推動國際傳播上升為戰略傳播

史安斌

2009年以來，隨著“提升媒體國際傳播能力”工程的穩步推進，我國初步建立起了多主體、立體化的大外宣格局，文化軟實力和國際影響力有了一定程度提升。但近年來，我國外宣媒體和涉外文化機構遭到部分西方國家空前打壓，加之由美國主導的全球社交平臺“同溫層”輿論生態不斷強化，導致盡管我們的全民抗疫和經濟復蘇成績亮眼，“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍在持續，發達國家與發展中國家民眾對中國形象的認知差距仍然存在，兩極對立的趨勢日益顯著。

如何在新的歷史條件下推動我國國際傳播轉型升級，進而破解困局、開創新局？習近平總書記在有關加強和改進國際傳播工作的講話中擘畫了“加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”的方向和路徑。強調用戰略傳播思維推動國際傳播的轉型升級，把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機構負責的事務性工作，上升到了國家戰略的新高度。講話還明確要求把加強國際傳播能力建設納入黨委意識形態工作責任制。各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓也要親自做。

這是因為，一方面，在智能傳播時代，跨國化、社交化、情感化成為新聞傳播的新趨勢。“蝴蝶效應”日益顯著，地方政府部門的一舉一動經常引起國際輿論關注。只有主動把國際傳播的理念納入決策過程，整合國際國內兩個輿論場，“中國方案”“中國智慧”才能獲得最大化的正向傳播效果，才能更有力地消解國際輿論場上根深蒂固的偏見和噪音。

另一方面，李子柒、阿木爺爺等草根網紅和重慶、西安等“抖音城市”的成功“出圈”，充分印證了中國多姿多彩的地方文化對全球網民的巨大吸引力。各級政府部門和主要領導應當強化國際傳播意識，在情感市場的藍海空間主動作為，努力把我們的制度優勢、組織優勢、人力優勢轉化為傳播優勢，開創官方、精英、民間多層次話語圈同頻共振、復調傳播的新局，這樣才有助于破解當前我國國際傳播面臨的困局。

開展戰略傳播就是要強化新聞輿論工作在國家治理中的地位，將“傳播”環節前置，讓“傳播”進入決策環節，更為及時、準確、深入地闡釋黨中央的治國理政理念。為提升國家重大政策、議題以及舉措的道義感召力，增強對外輿論工作的影響力和有效性，可考慮建立國家戰略傳播的跨部門聯席會議機制。在重大政策尤其是對外政策、重大議題、重大舉措等出臺之際，在道義層面進行精心的議題設計和深入的意涵挖掘極為必要。也就是說，不僅僅要滿足和強調國家現實政治需要，還要在“觀念政治”層面求得廣泛認同。

為此，可考慮像抓國家安全、互聯網管理等其他重大事務那樣，把外宣工作上升到國家戰略層面，由主管部門作為主導力量來進行戰略傳播的規劃和實施，盡快建立適合我國國情和內政外交需求的國家戰略傳播機制。從奧巴馬政府建立的“美國國家戰略傳播機制”到韓國成立“國家品牌委員會”等海外經驗來看，跨部門聯動運作體系將有助于我們整合多方面的優勢力量，構建具有中國特色的戰略傳播體系。

從長遠看，意識形態領域的斗爭在所難免，為此需要建立一套相應的國家戰略傳播機制來適應這一新的變化。相關部門作為頂層設計機構，主要媒體、互聯網技術公司和民間智庫等作為具體實施單位，可以形成上下聯動、合縱連橫的戰略傳播體系，進而夯實我國在新歷史條件下的國際影響力和話語權，推動從國際傳播向戰略傳播的轉型升級。▲

（作者是清華大學新聞與傳播學院教授）

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