識到、了解到當地的酒文化和民俗文化。人們在參加節日期間，不僅能夠品嘗帶有當地風味的美酒佳肴，還能夠參加各種具有當地特色的游藝活動，為節日增加熱情歡樂的氣氛，在不同國家的游客面前展示當地人民充滿熱情和活力的性格。國內的旅游產業可以結合自身的優勢，將當地民俗節日與酒文化節日結合起來，一方面，能夠為當地民俗文化的傳承提供保障，一方面有助于帶動其他區域旅游產業發展。大型節日活動的舉辦有助于提高城市的知名度，從而提高當地的影響力，吸引更多人對當地旅游景區的關注，促進城市的基礎設施建設，帶動旅游景點周邊的服務行業發展，同時在節日活動中彰顯出的特色文化和藝術魅力，體現了當地城市的精神文明，通過大型的節日慶典，游客可以從大型節日活動中了解到酒文化和民俗文化，感受文化的多樣性，長此以往，這些文化資源在無形中形成教化功能，吸引更多的游客參與到其中。

3.2 增加旅游產業經濟效益

民俗文化與酒文化的融合能夠幫助旅游產業建立起更成熟的品牌，產生影響更大的品牌效應，從而推進旅游產業經濟效益的增長。從目前旅游經濟市場上看，旅游紀念品產生的經濟效益并不高，部分商品品質低劣，同質化嚴重，缺少吸引力和能夠領導旅游紀念品消費潮流的個性化旅游商品，民俗文化和酒文化在旅游紀念品開發中沒有得到充分發揮，這是因為酒文化與民俗文化結合后的成果在旅游產業中開發時間并不長，開發紀念品的時間有限。加強酒文化與民俗文化之間的融合，挖掘出更多有效的、可利用的文化資源，找準兩者結合的獨特之處，即可開發出創新的、具有文化特色的紀念品，提高旅游紀念品在旅游經濟市場中的經濟效益，避免不同旅游品牌之間的低水平競爭和重復發展。另外，產品生產和創新過程中可能會涉及到著作權的保護，在產品創新開發過程中，提高對知識產權保護意識，對于已經申請專利的旅游相關設計，采取合理的保護措施，防止市場出現不正當競爭，培養健康的文化市場。最后，通過酒文化相關企業與民俗文化相關企業或民間組織之間的聯系合作，保證當地民俗文化和酒文化的傳承，尊重和支持民間藝人參與到紀念品的設計開發中，從而提高旅游經營者對品牌的作用及價值的認識，促進旅游業經濟效益的提高。

旅游紀念品開發的目的是為從外界來到當地旅游的游客提供服務，但是不同的游客購物的喜好是不同的，同時其消費水平也不同，對旅游紀念品的需求更是不同。所以，在旅游相關產品的設計開發中，以大多數游客的需求作為目標，設計出滿足游客需求、獨具特色、新穎別致的紀念品，對于酒文化方面來說，不僅僅是酒，對于一些不喝酒的游客，可以設計一些關于酒文化歷史、風俗等相關的其他物件，來滿足游客的不同需求，通過這些紀念品向游客宣傳當地的文化魅力。

考慮到旅游紀念品主要是為游客提供服務，在設計中需要充分考慮游客的審美和購物喜好，考慮人文關懷，設計中不僅要保證包裝的美觀，還要保證輕巧便攜，方便游客攜帶。旅游紀念品的開發與精湛科技技術和工藝技術息息相關，旅游紀念品優良的品質均以精湛的技術作為前提，在旅游紀念品細節的打磨上注重酒文化和民俗文化的結合，避免細節出錯，從而破壞當地旅游工藝品在游客心目中的印象，降低消費者購買欲望。最后大力拓展專項酒文化與民俗文化結合的旅游紀念品，滿足游客的文化需求，提升旅游產品特色。專項旅游紀念品從酒文化和民俗文化入手，體現不同文化呈現出的獨特的藝術魅力，同時將酒文化和民俗文化旅游資源串聯起來，從整體上強化其參與性、體現性和娛樂性，吸引更多的游客，增加旅游產業經濟效益。

3.3 促進旅游產業可持續發展

旅游產業可持續發展核心是保證文化的傳承，在此基礎上才能實現旅游產業的可持續發展。酒文化和民俗文化的結合，使其文化資源整合到一起，對其進行整體上的規劃，樹立具有當地文化特色鮮明的旅游形象，逐漸形成整體效應。從整體上增加旅游景點文化和相關旅游產品文化附加值，挖掘出深層次的文化內涵，從而吸引更多游客，提高當地旅游產業的經濟效益，促進旅游產業可持續發展。

提升旅游產業的文化附加值主要從兩個方面實現：其一，加大酒文化與民俗文化的展示力度，在旅游景區入口設置大型展覽板，利用現代網絡技術和多媒體設備，在景區各處設置觸摸電子屏便于游客瀏覽；其二，加大民俗文化和酒文化的講解力度，在景區內為游客提供多個擁有高文化素養的導游，向游客宣傳酒文化和民俗文化，通過精彩的講解吸引游客，提高游客對酒文化和民俗文化感興趣的程度。對于旅游商品的文化附加值提升，將酒文化和民俗文化展現在商品的包裝上，對于一些高檔的民俗商品，設置收藏證書，附帶相關的介紹光盤，提升其文化附加值。總之，通過整合資源、深入挖掘酒文化和民俗文化旅游資源內涵，提升旅游產業和商品的文化價值，就可以逐漸樹立起特色的區域旅游產業的文化品牌，推進區域旅游產業更好的實現可持續發展。

4 結束語

本文在酒文化和民俗文化的相關研究資料的基礎上，對酒文化結合民俗文化對推進區域旅游產業發展的影響進行綜述，主要是對區域旅游產業發展現狀進行概述，分析酒文化與民俗文化的結合對旅游產業的影響，以及其產生的價值。在現代旅游發展中，酒文化與民俗文化的結合進一步促進了區域旅游產業的發展，豐富旅游文化產品、不同文化之間傳播交流，解決區域經濟發展問題，在旅游產業發展中融合酒文化和民俗文化是區域旅游發展的戰略選擇。